溫馨提示：本文約3140字，燒腦時間19分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于成都。
什么是好的品牌名？
有人給出了西貝、喜家德、海底撈、喜茶、外婆家、全聚德等品牌案例，其中的問題是：如果不是這些品牌知名度在外并有好的品牌體驗做支撐，誰記得它們？
問題背后的問題是：到底是先有好品牌名才有好品牌，還是先有好品牌才有好品牌名？皇茶到喜茶的案例告訴我們，品牌夠強大，“適時改名”無所謂；海底撈的案例告訴我們，品牌夠強大，品牌名也自然強大。
“名”和“牌”到底誰先誰后，這個問題且不討論，對于一些想創業的人來說，如何定一個好的品牌名可能是其心頭大事，對于一些想要轉型并快速發展的小店來說，改個好的品牌名也非常重要。
?先有品牌而后有品牌名
雖然從外界看是品牌的發展離不開品牌名，但是，取名的時候，其思考路徑又是什么樣的呢？筷玩思維（www.kwthink.cn）認為，在思考名從何來的時候，還得先分清品牌與品牌名的先后順序。
大體而言，思考取名的人無非集中在此三個群體，第一類人本身有其它品牌或者沒有品牌，他可能只是光想取一個好名字而已，他可能想儲備某個商標，也可能靠販賣商標為盈利模式;
第二類人有了基本的品牌定位，也有了基本的品牌框架，但還沒落地，他需要一個好的品牌名來激發整套框架，這個群體位于某個項目的創業初期;
三是有了品牌也有了品牌名的人，這類經營者對于原有的品牌名不滿意，或者經營者認為原有的品牌名無法支撐自身品牌未來的商業格局，這是品牌重構階段。
嚴格來說，第一類和第二類情況可以放在一起，因為兩者都是在搭框架，而第三種是在原有框架上做重構或者改良。
種種情況都指向了一個終局：先有品牌而后有品牌名，確切的說，是先有品牌藍圖，先有品牌定位才有了好的品牌名，由此看，品牌名要從品牌中得來，要從品牌藍圖和品牌的戰略規劃中得來，而不是簡單的拍腦袋做決策。
這也意味著：在品牌名未定的階段，品牌決定了品牌名，品牌戰略也決定了品牌名，這不是一個雞生蛋蛋生雞的關聯關系，在前中期，品牌名只不過是一個既有呈現而已。
既然說品牌名從品牌中得來，那么，從品牌的“具體什么中”得來？
?哪些決定了品牌名的關鍵要素？這三條基本捷徑可記住
所謂的品牌，從字面的釋義看，品代表了品質、品味、品級等，代表了消費者可以在品牌處體驗的部分；牌代表了招牌、位置、地點、場景、調性等，代表了信任狀和去哪兒體驗的問題，但品牌涵蓋的內容太廣了，在字面釋義外，幾乎某個特定組織的所有行為都可以稱為“品牌”。
品牌二字決定了一切，也決定了起名，但關于起名這一環節，我們只需要找到品牌中與起名相關的幾個核心要素即可。
從大環境看，品牌起名的方法論從90年代至今已有好幾次迭代了，如早期的寓意起名法，其中的代表是“全聚德”等；早后期到中期大多是IP/人名起名法，至今用的最多的便是定位起名法，就是“某個想法”，然后后綴加所屬品類名。
簡單說，當下取名的思考就是確定“某個想法”的合理性和應用范圍。不過，無論取名的方法論如何迭代，總有換不掉的思考。
1)、客群起名法：作用是告訴“誰”，對此群體說出“品牌”與“你”同在
比如說在2010年后，定位年輕人的大眾餐飲，其典型就有了西少爺、霸蠻等品牌，好像也只有雕爺、黃太吉等這類能極大地接近客群所求的名字才會在朋友圈傳播。
所謂的客群起名法，先得思考我的客群是誰，長什么樣子？是單一的年輕人，還是白領女性？又或者是全客群？
然后在這個客群定位內思考，他們喜歡什么？喜歡什么感覺？喜歡什么樣的名詞？在喜歡之外還得做排除法，思考他們不喜歡什么。
找到喜歡的，就有了選擇，而找到不喜歡的，就有了邊界和范圍，這樣才能避免雷區。
2)、調性起名法：說出“品牌”與“你”同在之后，再給客群一個更深層的連接
調性指的是在已定的人群內進一步細分，雖然品牌定位了某個年齡段的年輕人，但這個群體基數也非常龐大，而且也不是僅我一家做了這樣的定位。
將十個同樣年齡段的年輕人放在一起，他們也會有分歧，都是定位年輕人，有人愛吃麥當勞，有人愛吃漢堡王，有人無所謂什么品牌，這個差異化，就在于品牌的調性劃分了。
再比如說，都是20多歲的小姑娘，她們對于口紅色系的選擇也不盡相同，有人喜歡粉色，有人喜歡正紅色，有人喜歡桃紅，有人無所謂顏色，思考調性就是讓喜歡你的人更喜歡你。
比如說“奈雪”、“奈雪的茶”、“奈雪の茶”，這就是三種人群調性的劃分，第一個“奈雪”定客群，“的”與“の”的選擇定調性。客群起名是選擇消費群體，調性起名是讓客群更喜歡品牌。
那到底什么是調性呢？調性是一種“味道”，打個簡單的比喻，消費者可能不懂香水的構造與成份，更不懂如何分辨什么是好的香水，但只要標上價格，消費者一聞味道就知道要不要買。
3)、優勢起名法：不細分客群而是細分品類，告訴客群選擇“我”的理由
如果說品牌的客群模糊不清，或者說無法從客群取名，也無法從調性來取名，那就回到品類，從自身優勢來取名也是一個辦法。
所謂的優勢取名法也是在找市場機會，更是確定自身價值點，如果我是一家串店，小郡肝串串打出了小郡肝，那我應該打什么優勢產品呢？切記不是普通產品，而是優勢產品，此處有兩層思考，一是我有哪個產品是消費者吃串串最愛的食材？二是這個食材跟業內對比，我是否有超越他人的優勢？
如果從食材找不到優勢，那么我在“工藝”上是否有優勢？比如說區域內一片紅鍋肆虐，我是否有新的玩法？是否有新的吃串串套路？
找優勢也就是找品類價值點、找市場機會和客群需求等，然后再對標自身，最終系統化的打出去，典型的案例來自于巴奴火鍋到巴奴毛肚火鍋的轉型等。
總體而言，在筷玩思維看來，品牌取名有很多個方法：客群是一個方法，調性是一個方法，客群+調性也是一個方法，甚至從自己喜歡的概念去找也是一個辦法，又或者直接用創始人的人名、IP也是方法之一，此外，還有競爭對標法……
種種來看，客群、調性、優勢是最方便也是最直接的方法之一，不過，在取名這一環節，并不是說定了一個名字，然后注冊下來就完事了。
因為起名簡單，維護難！對于大多數人來，甚至都沒想過如何維護品牌名。
客觀來說，品牌名是一個戰略，也是品牌的臉面，甚至也是品牌的指導員。
?兩點后續補充：品牌名不是立一個牌子就完事，它更是品牌發展戰略的信任狀
大多事情的整體周期都可以分為三個階段，一是分析，二是立項，三是執行與維護。
無論是創業前階段的定品牌名，還是經營后期的品牌名（品牌）升級，這些通通要經過分析之后才能立項，在立項后，并不意味著事情就結束了，相反，立項后，事情才剛剛開始，而品牌方要做的事情就是對品牌名進行執行與維護。
1)、前階段是品牌定品牌名，后階段是品牌名定品牌
可以這么理解：從品牌的藍圖提煉出品牌名之后，品牌名得用起來，所謂的用起來并不是掛個招牌，也不是注冊個商標這么簡單。
打個比喻，奈雪の茶一看就是女性風格，由此奈雪門店的色系、產品風格、品牌調性等都得符合“奈雪和の”這兩個詞；大董和小大董的區別為：一個是“正宮”，一個是“小弟”，在人均客單價和產品等層面，“小弟”都得排在“正宮”后面，與此同時，“小弟”升級也會倒逼“正宮”同步升級。
又比如說西貝莜面村，從品牌看，它的一個屬性是“西北”（西北菜），另一個屬性是“莜面村”，從“面”到“面村”就意味著其產品是以西北面食為主；再比如巴奴毛肚火鍋，“重慶味”、“毛肚”得是特色，光是毛肚，巴奴就得成為制定品類標準的第一人……
也就是說，起了品牌名后，整個品牌的用餐場景、餐廳氛圍、整體VI、產品與價格體系等都得遵循品牌名來執行。
2)、去錯補缺
海底撈光是打出這三個字，就成了一個消費理由。從海底撈這三個字可以看出：1)、這是一家很棒的火鍋；2)、這家火鍋棒在以服務封神；3)、吃火鍋，首先海底撈……
玩個游戲，我們先假設沒有“海底撈”這個品牌，再假設有個火鍋店取了“海底撈”這三個字為名，那么，在一片血海的競爭環境中，它是否直接打出“海底撈”這三個字就行了呢？
假設早前沒有“海底撈”這個品牌，消費者對這三個字沒有認知，它在此時的競爭下，就需要加上火鍋這個品類后綴，然而在這時候，光是“海底撈火鍋”這五個字也不足以成為消費者選擇的理由，如果從品牌名看不出優勢，則需要考慮加入什么來將自身的優勢說清楚。
這里有三個辦法，一是加一句品牌標語，如烤匠的“不吃火鍋就吃烤匠，成都烤魚排隊XXX”；二是直接在品牌名中加入優勢，如“喜家德蝦仁水餃”、“巴奴毛肚火鍋”等，同時搭配文案、圖片等；三是前兩者的結合，方法是品牌名重構+品牌標語。總之，如果消費者不認識你，品牌名的作用就是將“自我介紹”說清楚。
關于品牌取名的總體思考，其流程是這樣的，先是整體分析，從自身優勢、差異化、品類現狀、競爭格局、消費需求、消費群體風格等來找準一個方向；然后是立項，定了品牌名后，就得執行，從商標、視覺、整體調性等來維護品牌名；最后的執行也是一個驗證的過程，品牌方得思考品牌名這短短幾個字能否將“自我介紹”說清楚了，有哪些欠缺？這時候，補齊即可。
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