主題特色化，“寶貝經濟”下的親子餐廳突圍大法

溫馨提示：本文約2700字，燒腦時間4分鐘，筷玩思維記者趙娜發于深圳。

今年的六一和端午小長假連在一起，家長們大多選擇在小長假期間帶孩子慶祝六一兒童節，這讓五月月末的幾天變得充滿商機。

在中國的消費升級浪潮中，兒童消費的升級最明顯，民眾物質生活水平提高，對兒童衣食住行及教育方面的消費也越來越高。

大量已為人父人母的七零、八零后，教育水平相對更高，對下一代的吃穿用度、娛樂教育愿意花費更多，同時自己的消費習慣也發生改變——逛商場先看童裝和玩具，去餐廳首選孩子喜歡的，電影要看合家歡片或動畫片，出游則選擇孩子能輕松玩耍的近郊或海濱，所有這些都促成了一波“寶貝經濟”。

餐飲行業受“寶貝經濟”影響的效應早已顯現，層出不窮的兒童餐廳、親子餐廳就是以兒童為中心的家庭消費需求刺激下的直接產物。

但筷玩思維（www.kwthink.cn）認為，兒童餐飲企業之間的同質化競爭也變得激烈，安置兒童活動區、設計兒童餐、組織親子活動等等，很多內容都相似，并沒有核心競爭力的運營模式，更別說產生品牌效應。

從國內外經營較好的兒童餐飲品牌來看，親子餐廳的主題個性化、IP化，以及在此之上形成的創新體驗，已經成了突圍并形成品牌效應的核心。

從特別的角度打造主題的稀缺性，將特色做到極致

大多數的親子餐廳，為了迎合孩子的喜好，都會裝飾得色彩繽紛，然而花花綠綠的店面形象卻造成了相似感，沒有個性。

臺北內湖的Money Jump親食餐廳就在色彩和質感這個部分打造自己的獨特性。有別于五顏六色的塑料家居和空間，Money Jump親食餐廳請來設計師精心打造了一個木制空間，第一眼看起來就有一種天馬行空的夢幻感。

木質的墻面、木板的裝飾，都讓店面顯得與眾不同，而穿越餐廳里的波浪型木頭隧道、木質旋轉木馬更是增添了超現實的體驗。

木質是最與人親近的材質，用紋理不一、氣味不同的木材打造的游樂設施、活動區域，可以從視覺、觸覺、嗅覺、味覺等方面激發兒童的感官，而以木質結合了其他親子元素的設計，則讓孩子們處處都感到驚奇，這都是Money Jump獨特之處的體現。

全美國聞名的兒童主題餐廳——Chuck E. Cheese’s，是一間以各種電玩為主題，融合了美式快餐、游戲和娛樂于一體的大型連鎖家庭娛樂中心。

這家對有兒童的家庭非常有吸引力的美式主題連鎖餐廳的經營理念是：讓家庭聚在一起共享大餐，一起玩游戲、贏獎品，享受樂趣。

餐廳內提供機器人、真人大小的卡通人物，以及街機游戲、電子游戲、游樂設施，融合音樂與漫畫的氣氛，吸引以2至12歲的兒童家庭為主體的客戶群。

Chuck E. Cheese’s有一個主卡通形象——一只色彩鮮艷的卡通老鼠。餐廳占地面積非常大，各種電子游戲和娛樂設施種類繁多，孩子們每一樣游戲都想嘗試，陪著孩子玩游戲結果家長也沉醉其中，仿佛回到童年時光。

Chuck E. Cheese’s出品種類很簡單，主打是口味不同的披薩、炸雞和可樂，但餐廳設計了一個規則：每一個不同價位的套餐都有相應數量的游戲幣贈送，為了得到更多的幣，顧客往往會選擇價格較高的套餐。

除此之外，游戲結束后，游戲機還會吐出來數量不一的紙牌，顧客積攢起來能在柜臺兌換各種玩具和小禮品。

據筷玩思維了解，第一家Chuck E. Cheese’s店成立于1977年，目前和加盟商在美國48個州和加拿大、墨西哥、波多黎各等八個國家開設了562家店，員工超過17000人。

事實上Chuck E. Cheese’s的餐飲業務和娛樂業務分別自成一體，但卻作為一個統一品牌來管理和推廣，把餐廳+虛擬貨幣+游戲產品的組合做到最大化，把游樂設施主題做到極致的獨特經營模式使其少有競爭對手。

以綜合餐廳為案例，學習主題活動設計的個性化

主題活動是親子餐廳的必備要素，這也是主題個性化的一個關鍵。有些餐廳并非專門的親子兒童餐廳，但它們面向親子家庭消費者的活動設計卻非常有個性。

位于北京的田園體驗餐廳Linlin’s Farm，主打與自有農莊對接的健康食材特色西餐。餐廳為了吸引親子家庭消費的客流，不定期舉辦親子體驗活動，以增強用戶粘性，如新年狂歡節，安排了魔術秀、鄉村樂隊現場演奏、畫臉譜等活動。

母親節期間，Linlin’s Farm結合了餐廳的定位，設計了“玩轉多肉”、親手制作母親節創意搖滾沙拉等活動。

多肉園藝課里的剖土、栽種、鋪石、裝飾環節與餐廳的“農場”主題相合，既有讓兒童親近自然、感受種植的樂趣的科普教育功能，又有共享家庭時光的親子功能。

活動的成功，讓餐廳把“玩轉多肉”親子園藝課程設置成一個固定主題活動，每個周末都將招募數十個家庭參與親子互動。

“把田園與愛帶進都市”的理念，是餐廳設計一系列親子活動中的核心。而結合了餐廳品牌定位的親子活動主題設計，讓一個面向大眾的餐廳在親子家庭消費市場上占據有利的位置，逐漸成熟后甚至可以和親子餐廳分食巨大的潛在市場。

品牌連鎖餐廳在這方面的探索已經更加豐富。

今年兒童節期間，必勝客歡樂餐廳與法國阿歇特圖書集團、橙知樂園青少兒戲劇教育聯手推出“必勝客指偶小劇場”，小朋友們用動畫電影《馬達加斯加》的五款毛絨指偶玩具，結合特制的超大的場景書，通過挑選5個角色、12個情節、8大主題和5種品質，可以組合成至少2400個完全不同的故事。

這些由家長引導、孩子自己講出來的故事，讓參與的孩子感受到戲劇的魅力，還能在自己創作的故事里感受勇敢、承擔、自信、堅持和分享，學會生活中的各種常識和技能。

必勝客想要通過這組精心設計的活動，來傳達一種經營理念：餐廳不僅僅是一個提供美食的地方，也是一個能讓家庭度過美好時光的場所。

早前必勝客就已經推出過多種親子活動，如披薩DIY課堂、必勝客小小職業體驗營，如今圍繞著自身“歡樂餐廳”的定位，引進優質內容的大IP跨界合作，在親子活動主題設計的思路上已經不亞于專門的親子餐廳。

結語

2012年國內二胎政策全面放開，預計到2019年新生兒將至少增加2500萬以上，母嬰市場多元化消費的爆炸性增長已經是必然，對于餐飲業而言商機的同時也意味著全面競爭。

國內的兒童主題餐廳大量涌入市場，業態卻處于相對初期的起步階段，餐廳裝修設計、主題和菜品的設計、管理經營方面都相當接近，這讓許多餐企在同質化競爭中倒下。

另一方面，主題餐廳相較于普通餐廳而言，顧客對于菜品本身的期待值會有所降低，餐廳想依托菜品的口碑建立起用戶忠誠度也就比較困難。

因此，在菜品能夠滿足顧客基本口味的情況下，如何將主題做到稀缺、極致、個性，并在顧客中形成自發傳播力和鮮明的品牌辨識度、忠誠度，才是親子餐廳在眾多競爭者中突圍的關鍵。

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