見到記者手上提著的沙拉，兩個小姑娘好奇地上前詢問，掃了包裝上的二維碼之后，兩人匆匆離去。這一情景發生在采訪完甜心搖滾沙拉創始人兼COO吳婧然Echo回來的路上。
這兩個小姑娘年齡應該在20多歲，打扮時尚陽光，完全符合目前甜心搖滾沙拉主要消費群體的特征。調研數據顯示，其70%的消費者是女性，20—40歲年齡段人群占其總體消費者的90%左右。
圖為甜心搖滾沙拉創始人兼COO吳婧然Echo
2015年底，采用外賣模式，主打主食沙拉的健康食品品牌甜心搖滾沙拉獲得數千萬人民幣A輪融資，由華映資本、競技世界和小馬蜂創投共同投資，方創資本擔任財務顧問。此前其已經完成天使輪及Pre-A輪融資。目前B輪融資已經接近尾聲。
今年4月份甜心搖滾沙拉推出了良品商城，甜心良品商城品類主要覆蓋有機、健康、輕體等產品。服務對象，除了C端的用戶，還包含垂直零售在線銷售。建立良品商城的主要邏輯在于：從現有優質用戶群中，引導更完整全面的健康消費體驗，從剛需到輔助，兼具不同場景的健康食品消費需求。
筷玩思維了解到，這個200人左右的團隊(辦公室員工30人左右)，現在每天在北京上海兩地為消費者提供15000多罐主食沙拉(北京10000罐以上)。
產品外觀就如此吸引目標消費群體，甜心搖滾沙拉究竟在營銷上下了哪些功夫?筷玩思維今日全網獨家為你講述。
筷玩思維第三期內容選題聚焦“餐飲外賣”
消費者是否購買一件商品，最直觀的因素是產品的顏值，尤其是女性消費者，因此，甜心搖滾沙拉要求產品設計一定要好看。基于此，沙拉選擇了透明的塑料罐包裝，食材顏色搭配多樣，并且按照規律進行擺放，漂亮的產品外觀確實已經引起部分女性消費者的購買沖動。
除了外觀，產品還需要一個個性鮮明的標簽，才更利于借助互聯網進行傳播，作為2003年左右國內早期移動互聯網從業者的Echo，自然深諳此道。創始團隊的初衷想打造中國第一的健康食品品牌，什么樣的通用標簽可以讓沙拉品牌營造的美譽度得以延續呢?
一開始團隊從產品、包裝等維度思考標簽的切入點，隨后都被一一否定，最終將焦點聚集到團隊本身這群人上面。這群人是什么樣的人?嚴謹、注重細節、追求完美，這些形容都沒有錯，但這樣的形容很難吸引消費者的眼球。最終這群人的標簽被定格在“事兒B”(一種高級的生存態度)這個更符合年輕人調性的形容上，以自嘲的口吻，表達團隊對每一個文字，對每一個細節，對打造產品、打造品牌的嚴謹。
Echo坦言，兩年了她才得以自然地說出這個詞，對于在大型外企工作十幾年的她，一開始說出這個詞挑戰很大，每次都是用“Shirbility”(一種極致的生活和工作態度)代替說不出口的“事兒B制造”。
產品顏色搭配、食材擺放、“事兒B”標簽等，為甜心搖滾沙拉的營銷打下堅實的傳播基礎。
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甜心搖滾沙拉以白領消費者切入市場，白領自然而然成為最初尋找的目標消費者。國貿、望京、金融街是北京白領最集中的三個區域。甜心搖滾沙拉的營銷策略：進入這些區域的辦公室，找人進行免費試吃。
簡單的試吃顯然不夠，需要制造試吃的傳播點。每次試吃，甜心搖滾沙拉總會帶著肌肉帥哥在辦公室里跳搖滾沙拉操。搖滾沙拉操的特點：一方面對年齡、性別、職業、運動背景、著裝沒有任何限制；另一方面是時間很短，不超過兩分鐘。跳完之后，肩膀和頸部得到一定放松，同時沙拉被搖勻了。好看好吃的沙拉、肌肉帥哥、沙拉操成為最初傳播的主要元素。
辦公室的KOL(意見領袖)一般以前臺、部門秘書這類能夠影響整個辦公室的人為主選，此外常見的KOL選擇還有明星、健身達人、媒體人等。通過KOL的精準營銷，甜心搖滾沙拉獲得了第一批種子用戶。如今每次新品上市，依然會找KOL試吃，進行線上傳播。Echo總結做好KOL營銷前提需要產品過硬，產品本身能夠征服KOL，此外要找準目標消費群體，找準他們的KOL。
除了KOL，Echo還回憶起創業之初的一個營銷細節。當時沒有資金進行宣傳推廣，她寫了一篇文章《絕處逢生的沙拉夢想》，發表在諾基亞前同事一個微信公眾號上。一般這個公眾號閱讀量也就幾十，她鍥而不舍地給微信上的每一個朋友發私信，請他們幫忙轉發，后來這篇文章的閱讀量達到幾萬。
很多諾基亞前同事自發幫忙轉發，甚至很多人她都不認識。這種自發轉發的原因，她覺得在于那時候諾基亞剛剛被收購，大家的情緒處在需要表達、需要爆發的時候，轉發文章更多是為了表達作為諾基亞人內心的感觸。內容觸及內心引發共鳴，就可能引起很多真誠地轉發。發動朋友、發動公司每一位員工，讓他們每個人再發動朋友去傳播，在缺乏推廣預算的時候，同樣能形成不錯的傳播力量，但無法長期使用，畢竟需要長期積累的人脈勢能作為支持。
初期運用KOL的精準營銷，甜心搖滾沙拉完成種子用戶的積累，同時初步建立起品牌。
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直到2015年的周年慶，甜心搖滾沙拉策劃出了一場引爆互聯網的營銷活動，但斯巴達勇士原本的活動計劃可能并不被人熟知。
甜心搖滾沙拉希望在公司周年慶時力推下產品以及品牌背后所推崇的健康生活理念，此時需要尋找一個符合這種理念，同時兼具快速傳播點的形象。推廣形象的選擇，首先需要考慮目標消費群體的關注點。因其主要消費群體為年輕女性，外表帥氣的鮮肉、身材好的肌肉男，這些自然是她們的關注點。斯巴達勇士除了滿足高顏值好身材的要求之外，陽光、勇敢、堅韌等特質也符合健康生活的理念，極具正能量，因此斯巴達勇士的形象很快被敲定。
隨后根據目標消費群體經常出現的活動區域，選擇營銷活動的地點。最終第一天活動地點被定在國貿和三里屯，第二天在望京和中關村。確定好地點之后進一步確定活動形式，即斯巴達勇士快閃的形式。斯巴達勇士出現后，只要跟他們進行親密互動，就能免費試吃他們手里的沙拉產品。按照計劃，通過兩天落地的斯巴達勇士營銷活動，讓其成為互聯網的熱點話題。
落地活動通過互聯網轉化為線上傳播，并不斷放大影響。活動當天晚上通過哪些大號，投放什么文章，第一天投放的內容，第二天投放的內容，包括什么時候發動朋友圈轉發，這些都有詳細計劃。之所以讓斯巴達勇士只是拿著甜心搖滾沙拉產品而沒有更多品牌露出，是因為希望營造神秘感，在互聯網上發酵之后慢慢延伸到品牌，時隔一星期左右，還安排了一個斯巴達泳池派對作為活動最后部分，將活動與品牌進行最終融合，包括結尾制造什么傳播點，都是計劃好的。整個斯巴達勇士營銷活動周期大概是兩星期。
不過計劃趕不上變化，由于突如其來的外部原因，斯巴達勇士營銷活動沒有完全按照計劃執行。
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斯巴達勇士活動的第一天，基本在原先計劃內發展。在國貿和三里屯，活動吸引大量消費者圍觀參與。在微博上策劃的話題“斯巴達當街迷倒小公舉”成功上了微博熱門話題榜。活動的一次傳播基本達到了預計效果。但是高熱度為活動帶來了更大的不定因素。
活動第一天下午，出于安全和保障秩序的考慮，警方介入了活動，并且控制了部分活動模特，此時輿論開始發生微妙的變化。24小時之內，甜心搖滾沙拉啟動了應急預案，活動后面的計劃被全部推翻，重新策劃。
原先的二次傳播計劃自然也被替換，變為應對突發的二次傳播計劃，包括危機公關。24小時內，應急團隊重新寫了7篇新聞稿，采用不同的口吻，有調侃的、商業分析的、市場營銷的等，從7個不同角度去寫，代表7種不同類型的人，甚至選擇相對權威的媒體對事件進行分析，最終通過100多個專業渠道發布內容。如此一來，輿論導向至少不會不受控制地發展。
營銷活動的自傳播，則無時無刻不交叉在一次傳播與二次傳播之中。斯巴達勇士觸發自傳播的因素歸結起來主要是三個：
第一是形象并不常見，消費者對此感到新奇；第二是形象很帥身材很好，顏值能夠得到肯定；第三是互動可以獲得免費沙拉試吃，可以和斯巴達勇士合影，具備參與感。這幾個要素足以促使大部分參與者進行主動傳播。但所有傳播點必須遵循的是傳遞積極的能量，傳遞正能量。
二次傳播中選擇7個不同的維度撰寫內容，并且選擇100多個不同的內容發布渠道，是為了讓內容更加契合不同人群的關注點，畢竟人們關注的領域、閱讀的習慣存在差異。內容與閱讀者的關注點一致，同時觀點獲得他的認可，能夠表達他的心聲，加上轉發熱點話題可以展現自己站在信息流前端，促發自傳播的可能性就大大增加。
投入資金推廣傳播成本很高，傳播廣度也有限，只有促發自傳播才能形成最廣泛的傳播，才是真正好的傳播。“引發自傳播的內容，歸根結底需要有料，同時迎合目標受眾的興趣點，彰顯他們的身份，產生某個甚至多個他們轉發的利益點。” Echo歸納到。
國內的CCTV、新華社，國外的CNN、BBC、NEW YORK TIMES等169家英文媒體，全球大概300家媒體對斯巴達勇士營銷事件進行了報道。Echo日本、丹麥、芬蘭、美國、法國等國外的同事為此給她寫了郵件。帶領市場團隊策劃斯巴達勇士活動的甜心搖滾沙拉聯合創始人兼CMO Vivian也被拉勾網評為2015年最佳CMO。足以看出斯巴達勇士營銷活動的效果。
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總結經驗，Echo認為打造互聯網營銷事件關鍵在于三個地方。首先是清晰的計劃，整個營銷最終希望達到什么目標，目標用戶是誰，如何迎合他們的興趣點等都要提前計劃妥當。然后是執行，執行的過程做好線上線下呼應，特別是活動的二次傳播，注意執行成果的轉化和收割。最后Echo強調應該做好一套應急機制，發生意外情況有團隊做好應急處理，假如當時沒有應急機制，斯巴達勇士營銷活動也許將是另一個效果。國內的網絡輿論導向多種多樣，把握網絡輿論處于正向非常關鍵。
筷玩思維認為，斯巴達勇士營銷事件還有兩點具備啟迪性：
第一、重視營銷活動引爆點的設計。任何希望得到廣泛傳播的活動都需要一個引爆點。在斯巴達勇士的活動中，警方的介入充當了活動的引爆點，將整個活動推向新的高潮。
第二、大型活動應該向當地公安機關提前備案。特別對于活動參與人數超過20人以上的，必須到公安機關備案，尤其是北上廣深等一線城市。做好公安機關備案，可以降低發生突發事件的概率，利于保障活動正常進行。
除了斯巴達勇士活動，甜心搖滾沙拉還做過超級英雄送餐、火星救援、饑餓游戲的大表姐，包括時尚騎行、音樂會、演唱會、音樂節的活動。針對老顧客，甜心搖滾沙拉會邀請他們參加具備特殊權益的活動。比如參加《北京遇見西雅圖2》的試映會，演員吳秀波和導演親自到場跟大家交流，和世界瑜珈冠軍一起練瑜珈，參加泳池派對等。特殊活動讓老顧客產生品牌的歸屬感，成為品牌的忠實粉絲。
總之，活動營銷從未停止。
甜心搖滾沙拉的營銷涉及產品、拉新、活動等各個維度。未來，Echo透露甜心搖滾沙拉將設立線下體驗店，其中重要作用之一就是品牌營銷。通過固定門店的形式，向消費者展示品牌所用的食材、食品制作過程，以此對外輸出品牌，達到營銷作用。
預告：吃喝玩樂消費產業鏈由數千上萬的細分市場和角度組成。筷玩思維第四期內容選題聚焦“水果O2O”。歡迎創業者自薦或推薦吃喝玩樂消費產業鏈上的精英企業，目前筷玩思維單篇文章全網分發平均PV已經破10萬。筷玩思維全平臺報道永久免費，這里只有干貨。
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