2018年3月20日，達美樂披薩財報公布， 2017年全年銷售額122億美元，超越了必勝客的120.3億美元，達美樂在經過58年的苦戰之后，終于超過了自己的宿敵必勝客。更為驚人的是，達美樂近三年的股價增長，居然可以和科技界的三雄：蘋果、谷歌和亞馬遜旗鼓相當。這一切都源于一個必勝客當初并不看好的項目：外賣。
1960年，美國密歇根大學學生湯姆·莫納漢以500美金頂下了一家比薩店，給它起名為“ Domino’s Pizza”，達美樂。
由于必勝客早起步兩年，而且迅速崛起，達美樂始終處于不為人知的邊緣地帶，生意慘淡。雪上加霜的是，1968年，一場大火，讓莫納漢處于破產的邊緣，靠連鎖加盟終于挺過了最艱難的時光。
而在此時，必勝客已經如日中天。
進入七十年代，達美樂直營加加盟店達到了近百家，但和披薩界的霸主必勝客相比，差距卻越拉越大。在和必勝客的競爭中，達美樂屬于必勝客“拿著望遠鏡都找不到的競爭對手”。為了多開店，追趕對手，莫納漢負債高達150萬美元，在那個時代，這可是一個天文數字。
一、開創外賣披薩新品類
在品牌定位理論中，針對強大的競爭對手，向對手學習，一味的模仿，想比對手做的更好，是最大的陷阱。達美樂前期使用這個策略，卻發現被對手越甩越遠，幾乎破產。
莫納漢日夜苦思冥想，必須要與對手有差異化，必須做一些對手沒有做到的事。
70年代，美國經濟高速發展，國民收入大幅提高。莫納漢意識到追求快捷與速度是一個大的社會趨勢。
莫納漢決定推出外賣披薩，并打出了“30分鐘保證送到披薩”的口號，并向顧客承諾按時送貨上門，超時可以免費享用美味的披薩。
消息一出，顧客蜂擁而至，有的因為好奇，有的則因為那份有可能免費的披薩……但很可惜，莫納漢信守承諾，真的能30分鐘內達到，他抓住了社會大趨勢，一舉贏得市場、贏得了消費者的心。此后，達美樂80%披薩是外賣售出，20%依靠線下門店，堂食成了外賣的補充。
1984年，1900家門店，達美樂成為僅次于必勝客的第二大披薩帝國，也是國內最大的披薩外賣公司。開創一個新的品類：外賣披薩，顯示出了巨大的威力。
高性價比的匹薩、快速的外賣服務、相對較低的門店成本是達美樂的核心競爭力。
二、圍繞外賣，持續創新，及時進化
一旦開創的新品類發展勢頭良好，必然會引來大量的競爭者，要確保在品類中的地位，就需要跟上競爭步伐，持續的創新，及時進化，引領品類做大做強。
達美樂認為，如果只是比拼接電話，比拼誰送的快，只是個力氣活，外賣必需要持續的創新，成為品類領導者。
1998年，達美樂為了顧客能夠吃上熱氣騰騰的外送披薩，設計了一款保溫的外送包，并獲得了專利，這一舉動直接引領了全美披薩外賣行業的創新。
2007 年，幾乎外賣還處于小廣告和電話階段時，達美樂就已經推出了電腦和移動端訂餐服務。
2008年，他們推出新體驗——披薩建造者和披薩追蹤器，前者讓你發揮創意自己DIY搭配披薩，而后者則讓你精確跟蹤你披薩的運送進度。比U步和滴滴的時時追蹤早了7、8年。達美樂實際上已經借外賣成功轉型為一家科技互聯網公司。
2012年4月，無人機剛剛風行時，達美樂英國分公司就開始用無人機進行送餐試驗。
2013年，達美樂開始試水用機器人送外賣服務。
2015年2月，達美樂發布了一款超級逆天的Translator App。只要將手機話筒對準胃，App掃描后就可以定制一張適合你胃的披薩。
三、外賣超過堂食，達美樂超過必勝客的啟示
2018年，達美樂在經歷了58年的苦戰之后，終于靠開創的外賣披薩，超越了半個世紀的勁敵必勝客。這給了我們很多的啟示。首先，中國的外賣發展勢頭強勁，未來是一個3萬億的大產業。很多品類，都可以開創外賣新品類，比如包子、肉夾饃、餃子、拉面、米飯、餡餅等，不計其數。外賣給我們餐飲人帶來了千年一遇的大機會；其次，持續創新，引領品類做大做強。不但達美樂，我們看看海底撈，也能很清楚的認識到創新的重要性。海底撈的核心競爭力其實是創新，從免費小吃到免費上網、免費美甲，始終圍繞服務在創新，開創了一個“服務最好”的火鍋新品類，價值百億；第三，從一個小的切入點，也可以戰勝強大的對手。以前都說外賣是堂食的補充， 是一個小切入點，無法撼動強大的競爭對手。但現在，外賣把餐飲企業由生產服務型企業，變成了科技互聯網企業，堂食成了外賣的補充，這才是歷史大機遇。
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