文 丨職業餐飲網 陳美玲
外賣太難做了！
平臺“抽血式”抽成漲到了25%、保底4.5元、還強行要求商家“二選一”……外賣平臺割韭菜時代來臨！
商家既要承受巨大的經營壓力，又要被平臺“扒皮”，做外賣想賺錢真是難吶！
然而，外賣市場卻依舊蒸蒸日上，2019年外賣市場規模整體超6000億元，同比上漲30.8%，外賣用戶更是多達4億。
在不久的將來，外賣將是一個超萬億規模的巨大市場。
一邊是難做的生意，一邊是巨大的市場，外賣成了餐飲商家想割舍卻又舍不得的雞肋……
那如何把雞肋變成雞腿？2020年怎么做賺錢的外賣？
有這么一家燒烤外賣品牌，營業兩個月訂單超10000，以月均5471單成為全國燒烤線上外賣單店月均量中排名第1的品牌，同時也以224家線上門店數成為線上燒烤總銷量冠軍。
它就是串意十足！近日，串意十足運營總監、山東厚道聯合創始人沈旭東在職業餐飲網的《2019中國連鎖餐飲原創影響力峰會》上，為大家分享了2020年如何做賺錢外賣的生意經。
（串意十足運營總監、山東厚道聯合創始人 沈旭東）
燒烤在中國已經有3000年的歷史了，木屋燒烤、豐茂烤串、很久以前等一些品牌已經在燒烤界占有很大一部分市場份額，全國燒烤店也有30多萬家。
那怎么做才能從眾多燒烤品牌中脫穎而出呢？
1、“形式上的小改變也是創新，就可能抓住機遇”
一說到燒烤，很多人腦海中的場景就是三五好友，舉杯共飲，把串言歡。
2017年，串意十足則突破了燒烤“堂食聚餐”的場景，挖掘出“一人吃燒烤”的需求，讓顧客一個人在家就能擼串。
然而在2017年的時候，這還是一件大家沒有認知到的事情，串意十足做出了這樣一個差異化的定位，成功突圍。
在現在，一人食經濟盛行，消費者在認知上面就更沒有壓力了，大家都能接受得了。
“小馬宋老師說，創新并不是從無到有的過程，把一個東西換一種形式呈現出來也是創新。我們只是做了這樣一個小小的形式上面的改變，抓住了一波平臺的紅利和機遇，僅此而已。”
2.“外賣平臺‘吸血’太可怕，精細化運營勢在必行！”
2019年，在外賣平臺4塊5的保底，抽成25個點的擠壓下，怎么算都不賺錢！
很多外賣店決策還是靠兩拍：一到深夜看到數據不行，拍大腿做決策；拍完了之后，第2天還是不行，拍腦袋做決策。
現在的外賣要想賺錢已經不能這么胡鬧決策了。
外賣市場在大洗牌，因為平臺需要篩選掉那些沒有足夠利潤，沒有足夠現金來支撐運作的商家，留下一些精英的利潤良好的運作非常正向的商家，給平臺創造正向的現金流，同時和這些商家去合作。
外部環境改變不了，我們只能向內尋求解決辦法。不想被外賣平臺牽著走，不想被收割，就要知己知彼，了解平臺，把它變成你賺錢的工具！
然而在2020年外賣平臺的起點和保底可能會越來越高，那該怎么應對？
外賣精細化運營是唯一的出路！
外賣賺不賺錢的核心，其實就在產品結構上。
產品結構對應的就是單店盈利模型，而單店盈利模型又是整個連鎖的核心。所有的單店模型跑不通，最后都要落腳到調產品結構上。
串意十足能做到2019年線上燒烤總銷量冠軍的關鍵，就在于盈利性產品結構的梳理和打造。沈旭東就從“流、爆、利、品、活”五個維度細致地分析了串意十足是如何吸引住顧客，抓住他們的心。
1、流量款：5秒內抓住顧客眼球
堂食可設計一個漂亮的菜單，顧客至少能看5分鐘。而這在外賣平臺卻很殘酷，5秒鐘是一道坎，如果這5秒鐘沒有辦法抓住一個顧客的眼球，他就會滑走去看下一家。
明白外賣產品的痛點了，如何在5秒內吸引住顧客的眼球？
沈旭東提出流量款產品打造法則：低價、品質、稀缺
串意十足推出碳烤牛肉串，第1份限時特價一毛錢。
1）低價，是個很簡單的營銷策略，第1份限時特價1毛錢。我們都知道去路邊擼串一份牛肉串得三、四塊錢。
一個低價，快速的調動用戶大腦的邊緣系統，讓他看到這個數字，興奮起來，愿意去了解產品而留下來。
2）品質，串意十足用具體的描述牛肉，去凸顯這個產品的價值。
3）稀缺，最后再制造一點稀缺性，告訴顧客僅限第一份。
那這么做有利潤嗎？
沈旭東說，其實我們已經做好了成本結構的測算，僅有第1份是1毛錢，后面幾份是按價賣的，折合下來那份還是三塊錢。但是換了小套路，用戶就容易被吸引進來，他會留下來，我的5秒這道坎邁過去了。
千萬不要把所有的牛肉串都賣成1毛錢，因為顧客要的不是便宜而是占便宜的感覺。
如果太便宜顧客會質疑肉的品質，會不敢吃。顧客有消費能力，但是他們更喜歡薅羊毛的感覺，那就讓他們薅。這時顧客的注意力已經留下了，我們的目的達到了。
2、爆款，“三式二制”法取菜名，提升10-20%的銷量
爆款產品是銷售的王牌和主力！一家店鋪，必須要有自己的爆款，如果沒有爆款就沒有辦法立足于市場，也沒有辦法讓自己的店鋪真正的實現爆單。
串意十足用了爆款產品后，效果比普通新店要好很多。
那如何設計爆款呢？爆款產品有三大核心：名詞打造產品的價值感、產品圖促進下單、套餐幫顧客做選擇。
用名詞打造出產品的價值感，只需改一改菜品的名稱，就能提升10~20%的銷量。
有一家店外賣上的是“日式香煎秋刀魚”，16元一份，一半的量；串意十足的秋刀魚13.8，是整條。兩相比較，串意十足家的便宜實惠，但另一家也有人買為什么？
因為顧客的價值感被抓住了，這個東西有日式的感覺，很文藝，顧客很認同這個感覺，愿意為這個感覺多付一點。
三式是“日式、臺式、美式”，這些都已經在用戶的心智中早就被被教育好了，他有價值感預測，我們直接拿過來用就好了。
二制是“秘制、特制”，秘制是告訴顧客這個味道就我們家有，你在別地兒吃不到，也是打造了稀缺性。
3、品牌款：抓住年輕顧客的3大消費心理，獲得溢價
能抓住主流消費群體的喜好，你就抓住了大半市場。可以用品牌當中的一些細節，去抓住年輕的消費者，去打動他們的心。
90后三大消費方式：顏值消費；社交消費；情感消費。
串意十足的外賣包裝之前是一個很漂亮的無紡布袋，為了防止產品撒漏會用訂書機訂緊，但是有的消費者就反饋了：這么漂亮的無紡布袋，能不能不要用訂書機訂？手一扯，都撕壞了，沒法再用了。
隨后串意十足改版了包裝袋，冬天用保溫袋，雖然成本高了，但是顧客體驗很好，讓顧客真正感受到品牌的誠意，感受到品牌是在意他們的意見的。
還有一個細節是迎合了90后的情感消費。
串意十足為了更好的觸動用戶，做深夜食堂，在描述秋刀魚的時候用了一段歌詞：秋刀魚的滋味，貓和你都想了解。
哪怕100個顧客看了之后只有1個人會對這句話引發共鳴，想起初戀的美好，或者給失意的他帶來安慰，這個顧客就會一直記著這個品牌帶給他的溫暖。
以前的餐飲把產品做得好就行，但是現在更多的是對于用戶的觀察，在細節上面的心思，那一個小小的細節對顧客的溫暖可能是很長一段時間。
4、利潤款：提高綜合毛利率，給門店增收
利潤款要和爆款形成合力。
爆款之所以爆，是因為超值，性價比高，顧客在別的地方買不到，但利潤率不高。
串意十足的爆款產品利潤率最高不超過20%，利潤這么低怎么賺錢？
靠利潤產品來補。串意十足的利潤款利潤不會低于80%，兩個綜合起來能有50%的綜合毛利率。
要注意的是：高利潤率≠高價
在燒烤店，烤茄子、烤金針菇、烤韭菜、烤辣椒等蔬菜都是高利潤低成本的菜品。
5、活動款：跟平臺、追熱點，要有網感
在互聯網上做生意一定要具有敏銳的網感。
商家依賴這平臺生存，平臺的變化、規則的變動是我們第一時間要去了解和感知。
接著就是熱點，比如說國慶、雙十一等節日。
平臺有節日上的變化也要跟著去做相應的變化，因為在平臺上生存，了解規則是非常重要的一件事情。
Tips：外賣產品定價公式和滿減活動計算
沈旭東還分享了2個定價和滿減公式，供大家運營參考：
1、外賣菜單定價計算公式：
顧客實付=規劃利潤+食材成本+推廣成本+扣點/保底+配送費+餐盒費
2、滿減原價=顧客實付/預期折扣率
舉例：
已知門店預計一份外賣的規劃利潤為5元，食材成本為7元，推廣成本為2元，保底為4元，配送費為3元，餐盒費為2元。可以算出該門店的一份外賣顧客實付應為23元。
此時如果要設置預期折扣率為5折的滿減，可以得出滿減原價為46元，可以設置46-23的滿減活動。
職業餐飲網小結：
餐飲門檻越來越高是必然，優勝劣汰越來越明顯，從業者分工的精細化程度、整套工業的體系越來越完善。這個時候如果你不能抓住趨勢，必定慘遭淘汰！
紅利已經過去，2020年外賣會更加考驗餐飲人的能力！
要想在外賣領域立足，必須要了解平臺規則、順應潮流積極應變，把品牌做精、做細，用品牌搶占消費者心智，細節處見真章，成敗會有，收獲也會有。
是不是很干貨滿滿，錯過了上次大會，可千萬不要再錯過2020年職業餐飲網3月29日在上海的春季峰會！
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主編丨陳青 編輯丨馬聰
（部分圖片來源于網絡）
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