日售1.5萬，毛利65%……茶飲細分賽道這家品牌如此卡位

檸檬茶、燒仙草、楊枝甘露、豆乳茶……茶飲細分賽道，近兩年風景這邊獨好。但再大的名利場，也有追光燈照不到的地方，也有鬧市中的落寞人。

以燒仙草為例，相關的門店，滿大街都是，煞是風光，但與此有關的數據也很冷峻：95%以上的店面不賺錢。

嚴酷的現實告訴我們：選擇大于努力，但賽道選對了也不等于擁有全部。道路正確只是指明了方向，或者說價值判斷沒有錯誤，但成功到達彼岸，還需要價值讓渡和轉化的過程，這中間憑借的是工具和手段，也就是方法論。

同樣做的是燒仙草，這家頭部品牌業績彪悍：平均日售3000+元，最高日售1.5萬，毛利率65%，門店存活率為90%。它做對了什么？我們來聊聊。

燒仙草火爆源于傳統

燒仙草這兩年確實很火。

通過百度大數據可窺一斑：即便受疫情影響，該品類今年整體同比上升22%，這個月環比上升14%。看今年上半年的數據圖，直線向上，中間沒有回波。

從市場的實際情況來看，全國各大中城市，特別是華南、西南、華東和華中區域，稍微有點規模的商圈，燒仙草類的飲品門店比比皆是。

在武漢，用美團全城搜索，900＋家燒仙草燒仙草門店。然后定位深圳，2100＋家商戶；重慶，2000＋；成都，1800＋；上海，1000＋；杭州，600＋；南京，400＋……

燒仙草飲品的火爆，源于傳統。燒仙草是臺灣、閩南地區的傳統甜品，碗裝，仙草凍配以葡萄干、花生碎、紅豆、杏仁、綠豆、芋圓等，再淋上適量牛奶。因此，燒仙草不僅指仙草凍，更代表這一整碗量大且料多的甜品。

顧名思義，“燒”代表做法，“仙草”為食材。仙草是沿海區一年生的純天然草本植物，外觀形似薄荷葉。味道甘甜清爽，有草本香氣，口感Q彈軟滑，有消暑解渴、清熱解毒功效。

仙草熬制成汁，經冷卻成凍狀，切割成小塊，加上紅豆、芋圓等小料，做成甜品。因傳統制作工序以加熱（臺灣稱為“燒”）為主，便叫“燒仙草”。

關于仙草的傳說，長達2300多年。《山海經》《白蛇傳》《紅樓夢》等諸多古籍中都有傳說和記載。例如，《山海經》中，嫦娥奔月，后羿一蹶不振，令部族出海尋仙草，以致民心離散、尋草未果。后來，后羿幻化而成“仙人草”，以自己的獻身平息世人對他的怨憤。這里的仙人草便是燒仙草的食材。

作為民間甜飲，由于取材和制作手法的在地化，帶有強烈的閩南區域標記。但在百度指數上搜索近一年的“地域分布”數據，燒仙草已經不再局限于南方地區，在全國遍地開花。

時間維度上，從可追溯的年限來看，上世紀80年代末，是第一個爆發點，此后逐年創新高。時間線上，與甜品的餐飲化和臺式珍珠奶茶的崛起，以及市場發展非常吻合。

聚焦到大陸市場，截止到目前，2014年以后的增幅明顯，2019年為最高點，這又與新中式茶飲的起勢和爆發高度雷同。

業內人士分析，在享有廣泛群眾基礎之上，商業力量的推動功不可沒，其中又以頭部品牌的貢獻最大，悸動燒仙草就是其中的代表。

市場驗證過的頭牌

市場是試金石。

一個頭部品牌的含金量如何？是否處于穩定的領導地位？需要市場的反復驗證和確認。從第三方機構拿到的一組數據可以印證：悸動燒仙草所有門店平均日售3000+元，最高日售1.5萬，毛利率65%，存活率90%。

這個品牌是怎么做到的？得從創始人吳斌說起。

吳斌，80后，典型的“喝著茶長大”的福建人。小時候和大人們一起采茶制茶，對于他來說，是非常有趣的課外活動。好茶用手炒，“好燙！”吳斌至今難忘幼年學習炒茶時手不小心碰到鍋邊的經歷。

提及童年記憶中的美味，便是奶奶做的涼粉（自制燒仙草，福建稱呼）。每年夏天，奶奶都會上山采仙草，用祖祖輩輩傳下來的古法熬制。半凝固狀態的仙草凍，淋上用井水沖泡的蜂蜜水，清甜冰爽，一仰脖，軟滑的仙草便喝進了肚中。好一個“爽”字了得。

在福建，老一輩的人都會自制涼粉，每次一大鍋，一家人一起吃，其樂融融。起初，外面沒賣的，只有自家做才能吃到。到上世紀90年代，陸續有人擺攤賣，幾毛錢一碗。

尋著記憶中的味道，2007年，在廈大讀書的吳斌無意中發現一家金門夫婦開的燒仙草小店，當機立斷之下買下了全套傳統技術，在上海開出第一家叫悸動燒仙草的門店。自此開始了燒仙草的品牌化和公司化之路。

最早杯裝化 13持續年創新

商業組織和行為構成商業文明，衡量一個文明的價值，在于它對行業的整體貢獻。

現今，悸動燒仙草的大眾標簽和媒體標簽很多，比如，首創燒仙草碗裝甜品的飲品化、杯裝化；堅持古法仙草的傳承與創新，致力于讓消費者愛上中國仙草，等等。

創立13年以來，這個品牌到底給我們帶來了什么？

悸動以碗裝燒仙草起家。早在2007年，悸動在內地首創杯裝燒仙草，實現這一傳統碗裝甜品的杯裝化，解放了雙手，填補市場縫隙，滿足了消費者多元化場景需求。

從開業第一天起，吳斌在產品上便堅持燒仙草這一核心品類，傳承古法，不斷創新，讓燒仙草與奶茶、鮮果碰撞出更多可能。

在宣傳方面也義不容辭地肩負起品類教育工作，一步步將這一小眾賽道拓展至如今規模，在華東形成市場成為首家燒仙草千店品牌。

在快消市場，對消費者的教育是一件費神耗力的事情。悸動燒仙草13年如一日的堅持，體現了一個頭部品牌的責任和良心。也正因為教育普及上的先期導引，燒仙草發展到現在才能方興未艾。

在閩南，燒仙草飲品一直以仙草為底，加入紅豆、花生碎等各種小料，這是閩南的傳統做法，今天悸動選擇了將其杯裝化變成更受年輕人歡迎的茶飲產品。

細分賽道的底層邏輯就是聚焦，落腳到具體品類又可以將產品元素拆分以致“顆粒化呈現”。悸動用到的方法是通過強定位將工藝特征數量化，真正把這款產品的特征“一杯六種料”作為消費主張提出來，讓消費者認識到他的多料價值。不僅僅只是超高性價比，更具傳承傳統風味、口感正宗的獨特優勢。

在仙草凍和各種小料的組合上，經過多年的探索和反復測試，悸動最終確定了6種料：古法仙草+天山青葡+熱帶椰果+元氣紅豆+黑糖珍珠+山東花生。少一種，都不是悸動燒仙草。

“只選擇一個地區的仙草，會導致產品不穩定，口感、味道不能同時保證。”據介紹，悸動目前優選臺灣關西和福建龍巖兩地上品仙草拼配，以確保出品的仙草凍味道、口感穩定的高標準。

在制作工藝上，行業內人士都有這樣的感受：如果原始地堅持古法，規模和產量無法上去。

悸動就在二者中間尋找平衡點，自建源產地和仙草工廠，嚴格執行種植→采收 → 晾曬→存放→ 清洗→ 熬煮提取→ 精制→ 封裝工序，再把桶裝仙草汁直接送往門店 。

終端門店的品控方面，要求每天新鮮制作燒仙草，仙草汁文火熬煮、攪拌，再經冰浴成凍，最大限度還原傳統古法的制作過程，并保留仙草的原汁原味。

正因為定位清晰和準確，以及在此基礎上的多維度賦值，悸動燒仙草的產品才被加盟商和消費者高度認可。

從大眾點評上，我們看到，很多顧客因為喝過一次永遠成為鐵粉。之所以選擇悸動作為合作伙伴，很多加盟商則更說得直接，“是被好喝的燒仙草撩到了。”

今年，悸動又對產品進行了升級，將多料、好料特征提升到一個新的戰略高度，廣告語打出“一杯6種料”的概念，將燒仙草茶飲小料多、口感層次豐富的主要特點明確向消費者直觀傳達出來。

比如，重點提煉產品信息，以古法仙草、天山青葡、熱帶椰果、元氣紅豆、黑糖珍珠、山東花生這6種閩南燒仙草最傳統的加料作為核心，超過30種鮮料被采集運用。

同時，簡潔明了地向消費者說明仙草從晾曬到熬煮、冰浴的制作流程，再次表明悸動東方好料、古法工藝、手工鮮制特征，使得“一杯6種料”不再是一句簡單的差異性slogan，更是能被切實看到、嘗到、感受到的產品核心特點。

付出就有回報，耕耘就有收獲。

據開業門店數據反饋顯示，新的悸動燒仙草在消費者端與商場端均收獲了滿滿好評，平均30%的營業額提升足以凸顯更進一步的品牌勢能。