“中國骨湯第一品牌”拾味館—— 四大區隔定位不與外婆家競爭
——《餐飲時報》報道
拾味館的排隊盛況
《餐飲時報》總編小時采訪拾味館董事長龔季龍
現在，商場里跟風外婆家、綠茶的品牌，產品無一例外地把他們的菜譜當作范本，他們賣3元的麻婆豆腐，我們就賣3元的家常豆腐，他們賣“面包誘惑”，我們也有“面包的誘惑”，思路和打法基本一樣。因此，當顧客拿到菜譜點菜時，心里總是和外婆家比較：這個菜比外婆家便宜，那個菜不如外婆家好吃……
當自己的品牌不夠強大時，這樣的比較，自己總是處于弱勢，屬于“被挑剔的對象”。
拾味館董事長龔季龍說，我們在定位時考慮更多的是：什么是我們拾味館自己的？
他說，在傳統的中餐里，骨湯還沒有形成一個強勢的品類，骨湯品類里也沒有一個強勢的品牌。我們拾味館就是把“骨湯”做成品牌，做成行業標準。大家一問“拾味館”是干什么的？我們就可以說“拾味館是賣骨湯的，去他家是喝骨湯的”。——骨湯、骨湯、骨湯，我們給顧客灌輸的就是：喝骨湯，就是去拾味館，拾味館=骨湯。
拾味館依靠自己摸索的10多年的熬骨湯經驗，從選料、工藝到吃法等方面制定了一系列具有行業高度的標準，比如選料必須用豬后腿的骨頭，這樣的骨頭骨髓多，熬出的湯色白；每根骨頭250克的標準，正負25克誤差；熬湯時用弱堿性水，湯更營養更美味；6個小時連續用102℃的火溫控制，用海南傳統的熬湯方法更容易保持營養，口感更好……
這樣的“標準化”，讓一碗看似簡單的骨湯，有了核心產品的“技術壁壘”。龔季龍說，我們不像一般的商超時尚類餐飲，太追求裝修等“外在”形式，而忽略了產品本身，我們對后廚研發隊伍的重視不是一般企業能想象的，我們一直想把產品當做核心競爭力。
《餐飲時報》記者還發現了特別有意思的一點，每份骨湯上桌的時候，在蓋子上面都有一個紅色的定時裝置，服務員說，想要品嘗到味道醇正的骨湯，還需要耐心地等待一會兒。記者觀察了一下，前來就餐的顧客都特別“聽話”，鍋蓋上面的定時器不響，沒一個人開動，大家都耐心又充滿期待地等待開鍋的那一刻，
小小的定時器，讓顧客感受到拾味館的規范化，而且讓等待變得更有意思。
除此之外，拾味館還開發了特有的吃法——第一步先品湯；接著吸骨髓，然后是吃肉，最后涮菜。
龔季龍說：“這些標準在顧客就餐的過程中會對他們起到一個潛移默化的影響，說到喝骨湯，就會想到拾味館，這就是品牌定位的力量。”
商超里這一兩年誕生的新品牌，客單價大多定位在50元左右，明顯和那些排隊餐廳定位的是同一類人群。
但那些排隊餐廳，擁有強大的品牌優勢，當你的品牌不具備這些優勢時，和他們競爭，根本不在一個起跑線上。
拾味館在客單價定位上，和外婆家等排隊餐廳有明顯區分。
拾味館一直給顧客講的最多的是“喝骨湯營養，喝骨湯安全，喝骨湯健康，喝骨湯長得快，喝骨湯長得高，喝骨湯長得美……”這種圍繞產品本身價值去營銷的方式，讓顧客在心里不再一味追求價格、比較價格，因此，在拾味館門口，你可以看到這里既有年輕的小朋友排隊，也有孕婦專程來喝湯，還有一家人來吃便飯，而且還有老頭老太太顧客光顧。拾味館一份迷你砂鍋骨湯的價格就在50多元，人均消費的彈性也比較高，50—80元都有。
綠茶與外婆家的人均消費在50-60元左右，客戶群大都是年輕人，以朋友小聚居多；拾味館的客戶群相對層次較高，也更廣泛，更注重品質，消費也更偏高，因此，經常出現的情況是，和外婆家開在同一商場，面積只有外婆家的四分之一甚至五分之一，每天的利潤不輸給外婆家。
拾味館是一家首創“砂鍋骨湯”并以其為特色主打菜品的餐廳，每季菜譜上核心骨湯都會保持在7種以上，并且時常更新，保證各種人群及口味的需求。
“重拾骨子里的味道”是拾味館的宣傳語，讓顧客一下子就能聯想到拾味館“骨湯手工現熬，絕無添加”的承諾。其實，除了手工現熬這個賣點，拾味館的慢熬、精燉加絕配同樣吸引——6個小時連續用102℃的火溫控制，熬制時用的水是弱堿性水，還需配置17味名貴食材，正負0.3克配材誤差。
除了“拾味骨湯”是拾味館比較核心的產品外，還有代表特殊風味的椰香骨湯、野米骨湯等。而且，拾味館還有分別針對老人、女性和小朋友定位的骨湯，充分做到了因人而異，顧客在體驗私人定制的產品的同時，還能品嘗到餐廳針對季節時令推出的骨湯，讓顧客常見常新，不覺得乏味。
專為小朋友定位的玉米淮山骨湯
點擊率頗高的適合女性飲用的蓮子百合骨湯
除了特色主打之外，拾味館還在其它產品線上跟骨湯互相配合，推出了燙菜、涼菜、熱菜、小吃甜口、自制飲品等多條產品線，讓產品線豐富但又不失主線。“我們在菜品味道的研發方面，注重與當下流行的味道相結合，也因此抓住了很多口味挑剔的年輕人。”
在拾味館，招牌產品支撐起一個品牌絕不只是“嘴上功夫”，光是單一產品骨湯的營業額就能占到40%，作為一款特色主打產品，已經非常不錯，配合涮菜，可占到營業額的一半。
商超里的品牌，目前都是一個步調地在走“時尚、前衛、酷、重金屬路線”的路線，差異化不明顯。走進一家餐廳，很難和旁邊的餐廳區分出來。
拾味館在這一點上，是在走自己的專屬路線。
龔季龍說，裝修時我們強調從我們的產品出發，以產品的特色屬性來打造屬于自己的裝修。新顧客進我們餐廳，也許記不住我們的餐廳名字，但一定讓他們記住我們餐廳里的某一個元素。比如經常有顧客這樣描述拾味館：“噢，就是那家餐廳到處有“骨子里”的那家店，那家抱枕是一根骨頭的餐廳。”這樣，無形中對我們就是一種宣傳，對顧客就是一種記憶。
《餐飲時報》總編小時和拾味館董事長龔季龍聊天，發現他最愛用的一個詞就是“骨子里”，比如拿餐巾紙，他會說：給您骨子里的體貼（拾味館餐巾紙包裝的廣告詞就是這句）。
在拾味館餐廳里，顧客的視覺、感覺無不被“骨子里”三個字所包圍：
1.包間名稱
拾味館店內的包間名稱十分有意思，“骨子里的夢想”、“骨子里的幸福”……
2.餐廳布置
餐巾紙是包裝也是“骨子里的體貼”
在拾味館里，各種各樣的“骨頭”以不同的形式展現在顧客面前，墻壁上的掛畫，椅子上的抱枕，就連餐巾紙的外包裝都有“骨頭”的身影。
3.座椅也被“骨頭化”
餐廳內的椅子、凳子也沒能“幸免”，做成了骨頭狀。龔季龍說：“這些細節都能體現出拾味館的定位，增加顧客的記憶，我們的宣傳語顧客可能記不住，但這些視覺沖擊，卻能讓他們牢牢記住。”
一進餐廳的黑板上，你看到的都是“骨子里的味道”
龔季龍告訴記者，如今是年輕人為主的小時代餐飲階段，骨湯作為相對中式化的餐飲品牌，也要為顧客營造一種相對自由的用餐氛圍。除了在環境上多做功課以外，餐廳內的小黑板上還掛有“三步吃垮自助吧”的流程圖，語言輕松詼諧，讓人看后記憶深刻。自助方面，茶水、續湯、小吃、醬料等都需要顧客自己動手完成，為餐廳節省了不少的人工成本。
另外，環境小資，全開放式的透明廚房也是其吸客的“手段”，當下食品安全問題頻發，當消費者在質疑骨湯為什么那么白，質疑食品添加劑時，這就給了人們看得見的安全健康。現在，拾味館一年就要用1300噸的骨頭。
中式餐廳很少有外賣。拾味館在這方面做了探索，他們的做法是在特定的商圈門店開外賣檔口。
龔季龍說，除了增加新的贏利增長點，更多是一種品牌宣傳。中餐大多隱藏在商場里，只有進入的人才能看到，但如果把檔口開在商圈里，顧客走過、路過時不管買不買，都能看一眼，這就是廣告。
另外，在很多人的潛意識里，覺得喝湯是一件“很費神”的事情，不花上個把鐘頭坐下來慢慢去品是不行的，如何讓骨湯更有時尚感更具有新意，讓年輕消費群體去接受這種相對傳統的中式產品呢？這也是拾味館做外賣檔口嘗試的一個原因。
《餐飲時報》發現，很多街邊的飲品小店之所以受到顧客的歡迎，很大一部分原因就是因為其便捷、可以邊喝邊走。拾味館在特定商圈門店開設了骨湯和生煎包的外賣檔口，骨湯也可以打包帶著邊走邊喝了。
據記者了解，這種模式大獲年輕人的青睞，并成為餐廳的一大亮點。
《餐飲時報》報道
NO.20150221期
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