餐飲品牌老化，怎么辦？16年老品牌重新升級：4個月營業額增250%

當一個16年的餐飲老品牌遭遇：

一、品牌老化，

二、與定位精準的新銳品牌在一起，競爭力明顯嚴重不足，

三、老客戶復購不足、新顧客進不來，

四、生意嚴重滑坡。

這樣的品牌，還有救嗎？

今天，【小時餐飲時報】給大家帶來一個真實的“老化品牌升級轉型”的典型案例。

品牌：南通水脈堂海鮮粥

創建時間：2004年

歷史過往：

南通第一家海鮮粥品牌，

因產品特色突出，運營優勢明顯，

一度生意非常好，多家門店屬于排隊旺店，

門店數量最多的時候達到15家。

2016年，創始人沙總一家移民海外。

三年中，南通餐飲市場風起云涌，

新銳品牌層出不窮，

競爭維度不斷升級，

水脈堂優勢漸漸喪失。

到2019年，企業已經從原來的高盈利到嚴重虧損。

看到企業狀況，創始人沙總心痛不已、立下決心：

舉家回國，重振品牌！

回國后，沙總做的第一件就是：

考察全國正火的餐飲品牌，

對比自己找差距。

她發現，自己企業最大的問題就是還在用原來10年前的思路經營現在的市場，

與那些定位精準、目標明確、獲客能力強、品牌力十足的競爭對手比，

自己的品牌實在太弱了。

她上了【餐飲時報 爆款戰略】課后，

當天決定讓【餐飲時報】為水脈堂做全方位的品牌升級和爆款產品包裝落地。

【餐飲時報】品牌服務小組到南通實地調研后發現，水脈堂存在以下問題：

1.品牌嚴重老化

與當地市場當紅的餐飲品牌相比，毫無競爭力。

2.產品競爭力不足

產品有特色、無爆款，價值感不強，顧客覺得“不值”。

3.門店獲客能力弱

4.門店形象毫無品牌感，在一眾品牌毫無品牌勢能。

5.運營優勢散失。

于是，【餐飲時報】經過“品牌現狀體檢”、“競爭形式分析”、“戰略定位梳理”三個步驟的診斷，對水脈堂進行全方位的策劃升級——

重新定位：

海鮮現點現煮，更鮮更安全

水脈堂是干什么的？

當問到南通顧客這個問題時，

盡管已經在當地經營16年、有10多家門店的“水脈堂”，

顧客依然模糊不清：

“貌似是賣粥的”，

“快時尚餐廳吧”，

還有少數部分顧客認為是“西餐”，

甚至有的顧客以為是“足療”。

▲這就是水脈堂升級前的門頭，像大多數“國八條”后的快時尚餐廳一樣，裝修模仿外婆家，外觀看不出賣什么產品

品牌定位不明確，

直接影響顧客決策。

分析水脈堂的企業基源、

競爭環境和市場趨勢，

我們為水脈堂找到區別于競爭對手的核心競爭力，即品牌slogan：

海鮮現點現煮，更鮮更安全。

——搶占南通市場“現煮海鮮粥”的領導品牌地位。

▲這是【餐飲時報】為水脈堂策劃的品牌宣傳主圖

同時，為了支持定位，

我們為“水脈堂”品牌注入信任狀，

當季海鮮加東北大米，

足足煮夠45分鐘。

建立“水脈堂好食材看得見”的信任感！

梳理產品結構：

現煮海鮮粥+南通家常菜

沙總回國最大的感受是：短短三年，南通市場已經發生了翻天覆地的變化，

海底撈、西貝、哥老官、左庭右院等外來新興品牌，憑借強大的品牌力，

雖然進駐南通市場的時間比較短，

但具有很強的市場號召力，

迅速收割當地市場。

反觀南通本土餐飲品牌，

品牌定位不清晰、經營渙散，缺乏競爭力，

造成本土主流品類沒有代表性品牌。

我們發現，這對水脈堂是一個市場機會。

南通家常菜這個大品類中，沒有領導品牌，全部為街頭小店。

于是，在產品結構的梳理上，

我們提出“現煮海鮮粥+南通家常菜”，

粥作為大爆款，負責把顧客引進來，

南通家常菜，負責把顧客留住。

水脈堂原來主打的膏蟹砂鍋粥調整為“活蟹海鮮粥”，一個“活”字，差異化更大、賣點更足！

南通家常菜中的系列小爆款我們選定了十道產品，這十道產品的選擇從“定位菜”、“剛需菜”、“毛利菜”三個方面考慮。

定位菜不難理解，

符合水脈堂品牌定位，

與其他餐飲品牌有鮮明區別。

剛需菜是本地市場上顧客百吃不厭的剛需類的產品，認知度高，定價不宜高。

毛利菜品，肩負著賺錢的使命，不可或缺。

在產品升級過程中，

水脈堂在產品組合、原料搭配、盛器、體驗感等全方位進行升級，

增加了了產品特點、提升競爭力。

而且，沙總專程請來中國烹飪大師周元昌親自指導，提升了顏值。

大家看產品升級前后的對比照片，

感受是不是非常明顯！

升級前——

升級后——

打造爆款明檔：

真材實料、現點現煮

為產品增加價值感

現煮海鮮粥，讓顧客最快感受到“現煮”這一價值點就是明檔了。

有了明檔，“現煮海鮮粥”這一定位的支撐就更有力量。

明檔分為全明檔和爆款明檔，

很明顯水脈堂屬于后者，即爆款明檔。

水脈堂的信任狀“當季海鮮加東北大米，足足煮夠45分鐘”，這句話曾給沙總帶來了不小的困惑：

“煮夠45分鐘”的價值點十足，

但是導致上菜速度非常慢，

通常顧客點了餐，

海鮮粥是最后才能上桌的菜品，

大爆款產品上菜慢，這是痛點。

打造爆款明檔的時候，

【餐飲時報】提出了一個解決辦法：

門店在運營的過程中，

對于上客比較集中的時間點是有預知的，

所以，海鮮粥前30分鐘的煮制過程，

在明檔里提前操作，

顧客一進店，

立馬就能感受到現煮海鮮粥的氛圍。

煮夠30分鐘后，

把海鮮粥端到顧客的餐桌旁邊，

當著顧客的面把蝦蟹、干貝等倒進鍋里，

繼續煮15分鐘，15分鐘時間到了，

倒計時的計時器就會響起。

這樣，前30分鐘在明檔執行，

后15分鐘在餐桌面客現煮，

海鮮的新鮮、現煮的儀式感、上菜的速度，

通過一個小小的改動得到了全面提升。

挖掘品牌內在文化

給顧客更強購買理由

如何給顧客更充足的購買理由？

——挖掘、引導、給理由！

品牌升級不是一定要為這個品牌創造新東西，

我們只是重新發現了這個企業內在的那個最閃光的部分——

創始人出生在長壽之鄉如皋，

如皋人三餐離不開粥品。

于是，我們巧妙地把現煮海鮮粥和如皋之鄉結合起來，讓它融入到消費者的選擇當中，

鏈接南通本土文化，賦予水脈堂另一大購買力！

現場堂做煮粥：

讓爆款更具價值感

服務員推送現煮海鮮粥的專用車進入包房，車面上一大只切配好的流油的大螃蟹、一盤個大新鮮的大蝦、一盤新鮮的文蛤、一盒精致的煮粥配料，新鮮感、價值感撲面而來。

服務員現場煮粥，將一盤盤海鮮陸續放入熱滾的粥中，真材實料顧客真實可見。

為了將現煮海鮮粥的價值點最大化傳達給顧客，

我們為煮粥車配置一個小喇叭，

服務員一邊煮粥，小喇叭內錄好的關于現煮海鮮粥的介紹語隨之播放，

有效避免了服務因為個人業務的熟練度而傳達是否到位的不確定性。

煮好粥后，服務員每人給客人盛一碗，搶在顧客吃其他菜品之前，先把粥喝完，真正體現大爆款產品的價值。

落地執行徹底：

顧客體驗全面升級

歷時2個月，

從產品升級到門店體驗，

沙總帶領全員開展落地標準化大會，

把水脈堂打造成了我們的標桿案例！

最后——

2019年8月，沙總品牌升級全面落地。

經過產品升級、新的裝修，4個月后，

2019年12月沙總和【餐飲時報】創始人小時見面，她感慨地說：

門店重新開業時，當天就迎來了久違的爆滿，

顧客還以為水脈堂換老板了！

小時問她營業額狀況，她說：

每個月都在增長，第4個月、12月份時，

比去年同期增長了250%，

以前一天賣1萬多，現在是3萬多！

當然，這不是【餐飲時報】的全部功勞，

一個品牌的重新升級蝶變，

一定是產品、運營、顧客體驗、品牌全方位的升級。

今天【餐飲時報】想給餐飲朋友共享一個觀點：

品牌老化不可怕，可怕的是你對已老化的品牌渾然不覺、無動于衷、無所作為。