還不知道嗎？餐飲品牌再度強勢借文化打江山！

LINE FRIENDS門前的熱鬧，都聚焦在近年來很熱的一個概念上：IP經濟。

好像所有跟IP沾上邊的東西都賣得不錯。近年來在北上廣開幕的IP主題餐廳、零售店鋪漸成氣候，這在各種游戲IP、影視IP概念火熱的今天，刮起了一股迎合人類消費升級的“妖風”。

類似的從動漫形象衍生出來的零售商品有很多，小到做成Hello Kitty形狀的充電寶、大到各種主題游樂園。一個普通的東西，只要被很厲害的IP加持過，就產生可觀的品牌溢價和附加價值。一個理想的場景是，少女看見一只做成龍貓形狀的蛋糕立刻尖叫，即使它并沒有多好吃。

近日，商業地產云智庫報告稱至2020年，國內兒童主題餐廳有望突破350家。2015年10月二孩政策全面放開后，隨之而來的，是母嬰市場多元化消費爆發，兒童主題餐廳將會越來越火。

兒童主題餐廳日韓較具特色，如日本東京的Ginza愛麗絲夢游仙境餐廳、韓國的維尼熊主題體驗館等。這些兒童主題餐廳動畫、動漫、游戲等IP衍生，不止吸引兒童也會吸引眾多粉絲。據悉，維尼熊體驗館自2014年4月進入中國后，現今日均客流量達200-250人次，日均翻臺率在8-10次。數據顯示，截至2016年5月，全國有45家兒童主題餐廳，主要分布在一二線城市。

▲東京愛麗絲主題餐廳門店環境

事實上，兒童主題餐廳只是主題餐廳的一種。隨著文創項目逐漸走向爆發階段、IP概念逐漸在人們心中深化，周邊衍生品迎來發展機會。據億歐此前對2016年1-6月份多個行業融資盤點，文創類融資項目最多，達到196家，其中影視、文學、動漫之和占比超過一半，而主題餐廳目前圍繞的領域主要包括音樂、動漫、影視、文學概念等。

現今，國內主題餐廳包括上海“熱帶雨林”外資主題餐廳、“禪酷”、“千禧園足球餐廳”等。而餐飲模式已經由“好吃”過渡到“好玩”，這也是黃太吉的煎餅、很久以前的烤串、伏牛堂的米粉等成功的原因。

▲上海兔斯基主題咖啡餐廳

以文化創意IP為主題做餐飲，容易形成餐飲的社群化，輕松將粉絲引流到餐飲店面。譬如趁著《魔獸》電影上映，主打魔獸主題的餐廳就頗受歡迎。快餐品牌如肯德基麥當勞一直以來都有涉及主題餐廳，肯德基在部分門店會隨著當期熱映電影而改變門店主題。

雖然動漫、電影、文學等多種IP均能在主題餐廳中發揮優勢，但現階段IP+餐飲可以劃分為：

• 場景視覺營造：菜品造型（菜品造型上不僅融入IP形象，也可以通過增加故事性、角色聯系，來體現菜品的主題）；門店設計（在店面設計上突出IP屬性）。

▲麥當勞憤怒的小鳥套餐

• 獨特體驗設計：沉浸式情景（以情景設計增加參與感）；玩食兩不誤（突出邊吃邊玩的互動體驗，譬如樂高主題餐廳）；角色扮演（通過角色扮演等方式將IP形象立體化）。

• 復合經營：IP主題餐廳結合餐飲、娛樂、零售等的復合業態。不僅局限于餐飲，IP周邊產品同樣創造價值。

▲東京海賊王主題餐廳

不過，主題餐廳同樣存在不容忽視的問題：

第一，主題餐廳主題首先涉及版權，一些小眾主題備受爭議從而影響整個主題餐廳的形象。南京的一家鄧麗君主題餐廳就因版權問題運營一波三折。

第二，主題餐廳自帶IP，引流雖然不在話下。但是這些消費者不少是“嘗鮮”式消費，僅僅體驗一個新鮮感。如何吸引回頭客，是個不小的問題。

▲香港Dim Sum Icon 屁桃君主題美食

第三，現階段，主題餐廳開設多點分散，店面主要分布在美食廣場或者shopping mall。據了解，主題餐廳在美食廣場的經營并非固定租金方式，而是采取美食廣場分成，與美食廣場風險利益共擔，會讓運營成本增高。

在選址上，要根據主題設定合理選擇鬧市區和偏遠郊區，并非所有主題餐廳選址都類似農家樂；

在定位上，需要找到擁有長期吸粉能力，能源源不斷提供想象空間、有生命力的主題文化；

在宣傳上，放大主題話題性優勢，避開一般餐廳面臨的淡旺季的經營問題； 

▲首爾弘大Hello Kitty咖啡廳

在菜品上，從菜單到菜品設計符合餐廳文化且保證品質；

在運營策略上，需要把控當下文化熱度走向及消費趨勢，及時調整。

歸根到底，主題餐廳想要維持長期運營，消費的是“主題”的文化底蘊，但它最根本的屬性是餐廳，如果后期服務跟不上，一旦用戶“審美”疲勞，“獵奇”和“另類”并不足以支撐餐廳的未來。不過，文創IP在餐廳上的新玩法，值得期待。