別幻想報復性消費了！餐飲老板你得先活著！

各地餐飲企業都在復工，但是恢復堂食后，冷清的客流量讓大家遲遲等不到期待的“報復性消費”。到底報復性消費會不會來？

如果沒有，各位餐飲老板又該怎么辦？是關門止損還是繼續支撐？本文相信會給大家一個很好的答案。

本文由紅餐網專欄作者蔣毅(ID:haoxiazhuanjiangyi)授權首發。

最近，成都餐飲密集的開始做復工準備，其他城市的餐飲，也在做復工前的各項準備工作。

不管從媒體報道，還是從朋友圈里的餐飲老板信息來看，大家都有一種蓄勢待發的感覺，但同時，大家頭上又籠罩著一層陰霾，那就是：到底復工后生意能恢復到停工前的多少？多久能恢復到正常水平，最后就是，會不會有“報復性消費”的可能性？

報復性消費與補償性消費

在餐飲停業的初始階段，報復性消費曾經是非常熱門的話題，作為吃貨大國的吃貨們，突然改變消費習慣，是一件很難的事情，尤其是那些小年輕，從走上工作崗位開始，可能就從沒做過飯，日常飲食全在餐廳解決，突然一下被限制在家，確實會非常難受，但僅僅幾天時間后，報復性消費這五個字就消失了！

直到最近，餐飲行業復工在即，報復性消費又再次被餐飲人提起。不過，與最開始的樂觀相比，最近提這五個字的人，普遍都持悲觀態度，專家學者給出各種數據和理論依據，以證明報復性消費的可能性不大。

普通餐飲人和消費者呢？從現實層面來看：那些已經復工的餐廳，并沒有贏得高朋滿座，而呈現出普遍性的門可羅雀。

為此，大家開始集體焦慮，到底還有沒有報復性消費？對于消費者來說，這個問題并不重要。但對于餐飲行業來說，這是非常關鍵的一個問題，它會決定很多餐廳的生死，甚至決定了很多餐飲老板的餐飲壽命：是立即死亡，還是拖一段時間再死亡！

為此，市場上出現兩種聲音：有和沒有！

我們首先需要定義一下，什么是報復性消費？我們可以簡單粗暴的理解為：

消費者在家里被關了40天，以前隨時可以吃到的各類美食，有超過一個月吃不上以后，一旦恢復“自由身”，那么會產生“報復性心理”，要把前面這一個月沒吃到的，瘋狂吃回來；

另外一個角度是大家會頻繁聚餐，以慶祝自己“大難不死”，然后交流這一個月的各種見聞和經歷，這些行為，會給餐廳帶去比平時更好的生意。

我覺得，用另外一個詞其實更好，那就是“補償性消費”，也就是大家這一個月沒吃到美食，可以吃的時候，就多吃以“補償”這段時間美食上的空缺，這其實更準確。

但力度不如“報復性消費”那么生猛，說出來也不如報復性消費那樣有力量，傳播起來沒有報復性消費那么有效果，所以，大家就不用這個詞，當然，這是我猜想的，沒什么證據。

可見，所謂的“報復性消費”，在餐飲老板心里，基本等同于“可以帶來比以往更好的生意”，可以說，這是支撐很多餐飲老板到現在的最大原因。同時，也是支撐很多老板對未來還抱有希望的最大原因。

正因為大多數餐飲老板對“報復性消費抱有很高的期望值，所以某種程度上，延緩了餐飲行業所存在的真實困難，把倒閉潮往后推移了一段時間。

報復性消費肯定有，但只屬于少數人

這段時間，各路分享和講座都在勸大家，不要對報復性消費抱太高期望值，同時，線下已經復工那些餐廳的慘狀，也似乎在不停的證明這些勸說是對的。

為此，很多餐飲老板陷入進退兩難的焦慮之中：到底是繼續等下去呢？還是現在就選擇放棄？

今天下午，我勸退了一位朋友，讓他立即止損，為什么？

網上有很多文章，在分析為什么他們不看好報復性消費，比如外賣盛行說，比如失業壓力說，比如收入停止說，比如學會做飯說……有很多種說法，這些說法都有一定的道理。這里，我只想說明：報復性消費肯定有，但只屬于少數人！

在正式說明理由之前，我要再次“吹捧”一下快餐，這次事件過后，快餐的魅力會再次彰顯出來，一旦上班族復工上班，那些寫字樓附近的快餐店，幾乎可以一夜之間就恢復到以往的正常水平。

對于快餐來說，不存在什么報復性消費這一說法，他們唯一的風險，是周圍辦公樓里的那些公司大量倒閉。所以我們今晚的觀點先把快餐排除在外！

回到主題，為什么我說報復性消費肯定會有？原因很簡單，短短四十天時間的禁足，對于餐飲主力消費軍的消費習慣而言，影響不會很大。雖然很多人在這期間，跟著視頻學了炸油條，蒸包子，做花卷等，但更多是為了排解被關在家里的無聊，以及配合網絡做一些娛樂消遣。要說他們就真的熱愛上在家里做飯，這是不可能的！

人最基本的生活需要就是吃飯，而我們吃飯的選擇，從方向上來看，就只能二選一：要么回家自己做，要么在外到餐館吃。

網上很多人說這次事件過后，消費者會更多的選擇在家里吃，對不起，這句話只說對了一半，也就是那些家里上有老，下有小的家庭，他們確實會增加在家就餐的占比，但不要忘了，他們生活習慣的改變，對餐飲的影響很小！

原因就在于，他們根本不是餐飲的主力消費軍，即便是沒有這次病毒事件，這些人群在外面本來也吃得少，對餐飲真正構成致命影響的，從來都是22~32歲之間這群人，他們以前80%以上的飲食都是各類餐廳。

這次事件過后，同樣會有這種比例的餐飲消費需求，原因不用多說，你如果是這個年齡，捫心自問一下即可，你從此以后家里開火做飯的可能性有多大？

我有一套“會員蓄水池”的理論，專門講解哪些人是餐飲的消費主力軍，以及為什么是這些人，因為它完全是基于餐飲和消費基礎邏輯，所以幾乎不會有什么改變。

即便是這次突發事件會改變很多人的命運，但它改變不了行業的基礎邏輯，所以，餐飲市場的主力消費軍不變的情況下，那么消費總量就不會變！

為了讓大家徹底明白我的觀點，下面舉一個最簡單粗暴的例子：

拿成都來說，這個城市有1600萬人口，假設22~32歲之間的人口總數恰好500萬人，其中100萬人完全不在外面吃飯，中午自己帶飯，晚上回家做飯。那么剩下400萬人（80%）就是餐飲消費主力，再把中午的快餐盒飯也拋開，那么成都特色餐飲一天的總消費量就是：400萬客次。

那么問題就很明顯了：大家認為，這短短四十天時間，對這400萬人在外就餐的習慣，能有多大改變？我認為微乎其微。

如果你認同這種假設的話，那就意味著你也同時認同：一個城市的餐飲消費總量，在這次突發事件的前后，不會發生大的波動和變化。從這個角度而言，整個餐飲市場不存在什么報復性消費的說法！

那問題就來了，為什么我又認為一定會有報復性消費呢？是因為雖然消費總量沒有什么變化，但另一個變量發生了變化，這個變量就是餐廳數量。

讓我們回到前面的假設：成都一天總共有400萬客次的消費總量，假設有2萬家餐廳，平攤下來每家店能接待200人，疫情過后，如果只剩下1萬家，或者雖然還有2萬家，但大家只愿意選擇其中1萬家呢？

大家可能有點明白我的意思了，所謂報復性消費，并不是一個消費總量的概念，而是一個非常殘酷的選擇題概念：那些活下來，活得長久的餐廳，以及那些消費者愿意第一時間選擇的餐廳，會迎來“報復性消費”。

這個“報復”，不是消費者增加了吃飯數量，而是“搶”了其他餐廳的客流：要么有些餐廳死了，要么完全沒客人選擇。

明白這個道理后，再回頭來看報復性消費就變得很有意思：餐廳倒閉的數量越多，報復性消費的勢頭就越猛；反之，大家越是扛住不關門，不倒閉，那大家最后就是“平分”消費總量，大家都“享受不到報復性消費”。

所以，很多餐飲老板想讓周邊餐廳趕快關門的心態是對的，越留在后面，越能享受到其他人出局所釋放出來的消費量。

哪些餐飲老板能“剩者為王”？

那么，我們餐飲人怎么辦？我的觀點就是，你必須明白，從現在開始，大家在玩一場“剩者為王”的游戲了！

其實不用去考慮什么消費者層面的問題，他們收入減少也好，消費頻次變低也罷，都是大概念和大數據，對于我們一個小餐廳來說，沒那么復雜，你唯一考慮的是：自己在這條街，這個商圈，有沒有機會比其他餐廳活得更長？

怎么評估？

第一、你手里現在是否有至少3個月的備用金。

如果沒有，我建議你慎重考慮是否有堅持的必要，因為你不能賭自己的生意會馬上好起來，而是要做最壞的打算。

別說報復性消費，別說以前的正常水平，萬一復工后，接下來幾個月連盈虧平衡點都維持不住，員工工資還要自己掏腰包，你的備用金，是否可以支付三個月的工資款？沒有的話，提前考慮止損！

第二、你手里有多少會員數據？

不管你開了多久，你知道自己的客人在哪里？如何去觸達他們么？如果完全沒有會員數據，也完全不知道他們在哪里，那么你憑什么去讓自己成為消費者的首選？

如果再加上菜品也很普通，沒有消費者非吃不可的理由，那也要開始考慮退出的事情，如果你不甘心，那將必然面臨下面的第三個問題。

第三、你有沒有很好的營銷渠道和團隊。

如果你手里沒有城店會員，無法觸達老客戶，那意味著你想要生意好起來，就需要與其他同行拼營銷。如果你以前本來就有很好的渠道，有很充足的營銷宣傳預算，再加上一個擅長營銷的團隊，那當然會很有優勢，很容易做各種借勢營銷，吸引消費者的注意和消費。

但如果你不具備呢?既沒足夠的預算，又沒合格的營銷團隊，還沒營銷渠道，那你憑什么認為報復性消費會落到自己頭上?

第四、餐飲在接下來會迭代升級，必將從“獲客為主”升級到“留客為主”的階段。

未來的餐飲行業，餐廳與餐廳之間，將要比拼的是深度運營用戶和會員的能力，那么，捫心自問，你自己或者你的股東團隊具備這樣的能力么?

如果不具備，現在立即開始學的話，需要多久？或者能找到一個具備這個能力的合作伙伴么？如果都是否定答案，建議你早點放棄！

結語

餐飲行業的艱難和危機，現在是被隱藏的，有點像破皮前的膿瘡，只是覺得痛，但不知道有多嚴重。

很多餐廳老板，沒任何理由的期待“報復性消費”，賭博式的希望自己是被“報復性消費”砸中的那家餐廳，所以還帶著這種希望在苦苦支撐！

這種支撐力，在大家都無法營業的時候，不會有什么問題，反正看不出彼此的好壞，相當于希望不至于破滅。但是隨著餐飲行業的大面積復工，一旦生意出現差異化，那么問題將密集的爆發。

那些等不到報復性消費的商家，意味著隨后一線希望落空，再加上街上其他生意很好的餐廳的刺激，信心會立馬崩潰，餐飲倒閉潮就真正的來了！

對于我們餐飲小老板來說，我覺得你接下來最主要的精力，就是考慮自己如何活得比別人長久？如何讓自己成為在市場上剩下來的那批商家？

兜里有錢是最佳選擇，它的重要性排名第一；

店里有王牌菜，也就相當于有了錢，是第二選擇；

再不濟也要把服務做到極致，力圖留下每個進店的客人！

畢竟，剩者為王嘛！

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