“2018中國餐飲品牌力峰會”上發布的“2018中國餐飲品牌力100強“中，眾多餐飲優秀企業齊齊上榜。
其中，大熱的火鍋品類上榜企業有19個，除了海底撈外，低調多年的火鍋品牌小肥羊的上榜也引發了行業熱議。
小肥羊的故事，餐飲人一定不陌生。成立5年即成為本土餐飲領軍品牌，7年后引入外資風投，9年后在港股上市成為“中華火鍋第一股”，12年后被餐飲巨頭百勝中國收購，低調多年后再度發力……
走過20年的小肥羊，在火鍋市場井噴、品牌競爭激烈的今天，始終占據著餐飲界的一席之地，并以強大的品牌競爭力躋身餐飲品牌力百強，其秘訣究竟何在？
紅餐（ID:hongcan18）分析認為，小肥羊的成功在于其獨特清晰的品牌定位和不斷與時俱進的形象、產品、營銷和強大的運營體系。
“一鍋湯、一盤肉”
20年用匠心堅持“不蘸小料涮羊肉”
火鍋作為餐飲行業的主流品類之一，在市場化競爭日益激烈的今天，火鍋的品質集中體現在食材和湯底上，早在1999年，剛剛成立的小肥羊便借助內蒙古包頭獨特的產地優勢，深入挖掘羊肉文化，始終專注于“一鍋湯一盤肉”的核心產品，20年來堅持提供三個足球場放養一只羊，堅持使用優質的羊肉，即使不蘸小料也好吃。
△小肥羊的“一鍋湯”、“一盤肉”
湯底是火鍋的靈魂，小肥羊的湯底單喝都讓人驚艷，秘密在于嚴選了來自五湖四海的調味料，包括廣西的八角茴香、河北的天鷹椒、云南的草果、寧夏的枸杞……采用五味調和、七味藥食同源，十幾種食材各具效用和滋味，熬成了香氣濃郁、營養豐富的好湯，讓食材不蘸料也好吃，打破了“清湯加蘸料”的火鍋鐵律。
“不蘸小料涮羊肉”好吃的秘訣在于，優質的羊肉和秘制的湯底。小肥羊的核心“一盤肉”，來自由位于北緯45度的內蒙古錫林郭勒草原，這里牧草豐美，水質純凈，30畝草場，一只羊獨享。每年7-8月，小肥羊優選平均6月齡羔羊， 全程-18℃冷鏈直送，經過48道工序，讓遠在千里之外的消費者也能吃到鮮嫩不膻的羊肉。值得一提的是，為了供給日益擴大的國際市場，小肥羊還打通了南緯45度的新西蘭羊肉供應鏈，讓海外的消費者也能嘗到新鮮、優質的羊肉。
順應消費需求 門店全新升級
近年來，小肥羊從街邊店路線轉戰購物中心，開創了“In-mall店”新模式，對品牌門店形象、用餐體驗進行了全面升級，摒棄了單一的裝修風格，以更年輕清晰的定位面向消費者。
新形象貫穿簡潔流線的門店設計，滿足了大多數白領在商場一站式消費的用餐與休閑需求。
△現代感十足的廣州高德置地春店
△簡潔明亮的西安MOMO-PARK店
△把蒙古元素賦予新的創意方式-北京凱德大峽谷店
△融合當地民族特色的新疆烏魯木齊店
△一步一景，
將江南水鄉的園林設計融入杭州in77餐廳
△沿用“延禧攻略”莫迪蘭趨勢-北京通州店
不斷創新產品 順應日新月異的消費趨勢
小肥羊非常注重產品的迭代，不斷創新產品，提升品牌的自我造血能力。為了滿足新一代年輕消費群體的喜好，小肥羊每一季都會挖掘消費者感興趣的點進行產品迭代，研發、推出新產品。僅2018年就推出了肉山大魔王、翹腳牛肉鍋、一只羊大拼盤、三羊燉骨鍋。
以小肥羊今冬推出的“三羊燉骨鍋”為例，當“養生”一詞早已不再只是中老年人的話題，承受著工作和生活雙重焦慮的90后，已經提早進入中年危機，踏入養生行列。洞察到這一市場需求后，小肥羊研發團隊迅速引入食補原理，精選養生的上好食材有機鮮人參，和羔羊排、羔羊腱骨、羊蝎子一起熬煮，再搭配以桂圓、紅棗和枸杞等滋補食材，在秋冬時節推出了人參三羊燉骨鍋，為消費者提供了滋補養生的冬日特選有料鍋。
在點評網站上，消費者已經將其捧為餐廳推薦菜之一。由此可見，圍繞消費者為中心的產品創新也是行之有效的。
從產品向情感遞進 升級品牌溝通方式
如今的時代，酒香也怕巷子深，品牌們爭相重金砸入營銷傳播。從火鍋市場來看，以食材做宣傳主題的品牌最多，而食材營銷最大的問題是浮于表面，難以讓消費者產生共鳴。營銷專家認為，只有產品和情感、內部和外部、物質和精神結合的營銷才是有“靈魂”的，才能拉近消費者和品牌的距離。
小肥羊深諳此道，一直探討以更鮮活的營銷方式對話消費者，其推出的品牌廣告系列片都成為了金字招牌，被營銷界列入經典案例。前兩年，小肥羊的廣告片《尋味之旅》1、2系列，從產品的角度用山水意境將食材之美淋漓展現。
△小肥羊尋味之旅宣傳片
2018年小肥羊再次升級與消費者的溝通方式，推出系列廣告片第三部《我們很快就熟了》，跳脫了以食材為主體的餐飲廣告手法，從情感的深度鏈接消費者，引發了刷屏級傳播，獲得了超過1600萬次的視頻播放、高達1.6億次的全網曝光以及吸引了上萬次網友評論和UGC內容。
△2018年小肥羊宣傳片“我們很快就熟了“
△“我們很快就熟了”引發網友熱議和自發UGC
《我們很快就熟了》圍繞火鍋的社交屬性，挖掘了你我他之間人情味的建立和展開，開啟了一次尋找人情本源的探索之旅。記錄下不同地域、不同文化、不同人種在分享特色美食的瞬間，原汁原味地還原了世界各地的人們在美食面前真實的表現，使其不僅是小肥羊火鍋的品牌形象片，更像是一次世界美食文化的影像薈萃，溫情、動人，直達人心。
布局全球
加速拓展國內外市場
作為百勝中國在國際市場布局的重要餐飲品牌之一，小肥羊希望和越來越多的加盟商一起合作，從南到北，從一線城市下沉到縣級市，把品牌布及中國乃至世界。
小肥羊相關負責人透露，目前國內外加盟正在如火如荼地開展中，未來，還將陸續在美國、加拿大、日本、新加坡、柬埔寨、緬甸等國家布局更多新店，立足本土，走向世界，深化品牌國際化的戰略格局。
△小肥羊的全球化布局
亞洲市場
日本、新加坡定位高端客群，提供高大上的用餐體驗。其中日本19家店遍布東京、大阪、名古屋、京都、北海道。新加坡更是坐落人氣地標魚尾獅，為消費者帶來視覺與味蕾雙重享受。
北美市場
門店形象全新升級。
中東市場
針對潛力無限的阿聯酋等國家，尋找合作伙伴，著眼試點開發。
△小肥羊海外門店
夯實后端供應鏈 構建品牌護城河
2012年成為百勝中國的一員后，小肥羊花了數年時間進行了后端的梳理與整合，強化了品控、供應鏈和訓練體系等，構建起強大的后臺支撐體系，對品牌發展起到了重大助推作用。
品控體系
百勝中國始終堅持“食品安全”為第一關鍵點。小肥羊的羊肉經過至少48 道工序精制而成：羊肉要去除淋巴、軟骨、腱頭、殘留皮塊、殘留內臟、等18 種雜質。
供應鏈
借助百勝中國優秀的供應商系統，小肥羊挑選出了在價格、品質上更具優勢的供貨商，實現了規模化的菜品統一采購以及標準化的品質管理。
物流系統
小肥羊通過百勝中國覆蓋成都、西安、廣州、北京、新疆、南京等國內各大城市的18個物流中心，擁有全程冷鏈配送能力。
訓練體系
小肥羊形成了科學的人員訓練模式，42天的加盟商培訓課程，從崗位理論學習、到門店營運、系統操作、讓加盟商快速成為一名餐飲管理人員，迅速開好一家店。
從誕生之初的一騎絕塵，到被百勝中國納入麾下沉淀積累，小肥羊已經在這個市場常青20年。未來也誠邀您一起加入小肥羊開拓市場的征程，一同將品牌發展壯大、開拓更廣闊的世界。
編輯|紅餐_左永君
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