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第 1257 期
線上購物電商紅利逐漸減弱的今天，線下消費帶來的體驗感更無可替代，這也是購物中心和商業街重金砸場景建設的動力源。
面對“品牌類似，規格相近”同質化競爭，用差異化的場景打造“超級IP”，從而在競爭中突圍而出，成為這兩年各大商業項目的新熱點。
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■餐飲老板內參｜李新洲發自鄭州
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超級IP下的新潮流：
商業體熱衷造場景
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在內參君看來，中國目前的商業體（以購物中心為代表）在造場景上大概可以分為兩派——硬件派和軟件派。
① 硬件實力派
說起商業體造場景的實力派，北京世貿天階的超級LED天幕墻一定是代表之一。
在世貿天階商業廊的上空，亞洲首座、全球第三大規模的電子夢幻天幕，以“長250米寬30米”的規格成為城市時尚坐標之一。從亮相至今，為整條商業街帶來富于夢幻色彩的時尚品位，成為一個吸引人潮和流量的超級入口。
一個有趣的現象是，上海的愛琴海也選擇了天幕街區，其他城市也有項目在打造這種巨型LED天幕，給SHOPPING的用戶以更立體的視覺震撼，帶來“夢幻級場景”的絕佳體驗，受到時尚人群追捧也在情理之中。
而上海大悅城摩坊166選擇了更海派的“造景法”，打造了以愛情為主題的藝術街區。愛的信物館一整面墻排列著信件和信箱，墻面上都是世界各地文字版的“我愛你”，摩天輪的入口走廊設有愛的留聲機。
當今年《三生三世十里桃花》熱播時，也有購物中心在商場內造出了“十里桃林”，還有商業體把商鋪拿出來造了座海洋館打親子牌。
重金砸場景建設，緊跟熱點造IP，打造的正是人們日常生活中難以實現的體驗，也就更吸引人。
②軟件美學派
談起“購物中心＋藝術”的典范，很多業內人士常說“南有上海K11，北有北京僑福芳草地”，頗有幾分金庸小說里“南慕容北喬峰”的意味。
在淮海路K11，從2016年12月20日到2017年2月28日，全球首次Vivienne Westwood（薇薇安·維斯特伍德）與中國當代藝術相遇，而類似的展覽在K11早已是一種常態。
而深圳的華潤萬象天地，在2月20日啟動了“萬象天地100種生活想象藝術計劃”，讓零售再次跨界藝術，給商業賦予更多人文色彩。
以電影為主的各類IP主題展，也是各類購物中心的大愛。2016年，《魔獸》電影主題展、漫威主題展、KUMAMON中國巡游記、上海迪士尼度假區主題巡展，先后在三里屯太古里、大悅城、成都萬象城、恒隆廣場引發火爆圍觀。
硬件派和軟件派只是大概區分，在場景建設上，很多優秀的商業會把兩者合二為一。而這一切的背后，則是商業從賣方市場轉向買方市場的大趨勢，中國零售業也從“以項目為中心”到“以人為中心”思維巨變，主動迎合消費升級。
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造場景就是造IP？
這個商業街集齊三大“首發”
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而與其說“造場景”，不如說是“造IP”，打造一個超級符號并搶先首發，從而搶占消費者心目中的“第一符號”。
隨著零售業縱深推進，這股風潮也從一線城市向二線城市擴散。以鄭州國貿360廣場為例。4萬平體量創造了10億年銷售額，星巴克咖啡、無印良品河南第一家店都由它首發。這其中，開業7年持續的變形金剛展、恐龍展等系列“場景化IP”功不可沒。
而地處鄭州高鐵商圈的匯藝·銀河里（匯藝時代廣場），同樣是這個風口下的代表。它緊鄰中國“米字架”高鐵樞紐中心——鄭州東站，而且處在自貿區范圍內，距離自貿區服務中心只有500米。在得天獨厚的“地利”之下，2017年它更以“三大場景IP”在中原首發。
① 中原第一座近2000平雙曲面巨型天幕。消費體驗23米穹頂之上，雙曲面超逼真3D效果，高清晰鮮艷色彩的還原，極具視聽震撼的效果，用“科技聲色光影+時尚視聽觸感”，緊跟國內“天幕街區”的商業潮流，加上中原第一座的“首發效應”，成為整個城市新中心商業的亮點。
②區域第一滿租的高質量寫字樓租戶。文化產業大廈作為5A甲級寫字樓。目前，已有中國平安、中國移動、恒大、金茂、今日頭條、鄭州日報報業集團等知名企業已入駐，逾5000名世界500強企業的精英人群在此辦公，未來入駐的餐飲品牌定位為“世界五百強的餐桌”，可謂實至名歸。
③文旅IP：萬怡酒店＋劉老根大舞臺。匯藝·銀河里的文旅配套（酒店＋劇院）堪稱豪華級。萬怡酒店作為萬豪旗下精品品牌，入住率高達80%以上，日接待逾500商旅精英和創始人下榻；而劉老根大舞臺（鄭州劇場），作為中國文創超級IP首次進駐河南，第一站就落子匯藝，天天演出，日接待精英客流逾500人。
再加上河南首個寫字樓頂樓直升機停機坪、500米長直通高鐵站的地下專屬通道等獨家配置，自成一套超級IP，讓其成為匯藝·銀河里區隔于競品的差異化優勢。
著名自媒體觀察家吳聲曾總結過：超級IP往往能形成很強的儀式感特征，滿足了人們在產品消費之外的內心情懷和精神體驗，好的場景和IP能為產品的精神屬性和人格要素“加持”賦能。
匯藝·銀河里（匯藝時代廣場）的三大“首發IP”，成為它在高鐵商圈社區商業群突圍的亮點。它在未來引入品牌的陣容和表現到底多“高大上”，以及人們在天幕下的餐廳就餐的體驗感，也讓人充滿期待。
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統籌丨張琳娟
編輯｜李新洲 視覺｜陳曉月
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