掃描二維碼或點擊閱讀原文，即刻報名
1865期
《中國餐飲報告2018》中的數據表明，小吃快餐是餐飲行業最大的賽道，小吃升級做品牌成為無數餐飲創業者的首選。
但升級、創新的姿勢不對，很可能在還沒有面臨任何競爭和對手時，就“死在自己手上”。
為300+餐飲品牌做過策劃的江蘇合眾合餐飲策劃的兩位負責人，向內參君講述了他們看到那些“死在起跑線”上的餐飲品牌。
◎ 餐飲老板內參 孟蝶
1
小吃升級是大機會
但機會背后更考驗基本功
小吃簡快餐是餐飲業最大賽道，是餐飲創業者進入最多，也是店鋪數量最多且高速增長的品類。
《中國餐飲報告2018》中的數據顯示，從美團的店鋪收錄數來看，小吃快餐2017年毫無懸念繼續保持第一。數量從年初的328萬家增長到年底的389萬家，全年增長了61萬家。
其中，小吃快餐15元～25元價格帶上的店鋪最多，店鋪占比從年初的41%增加到年底的44%，也就是約170萬家小吃快餐在這個賽道上競爭。
15元以下的店鋪數占比2017年年底為36%，但從全年來看，這個塔基價格帶上的店鋪占比較年初降了5%，最底層店鋪數量的收窄佐證了小吃快餐消費升級的發展趨勢。
如今，品類的品牌化已成為小吃簡快餐發展的最大機會。將傳統小吃升級做成品牌、做品類的領頭羊，無數餐飲創業者看到了這一機遇，紛紛投身餐飲行業，但該怎樣升級？姿勢很重要。
合眾合餐飲策劃聯合創始人、策劃總監左飛林表示，很多餐飲創業者看到了升級的機遇，做足了功課籌備品牌，忽略了餐飲的“基本功”，每年有不計其數的餐飲品牌迅速出現、又迅速消失。
2
那些倒在“起跑線”的餐飲品牌
品牌 ? ：**肉夾饃
老陜把家鄉的肉夾饃做了升級，開店、打算做成連鎖品牌。食材升級、工藝現代化、產品標準化，環境做成簡潔舒適的性冷淡風。
十來元的肉夾饃，他把客單價做到了17元，很受年輕顧客的歡迎。第一家店30平米的店，開在當地購物中心的負一樓小吃美食層，三個月時間就做到了樓層銷售額最高的店鋪。
開第二家店時，老板想再“升級”一些，“既然要做品牌，得先打響名頭”。新店選址在購物中心的三樓正餐層，開了家100多平米的旗艦店。但這家形象更年輕、環境更舒適的新店卻顧客大幅下降，第二家店只開了3個月，就因成本高、客流少被迫關閉。
分析：這家店“死”于選址。小吃快餐需要在流量大、需求多的位置，有足夠的銷量保證盈利。
當小吃快餐來到正餐樓層，首先面臨的顧客需求不同，正餐層顧客的主食需求較大，肉夾饃這樣的小吃需求減少。
其次，門店面積大、成本高，相對于開在小吃層的小面積門店，成本增高、銷量變少，門店就會難以維持生存。
品牌?：**肉串
老板大包是個對燒烤摯愛多年的東北人，別人做東北大燒烤，他想把燒烤做得高級點。羊肉串是燒烤中最受歡迎的產品，他決定做個羊肉串品牌。
請幾位大師傅研發了產品口味、策劃公司做品牌包裝，小而美的門店模型很快打造好。
小店成本低，大包又預備了足夠的資金，他計劃先迅速在區域做出品牌知名度，然后發展品牌放加盟。3個月內開出了六家店，為了降低門店成本，大包還籌備做了中央廚房。
品牌亮相之初，吸引了不少嘗鮮客群。小情侶、小姐妹路過門店都會買兩串來嘗嘗。品牌的俏皮形象、亮眼包裝，一時間吸引了不少顧客來嘗鮮。可就在大包開始籌備放加盟時，店里的生意一天天淡了下來。
不到半年時間，無論街邊店還是商場店，顧客都大幅減少，有三家店的營收已經低進成本線里。
分析：認知度高、受眾廣的產品，不一定都適合做品牌，還有可能是個“偽品類”。羊肉串，大多是在聚會場景出現，需要環境和氛圍。
產品本身需要一定的制作時間，不能滿足小吃快餐的高效率需求，如果提前預加熱，就會影響口味。而只做羊肉串，產品結構單一，但是增加產品又會帶來更高的成本。
品牌?：**奧灶面
老板老麥是江蘇人，想把本地特色的奧灶面做成連鎖品牌。特意回家鄉請了當地老師傅研發產品和出品，又請了策劃公司做品牌包裝。
老麥想玩的是“老調新唱”，傳統中國風和流行元素結合，用炫酷的品牌包裝傳統美食。
傳統奧灶面，但澆頭用年輕人喜歡的“自選”，預制作幾款澆頭，顧客點餐后，面現煮、自選澆頭。門店裝修成了五光十色的炫彩造型，正是小年輕們喜歡的酷調調。
可門店運營不過1個多月，老麥就蔫了：在當地日常受歡迎的奧灶面，升級之后不但沒有吸引更多年輕顧客，喜歡奧灶面的本地人也不登門。
時尚的門店環境、澆頭自選的創新、免費加面的讓利，都沒能如預期般吸引顧客上門。
分析：升級不一定是創新，創新不一定是顛覆傳統的改變。奧灶面是傳統美食，做過于時尚化的品牌包裝，失去了品類的文化感、歷史感，等于拋棄了原有的顧客基礎，反而會給人“不正宗”的印象。
奧灶面自選澆頭，預制作擺放、顧客自選后添加，會給顧客“產品不新鮮”的感覺。
品牌?：***板燒菜飯
一家成功運營了多個品牌餐飲公司籌備開發新品牌，項目負責人Hans在江蘇考察時看上了當地特色的菜飯，覺得這個產品具有很好的快餐屬性，成立了項目組做菜飯快餐品牌。
這個菜飯品牌做了幾方面的包裝：產品做創新，傳統菜飯不夠有賣點，結合年輕人熟悉的鐵板，做成了“板燒菜飯”。
環境方面，選擇成本不高、又受年輕人歡迎的工業感裝修，便于做店型復制、擴張門店。
點單方式也做了創新，顧客自取籌碼（相當于叫號牌）、掃籌碼點單。
可就是這樣多角度包裝、設計的品牌，并沒討得顧客歡心。嘗試模式的兩家店，在試運營3個月內閉店，項目宣告失敗。
分析：過度包裝，讓品類“升級”成了四不像。菜飯在江浙區域擁有廣泛的消費基礎和市場認知，傳統美食升級做品牌，要首先看品類的屬性。
選擇與品類匹配的環境、品牌包裝才能有“升級”的效果。而籌碼點餐等不必要的“升級”“創新”，反而會成為品牌和顧客的“累贅”。
品牌? ：**茶
茶飲正當時，無數新品牌涌入市場搶顧客。加上如今“餐飲+”風潮的興起，做了6年茶飲的老板阿D坐不住了。要做品牌升級，增加流行產品、提高客單、做消費場景。
一番考察研究后，老板阿D決定在茶飲之外增加歐包。一來，正火爆的幾個茶飲品牌都在做歐包，他不用再做市場教育。二來，歐包可以滿足他提高客單價，做下午茶消費場景的需求。
重金聘請歐包師傅，研發產品、調整菜單、增加設備、調整動線，完成了第一批門店的改造。
結果，還沒等第二批改造啟動，已完成改造的門店數據讓他停下了——做歐包之后，成本大幅增加，對門店的營收卻影響不大，明顯影響了利潤。
分析：盲目跟風流行趨勢、流行產品，增加了成本，卻吸引不了顧客。什么火爆做什么，是很多餐飲老板選擇產品時容易出現的問題。
某一產品或某一品類火了，但消費者不是會為所有賣這個產品的店買單，沒有品牌力帶動的盲目跟風，顧客是不買賬的。
4
小吃升級做品牌
從數據中發現趨勢，順勢而為
把擁有龐大認知基礎的傳統菜品，用今天的審美情趣、社交要求、食品安全和標準化來重新演繹，就可能成就一個規模化的連鎖品牌。
如今中國做小吃快餐的大概有389萬多商家，但仍有很多品類尚未出現頭部選手。
怎樣把傳統美食做成品牌？怎樣把品牌做成品類NO.1？合眾合餐飲策劃創始人姚哲認為，可以從幾個方面入手：
文化感，把品類歷史做成品牌底蘊。品類是品牌的根，沒有根難有參天大樹；而文化是品類的土壤，肥沃的土壤才能培育強大的根系。
鮮活化，把熟悉的場景做出儀式感。用現場制作打造傳統品類的儀式感、提升體驗感，明檔現做，更能引起顧客熟悉、親切的情感共鳴。
小型化，產品小型化、店鋪小型化。小產品能適應更多消費場景，小店鋪更便于提高效率、降低成本。
年輕化，給年輕顧客愛上你的理由。采用更年輕的售賣、服務、支付、營銷方式，品牌年輕有活力，品牌的生命力也就越強。
休閑化，做“餐飲+”模式。如今餐飲消費從基礎的生理需求，上升到了心理需求，也從功能性消費演變成精神性消費。
高效率，周轉快、出品效率高。解決前店后場的供應鏈體系，突出核心產品。讓出品流程更高效、設備更集成和智能，把出品速度作為效率第一項考量，滿足高峰期的出品需求。
成本低，嚴格控制營建成本。小吃小店小生意，前期的裝修成本和用工人數要嚴格控制。成本偏高會造成保本點過高，需要絕對客流數和頻率高，一旦效率跟不上或客流不足，就會導致連續性虧損。
《中國餐飲報告2018》數據顯示：從店鋪數上看，2016年小吃快餐門店占美團收錄總門店數的38%，2017年已上升至44％。
從營業額來看，小吃簡快餐約占餐飲總盤子的19%，這和它排第一的門店數是不匹配的。
但從客單價來看，小吃簡快餐又是最有潛力的，4年漲了近一半，17年比16年漲了4元錢。
“均衡即死亡”。小吃簡快餐這幾個非常不均衡的指標說明了它是活躍度最高的一個品類。
怎樣從品牌化機會最大、競爭激烈、活躍度最高的小吃品類中脫穎而出，搶占品類領頭羊位置？你需要一雙透過數據看懂趨勢的眼睛。
11月28日，“中國餐飲數據峰會”合肥站，眾多餐飲大咖一同探討在數據、平臺、品牌的指引下，品牌的賦能與聚合發展。
·end·
統籌｜段明珠 編輯｜王文婷 視覺｜劉凱 近期熱門 （點擊圖片/文字直接閱讀） 2018餐飲大事件|外賣包裝新技能|花式營銷秘籍 85后改造粵菜|賣面開一家火一家|海底撈智慧餐廳 美團變了|網紅烤串|小龍蝦商家如何過冬 首席勾搭官1：13811864253（同微信） 首席勾搭官2：18689669219（同微信） 轉載聯系：首席小秘書 微信 neicanmishu 課程咨詢：小餐君 18510934632（同微信）
原創文章，作者：餐飲老板內參，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/146786.html
