羅輯思維、小米生態鏈背后的“營銷大神”小馬宋，給餐飲營銷的8條忠告

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第 1480 期

■餐飲老板內參孟蝶 發自北京

長條形餃子背后

是一種“產品營銷”

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礦泉水，喝一口很難分辨好不好；護膚品，很難用一次就用出來好還是壞，甚至每個人用的感覺都不太一樣。所以，這些行業就會特別依賴營銷和宣傳。

餐飲行業不同。東西好不好吃，一口就能吃出來。比如說喜家德蝦仁水餃，就好吃，而且每個餃子里面都有一個大蝦仁。

為什么喜家德要把餃子設計成長條形呢？

就是為了讓你看到蝦仁，因為長條形的餃子咬一口以后筷子還能夾住它，你就能看到里面有一個蝦仁了。

堅持一種產品體驗設計

就是最好的推廣

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做好產品，好的產品體驗就是最好的推廣。我在安徽見到一個品牌，老鄉雞，用農夫山泉燉老母雞，產品體驗設計做得很好。

當時，我一進門就看到一堆農夫山泉，上邊寫著“老鄉雞的雞湯用農夫山泉燉制”。這個設計不算高明，但給人印象深刻。

燉雞湯要好多水，他們用農夫山泉，不用普通的水，這個做法比較“高級”，也是一個很大的賣點。而且，店里擺了很多農夫山泉，大家會相信你是真的用了農夫山泉。

雞湯食材說是用肥西老母雞，怎么證明呢？老母雞肚子才有“蛋茬兒”，就是沒有生出來的蛋，每一碗雞湯里放一個“蛋茬兒”，這樣就能證明自己用的就是老母雞。

這個品牌并沒有做特別的推廣，但這個產品的體驗設計，在全國400家店都是這么做的，這就是好的推廣。

大多數人把宣傳當營銷

其實營銷遠沒那么簡單

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營銷要從產品開始。

餐飲有兩個性質，一是產品是最核心的，僅僅宣傳做得好，產品不好吃很快就會被識破。現在很多品牌產品非常差，宣傳非常好，很快就做不下去了。

二是非常依賴地理位置，一個品牌名氣再大但店鋪少，影響不到那么多人，宣傳和名氣就沒用。或者家常菜館開到了商務區，選址不對也做不好。

大多數人把宣傳看作營銷，其實宣傳只是“告訴別人”，而營銷是“有盈利地滿足顧客”，不只宣傳推廣那么簡單。

營銷從產品開始，產品做不好，任何營銷都沒用。營銷的4P（產品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion）是環環相扣的。產品很差，宣傳很好也會慢慢沒人吃了，最后就自己做死了。

產品好，宣傳不好可能沒人知道，但產品好有一個好處就慢慢有回頭客，產生口碑傳播也能有宣傳的作用。

永遠要說產品

就算是你麥肯、西貝也一樣

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新品牌要證明自己的產品好在哪，為什么讓人選你家，肯定要說產品。

比如麥當勞、肯德基、西貝，做廣告還是在說產品，西貝上央視做廣告、講做空心掛面黃饃饃的幾個老爺子的故事，也都還是在說產品。

不管品牌發展到什么階段，宣傳永遠都要說產品。

品牌一直說文化、說生活方式

其實非常“虛”

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為什么要永遠說產品？

首先，你不能保證所有人都知道你的品牌，這不太可能。其次品牌如果說文化、說生活方式，其實非常“虛”，品牌的文化理念和提倡的生活方式，消費者還是通過你的產品感受到的。

比如去買星巴克的人，受廣告影響大，還是店和產品影響大？

進了星巴克，整個店面的裝修風格、咖啡的產品和包裝、店員跟你打招呼的方式，這些產品細節形成了星巴克的風格，你進店之后受到這些細節感染才感受到文化、生活方式。

不斷重復一個概念

不要玩太多花樣

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我覺得餐飲行業特性下，多數餐廳營銷其實很簡單，就是只在自己附近做廣告。

比如一個餐廳在大悅城，那就在大悅城外面、大悅城里面做廣告，這就是能夠影響的最直接的受眾了。在哪開店，就在哪兒附近做廣告。

而且要重復一個概念，不斷重復，不用玩太多花樣。

為什么西貝強調“I Love 莜”的視覺符號？

你甚至看不到西貝，只看到這個符號你就能想到西貝，因為西貝每次出現都有一個同樣的符號。重復很多次以后，就會讓人看到這個符號就像看到了西貝。

只有一家店的時候

你可以做成一個網紅

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不同規模時，品牌的營銷方法不一樣，單家店有單家店的打法，多家店有多家店的打法。

如果你只在一個區域開店，你全國打廣告是沒用的，或者說是浪費。

當你只有一家店的時候，你可以做成一個網紅店。為什么呢？因為一家店其實成本很高的，沒有中央廚房、供應鏈不完善，采購成本高產品價格肯定會高，這個時候就需要做一些個性化的東西彌補成本高、定價高的缺點。

如果有500家店，就適合全國打廣告，因為你可能全國都有店，你打廣告是有效的。

為什么要學小概率的杜蕾斯借勢

而不去正兒八經做廣告？

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現在很多品牌借社會熱點做宣傳，比如奚夢瑤在維密大秀上摔跤，這種借勢其實沒必要，把品牌正經的宣傳做好就行了。

很多人會覺得營銷會特別喜歡借勢、熱點事件，杜蕾斯的幾次借勢宣傳讓大家也覺得這種熱點是個好的宣傳機會。但這樣的個案并不值得大家學習。

杜蕾斯的營銷是一個特殊現象，你看這么多借勢宣傳的品牌，大家就只記住了杜蕾斯。因為杜蕾斯有一個團隊專門做這個，幾百萬的費用做出來的。

但這是個小概率事件，全國有幾十萬個品牌，因此成名的就這一個。為什么不正兒八經做廣告，而要嘗試做一個小概率的不確定的事情呢？

杜蕾斯的借勢宣傳，大家覺得做得好，也是因為杜蕾斯借各種熱點事件說回了自己的產品，說產品的特點和優點，其實還是在說產品。西貝玩什么花樣了嗎？央視打廣告，講空心掛面張爺爺的故事，也是在說產品。必勝客、星巴克怎么做宣傳，都是在說產品。

對于餐飲企業來說，其實營銷沒必要玩花樣，做好產品、宣傳出去，堅持把一個概念不斷重復，就好。