從阿里、騰訊，到百勝、海底撈……都在看。
也 可 點 擊 文 章 底 部 閱 讀 原 文 進 行 訂 閱
第 1324 期
到底找托排隊了嗎？
你覺得自己還能紅多久？
對標星巴克有多大差距？
6月25日，喜茶在北京召開了一場發布會，宣布進京戰略，并首次直面質疑。這大概是其創始人兼CEO聶云宸創業以來，最“高調”的一次。
在這背后，是被爆雇人排隊、被指饑餓營銷、被瘋狂山寨……喜茶折射的，是一個“網紅”的煩惱，更是一個品牌成長的煩惱。
一個品牌紅了，才是考驗企業的開始，而不是結束。
”
■餐飲老板內參 邵大碗 孔彬彬 發自北京
1
“網紅店在我心中是個貶義詞”
▼
之所以說這場發布會很“高調”，是因為聶云宸自創業以來都很低調，他覺得應該“有一些成績再跟大家分享”。而這次，他宣布，7月底到8月初，喜茶將有兩家店在北京同時開業。至此，喜茶門店覆蓋了北、上、廣、深四個地區。
對于一個起步5年的品牌來說，這的確是個不錯的成績。但很顯然，聶云宸正在面臨“成長的煩惱”。
就在6月初，喜茶和鮑師傅一起，剛剛經歷了鋪天蓋地的“找托排隊”的輿論洗禮。除了6月7日在微信公號上推文《5年了，我們想說》外，喜茶并沒有過多解釋和回應。而這一次，聶云宸有些忍無可忍：
“網紅店在我的心目中是一個偏貶義的詞語，我非常不希望看到這樣的評價。”
他的煩惱主要來自兩個方面。
一是瘋狂的山寨。
用百度搜“喜茶”，最先彈出的字樣就是“加盟”，冒充喜茶搞加盟的網站五花八門。
“我們遇到那種被騙的加盟商，那些人會帶他們到喜茶店里參觀合影，好像他們是公司員工一樣”，聶云宸很無奈，市面上的花樣“喜茶”太多了，有的打出“區域加盟商”的旗號，有的改幾個字說自己就是正牌。“我嘗過很多模仿我們的產品，口味差了太多。”
另一個就是被社會質疑。
“喜茶雇人排隊”、“喜茶搞饑餓營銷”、“喜茶賣不了1000杯就虧本”、“爆紅背后喜茶的‘慢性自殺’”……用聶云宸的話說，他前一段在網上看到的新聞大部分都是負面的。
以至于喜茶在微信公號里呼吁：“給正在努力的創業者多一些寬容，予正在發展中的新生品牌多一些鼓勵，這世界會不會變得更好？”
2
到底有沒有雇人排隊？
▼
“從江門開始，到了中山也這樣說，到了廣州深圳也是這樣說。他們就說全部是找人排隊的，半年就死掉，現在我們有14家店，每家店營業額很好，所以就沒有人這樣說了。”發布會上，面對記者關于排隊的提問，聶云宸說，“雇人排隊是老生常談。”
在聶云宸看來，喜茶不需要雇人排隊，因為有足夠的底氣。
面對被加盟被山寨，聶云宸則表示：喜茶不做加盟，堅持做直營。
他說，對于一個要做文化輸出的品牌，如果以加盟的形式經營門店，就算怎么加強管理，始終不能體現出企業文化。這是喜茶堅決不做加盟的主要原因。
全做直營就必須保證口味穩定性，非常依賴于上游供應鏈的穩定性，以及規模所帶來的議價權。早在2014年的時候，喜茶每個用就要用幾噸茶，那個時候還沒有經營廣州、深圳等城市，光在中山等二級城市就已經開了很多店，也算是比較大的用量。
喜茶牢牢掌控了供應鏈的上游——茶園。以其中一款“金鳳茶王”舉例，茶葉均來自于喜茶專供的茶園，從土壤到口味均為喜茶定制。喜茶深入上游茶產地，對一些茶的種植以及土壤進行改造，可以讓茶天然帶有一些獨特的風味。
聶云宸告訴內參君：“通過更深入的往供應鏈做，我們以前所說的供應鏈更多是茶葉的匹配或者是根據自己的需求去培養一些茶，形成了品牌壁壘，這也喜茶的核心競爭力之一。”
有強大的供應鏈系統做支撐，保證了產品穩定性和快速迭代，人們口碑傳播就成了水到渠成的事情，進廣深、進上海都是基于口碑傳播作為前提。
3
名氣是把雙刃劍
▼
一個品牌紅了，名氣往往是把雙刃劍。
一方面，有些網紅品牌會因為太紅忘乎所以，創始人不去繼續韜光養晦完善產品，而是把重心用在PR、演講以及和資本方打交道上，結果往往是得不償失。
另一方面，名氣會過高拉升用戶的期待值。他們會用比過去用更嚴格、更苛刻的眼光來看待你，甚至有時候期待值是不切實際的。
比如，內參君去吃過黃太吉和另一個超級網紅品牌的產品，并沒有想象中那么差勁，至少不比市面上同類產品差，但是為什么我們還是認為它難吃呢？
因為，人們的期待值被大大提高了。對傳統品牌用戶期待值是5分，他們做到6分就是驚喜；對網紅品牌期待值拉升到8分，即便做到7.5分也還是不滿意。
排長隊本身會降低用戶體驗感，加速開新店，本身是緩解排隊的有效方式之一。而在昨日戰略發布會現場，喜茶專門給現場用戶贈“免排隊券”，持續對用戶釋放更多善意和信號。
與外界負面信息帶來的麻煩相比，聶云宸雖然也為無法解決排隊問題而煩惱，但因為粉絲持續對喜茶的期待“煩惱并幸福著”。
4
能紅多久？
▼
隨著門店的增多、雙水吧的應用、運營管理的提升，喜茶排隊的情況有所緩解，但是面對顧客的需求，仍然供不應求。所以聶云宸表示：還要繼續苦練基本功。
而在內參君看來，網紅品牌想要長盛，所有一切也要回歸于基本功。
1、站在風口更要腳踏實地。如果你營銷足夠牛但產品壁壘還不深，慎用炒作模式放大自己；鎂光燈下優點和缺點同步放大，缺點比優點會放大十倍百倍；
2、產品迭代速度一定要快。就像智能手機和科技產品更新迭代加速，你的新門店設計風格，系統的升級，產品創新，都要能持續迭代；
3、品類組合可以更豐富。產品的底層邏輯和SKU可以簡單，滿足標準化的需求；但是組合形態一定要多元，滿足用戶的個性化的需求。一切的前提，是你有真正強大的供應鏈系統和研發系統；
4、謹慎擴張。用戶需求到了，才有擴張需求。不要為了開店而開店。加盟模式一旦失控，對品牌的殺傷力遠超想象；
5、掙快錢的品牌不在此列。
中國互聯網第一份
基于真實交易數據的行業報告
《中國餐飲報告（白皮書2017）》
訂閱方式
也可點擊文章底部“閱讀原文”訂閱
· END ·
統籌丨張琳娟
編輯｜李新洲視覺｜尚冉
看了又看 · 點擊圖片直接閱讀 點擊下列標題 閱讀更多內參干貨 絕味學習力｜海底撈獨立外賣｜井格火鍋營銷 國民最愛小吃｜西貝新戰略｜奇葩龍蝦店名 餐飲軟件｜餐飲店“掃地僧”｜餐廳“走光” 領導力法則｜桌椅擺放技巧｜Slogan創意法 中國“味都”｜鮑師傅背后｜小一班學習報告 餐飲界“眾泰”｜原餐飲首富｜海底撈新菜單 －商務聯系－ 首席勾搭官｜18510936112
微信｜neicansw
－轉載原創聯系－
首席小秘書 微信｜neicanmishu
原創文章，作者：餐飲老板內參，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/150914.html
