九毛九做火鍋，“慫”會是下一個“太二”嗎？

押寶火鍋

“慫重慶火鍋廠”位于廣州天河區黃埔大道賽馬場美食街，靠近九毛九公司總部。目前還在測試中，具體開業時間還不確定。

管毅宏對“慫重慶火鍋廠”的期待是要滿足兩點：產品有亮點；品牌文化有觸達。

從目前來看，慫火鍋已經做到了這兩點。

慫提出的產品口號為：“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”。

別人都賣麻辣、番茄鍋等四五個鍋底，它只賣一個鍋底——牛油辣搭蔬果湯（其實它是鴛鴦鍋，有1/4是清湯）；

它主打鮮切牛肉，強調“新鮮”，有明確承諾：不新鮮就退菜。

門店還掛出了“認慫123”的三條規矩：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費……

1. 在門店裝修風格上，保留重慶市井氣息的同時，做了一些升級，采用了“廢墟風”：“脫落”的瓷磚、“粗糙”的水泥墻……

2. 在品牌上，繼續了娛樂精神。

以太二為例，太二圍繞“二”，建立了強大的品牌認知。

比如超過4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外賣等等奇葩規定。

慫有兩重解釋，一個是字面的，顧名思義是認慫，就是你開心就好，你說的都對，另一種是從心，即慫火鍋提出的理念 follow your heart。

除此之外，慫火鍋還設計了慫廠長和颯小妹兩個品牌IP。甚至，連每個菜品也不放過，都設計成IP，為后續的品牌互動增加趣味性。

3. 在產品上，依然追求極致。

九毛九主打“安全放心”，糧油產品采用無添加面粉或者非轉基因大豆油；太二則強調“酸菜比魚好吃”。

這次，慫火鍋依然延續了這個思路：走爆品路線，以痛點入手。

慫火鍋主打鮮切黃牛肉，只賣一款鍋底——“牛油辣搭蔬果湯”。在鍋底差異化上，慫遵循重慶地道鍋底做法，找到重慶大龍火鍋老板一起合作，選擇自己炒制底料，同時牛油則使用了澳洲和牛油，口感更醇厚，吃完不粘喉。

《中國餐飲大數據2020》（←點擊查看）也指出：川味火鍋重回快車道，門店數同比增長27.8%，成為2019年增速最快的火鍋細分品類。同期，潮汕牛肉火鍋的門店增長數為2.8%。

慫火鍋將川味火鍋與潮汕牛火鍋進行了混搭與結合，以川味鍋底為主打，加“鮮切牛肉”的儀式感，通過“干盤掛肉、倒盤不掉”的方式來展示其新鮮。

招牌“扛把子鮮切黃牛肉”選用“吊龍伴”，每天屠宰場現殺，限量供應，裝盤專門配了“解說牌”。

不僅如此，SLOGAN也是鋒芒畢露——“誰說下水是頭牌，火鍋就該多吃肉”。

4. 傳播點設計

慫火鍋”復制”了太二的玩法。

太二憑借“四人以上不接待”“不拼桌不加位”等“奇葩規則”在社交媒體火了一圈。

新開業的慫重慶火鍋廠在太二酸菜魚的“規矩”上也有所延續，門店立了“認慫123”：茶位不收費、紙巾不收費以及調料不收費。

不同于太二的沖突感，慫火鍋這次真的慫了，開始討好消費者，反而缺少了那種倔強的鮮明個性。

制造下一個“太二”

太二，依托“大單品+較高標準化的運營模式+獨特品牌調性”的商業模式，以及九毛九積累的連鎖經營經驗、人員儲備、供應鏈資源和資金優勢，一直在快速復制擴張。

現在，慫火鍋被寄于厚望。

管毅宏希望，在成功找到“太二”這個第二增長曲線之后，慫火鍋會跑出第三增長曲線。

的確，“太二”這個第二增長曲線過于漂亮。

成立四年時間，太二已接力九毛九，成為集團的增長新引擎。

九毛九旗下有五個品牌，其中98.6%的收入由九毛九、太二兩個主力品牌貢獻。

2020年，九毛九虧損，而太二“單騎救主”、“力挽狂瀾”。太二逆勢同比增長了25%。半年財報顯示，九毛九及其他品牌的收入分別預期減少約61%及24%，部分被太二預期于該期間較2019年同期約增加25%的收入所抵銷。

今年下半年，太二將保持開店速度不變，將門店開到東北、內蒙等地區。

管毅宏希望“慫火鍋”能成為第三增長曲線。酸菜魚是國民菜，哪里都能開店，而火鍋也是一個大品類。

回歸常識

其實，從九毛九到太二，再到慫火鍋，每一大步的決策背后，都有獨特的“管氏思維”——先試水，再轉向。

在尋找太二之前，九毛九先試水，先后投資了“遇見小面”、“疆二代”、“不怕虎牛腩”等多個品牌。

緊接著，九毛九開始“轉向”，首次引入合伙人機制，推出了太二酸菜魚。

通過獨特的營銷方式、組織架構改革以及資本助力，太二酸菜魚迅速占領市場。按2018年的收入來計算，太二在中國所有酸菜魚餐廳中排名第一。

這一次回歸大品類，也是如此。

此前，九毛九已經試水“小吃簡快餐”。推出了以煎餅為主的“2顆雞蛋煎餅”，主營四川冷鍋串串的“慫”。

“兩顆雞蛋”的設計是一次煎餅的升級。它以煎餅為基本，對標賽百味，成功讓煎餅“破圈”，打破了品類的局限。

結果發現，無論是“兩顆雞蛋”，還是“慫現煮串串”，發展速度都不理想。

“串串的場景就是街邊店，那種喝酒吃肉的煙火氣。你非要搬到購物中心，弄得干干凈凈，斯斯文文……還是要回歸常識，不能想當然地去強行做事，或者去改變消費者。”

管毅宏行事謹慎、目光長遠。未來在哪里？他思考了很久。

這次轉向，就是從“小吃簡快餐”回歸到大品類上來。這種轉向，不是賺不賺錢的問題，而是能不能實現爆發式增長。

現在，“兩顆雞蛋”變更為“2蛋炸雞”；“慫現煮串串”升級為“慫火鍋”。他們的共同點，就是從小品類回歸到大品類。認定大品類才能出大品牌的管毅宏，能把慫火鍋做成又一個“太二”嗎？

8月28日—30日，大魚游學?走進廣州，探秘超強品牌力打造模式。現場將舉辦中國餐飲創新大會?城市精英峰會?廣州站，還將拜訪九毛九集團、參觀亞洲吃面公司最新設計展，聆聽火爆品牌孵化的幕后故事；走進新派粵菜餐廳開飯餐廳和品類領軍品牌大鴿飯。聽創始人和高管講述超強品牌力是如何煉成的！

掃描下圖二維碼，了解流程詳情、咨詢報名！