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    沒資格漲價，有資格倒閉：點評第一人氣餐廳老板憾別餐飲業

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    范振山決定帶著遺憾離開餐飲業。
    他在2014年創立了”媽媽的味道”，“原來計劃等到9月份合同到期再關閉大悅城店，到時候在三里屯的新門店也就開業了。”
    但是，疫情打破了他所有的計劃，三里屯的新店沒有租成，大悅城的店也堅持不下去了。
    “從疫情開始到現在賠了不少，我們就是及時止損。”范振山說道。
    總第2343期
    餐飲老板內參 戴麗芬| 文
    4點原因，鑄造網紅餐飲品牌
    2014年，范振山在創業與就業之間猶豫 。幾個月下來，寫了很多方案去找客戶聊，卻被潑了不少冷水。清明回家，媽媽給他做了幾道平常愛吃的菜，那一刻他哭了。
    靈感也隨之涌出。他想到，在北京有成千上萬的北漂，他們一年也吃不上幾次媽媽的味道。“希望給大家創造一個溫暖的地方，提供家常菜的味道，而不是像在商業餐廳只是填飽肚子。”
    2014年底，范振山在三里屯中國紅街東側胡同開了第一家店。開業后一個月，飯店沖上了大眾點評10個榜單中的8個。在2015年、2016年，“媽媽的味道”在北京18萬家餐廳中脫穎而出，成為大眾點評人氣第一餐廳。
    “媽媽的味道”第一家餐廳共100多平米，有12張桌子，客單價在60-70元左右。最好的情況下，餐廳一天翻臺率能夠達到12次。
    范振山把經營成功的原因歸結為4點：
    1、定位精準——北漂
    餐廳品牌定位的人群和輸出的價值觀非常明確。作為北漂，范振山感同身受，這部分群體承受著家庭壓力、工作壓力、經濟壓力、情感壓力等等，一年能回家幾次？能吃幾次媽媽做的飯？
    2、產品定位準確——家庭菜
    餐廳的每一道菜，是“家庭菜”而不是“家常菜”，有別于商業餐館，是那種在家里才能吃到的味道。在制作的細節上，“媽媽的味道”也遵循這一標準，比如只用小桶調和油等。
    開店初，也有行業資深專家發出質疑：菜品結構沒有特色，沒有市場競爭力。而開店不久后，一道西紅柿雞蛋就撐起了一片天，成為桌桌必點的菜品，一年賣出了10萬份。
    3、抓住了大眾點評紅利期
    2014年底，大眾點評推出付費流量——推廣通，“媽媽的味道”是第一批推廣通的合作商家。上線平臺不久后，餐廳就被推到了第一位。甚至在大眾點評內部引起了不小的轟動，多個部門都拿“媽媽的味道”作為樣本客戶，全國推廣學習。
    4、建立起了行業內口碑
    得益于大眾點評的推廣，“媽媽的味道”很快就在業內樹立起了不錯的口碑。從2015年開始就經常有各地同行到店中參觀學習。范振山說，大眾點評的餐飲分享會經常邀請“媽媽的味道”作為嘉賓，全國分公司都拿著這個案例PPT去談客戶。
    試水外賣不順，埋下關店種子
    2015年底，大眾點評和美團合并。范振山嗅到了一絲絲危機。
    依托大眾點評的紅利成長起來的小餐廳，此時要適應的是美團引導下的餐飲新生態。
    范振山也嘗試過應時而變。
    2017年，他在開出2家外賣店。范振山一如既往地把店開在繁華商圈，一家在望京，一家在大望路。外賣店開業前一個月就在商圈獲得前5名的銷量，單店月銷售過萬單。
    但因為菜品都是現做的，所以成本比較高。“外賣平臺除了活動成本，還有20%多提成，實收50%不到”，范振山感慨，“成本都沒辦法覆蓋”。
    堂食門店兼做外賣就比較劃算。范振山告訴內參君，以朝陽大悅城門店為例，一年賣了1100萬元營業額，其中堂食收入600多萬元，外賣收入500多萬元，但是給外賣提成大概200多萬元，加起來到手800多萬元。
    在外賣的影響下，催生了大批中央廚房模式的快餐餐廳。中餐外賣的流程被標準化，成本也大大壓縮。在外賣行業的低價戰場，這些企業具備價格優勢。
    為了維持菜品的口感，范振山并沒有走半加工品加熱的模式，外賣也是現炒現做。在價格廝殺中，“媽媽的味道“敗下陣來。試水外賣不順，為他告別餐飲業埋下了種子。
    這幾年，范振山看到非常多的朋友在餐飲業進進出出。“新品牌的紅利期已經過去，風險越來越大。現在網紅店的壽命越來越短，以前可能一年左右，現在可能3個月都沒有。”
    “媽媽的味道作為第一代網紅，之所以能夠堅持的今天，是因為它的菜品留住了非常多人，沒有人能夠替代它。”沒有行業背景的人去創立一個新品牌，即使成為網紅店，火了之后又能堅持多久？能不能跟上行業的節奏配上相應的營銷、菜品，都是巨大的挑戰 。
    他總結發現，實體店成本越來越高，收入高但利潤并不高。“不能改變行業，那就改變自己。”范振山說道。
    面對越來越艱難的生存環境，范振山開始尋找新的出路。2019年，他開始進入電商化妝品行業，接觸化妝品供應鏈，并創立了自己的品牌。
    與此同時，范振山一家一家關閉了“媽媽的味道”，計劃只留下一家門店來延續品牌。
    2018年8月，天津門店關閉；2019年2月，2家外賣門店關閉；2019年8月，三里屯店合約到期，范振山也關掉了第一家門店。
    到2019年底，“媽媽的味道”只留下了朝陽大悅城店。
    雙重打擊下，選擇遺憾離場
    疫情期間，“媽媽的味道”營業額10%不到。“店里沒什么人，外賣有一些訂單。這段時間的營業額基本可以忽略，就是干賠。”
    疫情以來，各餐企以各種方式自救，直播、團購、開發新零售產品…….范振山不為所動，“我們連現在的錢窟窿都補不上了，投入能產出多少是不知道的， 不敢再嘗試了。”
    在范振山看來，大企業有更多的選擇，而大部分小企業更為艱難。比如最近的海底撈、西貝漲價再降價的事件，他無奈說道：“我們沒有資格漲價，沒有資格漲價再道歉，只有資格倒閉。”
    在開源艱難的情況下，支出卻降不下來。范振山告訴內參君，大悅城店共300平米，房租加上人工、水電等支出，疫情以來虧損巨大。他表示不便透露具體數額。
    “現在北京還管得很嚴，不知道什么疫情才會過去。我沒有必要再陪著玩了。”范振山決定及時止損，關閉朝陽大悅城店。
    閉店前夕，他在一家公眾號上發布了一篇告別信，希望在閉店前，可以讓那些喜歡“媽媽的味道”的人再吃到。“我不想有的顧客因為不知道這個消息而錯過，也是給那些因疫情沒法回到北京的顧客一個交代。”
    告別信發布后，網友紛紛留言表示不舍。不久餐廳的堂食每日營業額達到1萬元左右，已經恢復到以往的30%-40%左右。
    ?閉店前夕，范振山在媒體發布了一封告別信。
    范振山對店里的食客也頗有感情。開第一家店的時候，范振山每天都在店里幫忙，也結交了很多朋友。
    他曾遇到一對母子來店里吃飯，吃著吃著男孩哭了。范振山擔心是飯菜不合胃口，事后去找他們聊天，得知男孩下午就要飛機去美國念書了，和媽媽到店中吃一頓有儀式感的飯作為告別。至今，他還與這位母親保持著聯系。
    從一個餐飲小白到做成自己的品牌，范振山認為是“媽媽的味道”成就了他。創業初期，焦慮、恐懼時常伴隨著他。在經營餐廳的不斷錘煉中，他擁有了更好的抗壓能力和預測風險的能力。“現在遇到事情就去解決它，而不是焦慮抑郁。”
    范振山從容淡定地踏上了新的創業道路。回頭再看餐飲業，他說：“后會有期，江湖再見。”
    ?本文圖片由受訪者提供，除特別說明外均來自@北京吃貨小分隊
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