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    3年耗資千萬，鹿角巷奪回商標，品牌商譽已嚴重受損

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    最新消息，茶飲品牌鹿角巷拿到第43類商標注冊證。

    去年初，以黑糖鹿丸C位出道的鹿角巷，今年在山寨大面積侵蝕下，面臨不少危機。
    如今，千難萬阻拿到商標注冊證，市場機遇是否能為鹿角巷而停留？我和其聯合創始人王政揚聊了聊。
    文章轉載自咖門（KamenClub）
    歷時29個月 耗資千萬
    鹿角巷拿到第43類商標

    昨天，鹿角巷大陸地區品牌負責人在朋友圈曬出第43類商標注冊證，配文“太累了，這兩年”，道盡個中辛酸。

    ◎朋友圈截圖
    “我們的商標第一次被駁回后，短時間內，有2000多個公司、個人密集申請了5000多個鹿角巷的商標，這變成了一個現象級的集體搶注事件。”王政揚告訴我。
    而這5000多個搶注中，還不包括類似星空鹿角巷、鹿角小巷等近似商標，加上這些就沒有辦法統計了。
    2018年初，鹿角巷迅速在大眾視野爆紅。帶火了2個現象：一款黑糖鹿丸鮮奶產品；一個因沒有拿到商標，被瘋狂山寨的品牌。
    2017年8月1日，鹿角巷第一次啟動商標申請。按照創始人邱茂庭的計劃，預計6-8個月，商標就有可能拿到。
    但他大大低估了快招公司的行動速度。第一次申請，被商標總局以“有近似商標”為由駁回，他們緊接著提出異議。

    ◎商標流程顯示，被駁回后立即進行復審申請
    但具有戲劇性的是，在提出異議的間隙，大批商標搶注密集出現。截止到2018年年中，鹿角巷委托律師做了個統計，5000多個商標搶注的結果，讓他們異常震驚。
    “這在當時，已經成為一個現象級的商標搶注事件，商標總局也開始對鹿角巷的商標格外謹慎，這一卡就是一年多。”王政揚說。
    直到2019年3月15日，鹿角巷的商標正式進入公示期。鹿角巷團隊松了一口氣，認為這次勝券在握，公示期3個月后，就能拿到證書了。
    但萬萬沒想到，僅在公示期內，他們收到了13家公司的異議。

    ◎10余家商標公司提交了異議申請
    據負責鹿角巷商標申請的代理公司表示：“一般商標公示期，大部分是兩家搶一個商標，極少出現十幾家公司異議。我們了解到的，上一次這么激烈的搶注事件，還是關于‘茅臺’商標的搶注事件。”
    13家異議就意味著，鹿角巷要一家一家答辯，把每一家匪夷所思的異議理由，搜集證據一一否決。而這一拖就是半年。直到這個月，才真正拿到了商標證書。

    ◎鹿角巷的商標注冊證及商標公告
    “這些提出異議的，無非就是拖延時間，6-9月份拖過去，他們又混了一個賣奶茶的旺季，又被他們賺到了。”王政揚無奈地說。
    而在兩年多時間內，對鹿角巷最大的傷害，除了商譽損害、品牌侵蝕，還有真金白銀的硬成本：單單維權、打官司，前后花了一千多萬。

    被山寨圍剿的鹿角巷

    邱茂庭曾在咖門2019萬有飲力大會上說：“現在鹿角巷7千家，都不是我家。”
    這句話有多好笑，對鹿角巷就有多心酸。
    在山寨最為猖獗的2018年，“我們大陸的正牌門店有100多家，山寨店鋪超7000家。”王政揚告訴我。
    從2018年11月至今，鹿角巷用著作權相繼起訴2800多家假店。其中有200多家打贏或和解，其余的門店還在訴訟流程中。
    “前兩個月統計，鹿角巷假店還有3000家左右。通過我們舉報關閉的，有500家左右，還有一部分是快招收割完后，自然消亡。”王政揚說。
    在假店的影響下，鹿角巷商譽嚴重受損，多地出現關店現象。據王政揚透露：2019年鹿角巷大陸門店有130多家，其中因為部分門店遭“山寨圍攻”，被迫關閉，今年門店數出現了個位數的負增長。

    ◎今年被廣泛討論的鹿角巷深圳海岸城店
    “現存的門店大部分生意穩定，但也存在部分比較艱難維持的。我們今年市場動作很少，也是在等商標，商標拿到、市場肅清之后，才能去做把消費者拉回來的動作。要不我們又做了廣告，而消費者又去到了假店。”王政揚說。
    在他看來，山寨對生意造成了極大影響，因為真真假假都是品牌內部的事情。但對消費者來說，鹿角巷就是你。消費者是不會去篩選的。
    “做餐飲的都知道，顧客第一次的消費體驗很重要。如果第一次就踩雷，基本就上了心理的黑名單。目前有多少顧客，是體驗到了是我們品牌，又把我們打叉的呢？我們無法統計。但很可能10個離開我們的人，有9個就是因為假店而走。”王政揚說。
    最讓王政揚頭疼的，不僅是假店的數量，而是假店帶來的品牌消耗。他們風風火火打假店，“有些商圈，短時間內2-3家店被我們摘牌，但很多不明就里的消費者、行業人會認為‘鹿角巷店都關了，是不是快倒了’。以訛傳訛，樂此不疲，消耗了我們的勢能。”

    2020年，鹿角巷如何挽回商譽？

    被侵權、假店困擾近3年，而今終于拿到商標證的鹿角巷，把2020年定義為轉型升級年。為了重新獲得消費者的喜愛和信任，這一年他們將會對模式、產品、空間進行大刀闊斧的變革。

    1

    模式改良：大體驗店+檔口小店

    以往鹿角巷的門店，大部分集中在購物中心的A類位置，以60-150平米帶座位的大店為主。2020年，鹿角巷將會采取“甄選體驗店+小面積檔口店”的混合模式。
    “購物中心會開大型的甄選體驗店，面向對生活有儀式感的，對第三空間有依賴感的顧客。但絕不僅是喝茶聊天，要更能進一步把這個過程做出儀式感、國際化。外帶型小店就在步行街、寫字樓選址，價位更親民。”王政揚說。

    ◎改善模式，依據空間分別布局

    2

    注重體驗：繼續用美學創造價值感

    值得一提的是，鹿角巷在歐美、日韓、東南亞等區域十幾個國家，有400多家門店，這是大部分品牌不具備的資源。

    ◎鹿角巷在國內外有不少門店，圖片來自鹿角巷官網
    屆時，他們會通過國外的門店設計、運營，把法國下午茶、日本甜點等有儀式感的事物或者好看的設計，直接復制到新店。甚至體驗店的器皿，也會采用有生活美學氣息的陶瓷、玻璃等制品。
    同時，體驗店的輕餐和飲品，都是外賣點不到的，必須到門店來體驗，要強調空間的重要性和價值感。而外賣外帶重點放在檔口店中。

    ◎強調空間體驗和價值感
    “如果消費者在外賣平臺點到的奶茶，和在店里買到的一樣，都是塑料杯子，那空間的意義如何凸顯呢？”王政揚說。
    談到體驗店的落地時間，王政揚表示：“會先在國內選出20家左右空間大店鋪，進行升級試驗。”

    3

    產品豐富：通過迭代、跨界推新品

    同期，好玩的營銷、大的IP合作也都在明年的規劃中，但重點在產品上。

    ◎鹿角巷×LINE FRIENDS
    目前，鹿角巷已經研發出來3個系列12支單品，作為新品籌備，等升級全面開展后，就在門店上線。而因為還未上線，關于產品品類、方向等暫未透露。
    關于被鹿角巷帶火的黑糖產品，王政揚說：“黑糖這塊，去年大家都在跟，我們不會放棄黑糖這個產品。但在黑糖上，我們要研發新的迭代產品。”

    4

    肅清假店：以2倍速拓店

    王政揚曾經問律師，如果要把全國的假店，短時間內全部肅清，大概要花多錢，律師的回答是1.2億。
    1.2億對任意一個茶飲品牌，都不是個小數目。但鹿角巷明年的計劃仍舊是，一二線城市核心商圈、街區的假店要全部摘牌。同期，要以2倍速拓店，快速把門店鋪向全國。

    ◎肅清假店的同時快速拓店，贏回消費者

    談到很多被山寨騙了的小白，“也不是說山寨店很該死，創業的小夫妻對鹿角巷也是真心喜歡，也愛過。很多是在資訊不明的情況下，不小心被騙的。這種我們盡可能讓他們和平收店。”王政揚坦言。
    “這個市場以前接受、喜歡鹿角巷，我們要通過各種努力，贏回消費者的喜愛和信任。”
    結語

    在市場風口期的快速爆紅，讓鹿角巷乘風而起，但也栽了大跟頭。這次重新出發，面對的是一個進入“凜冬”的市場，唯有在產品、運營、供應商步步深耕，練好基本功，才能蓄勢再發。

    ·end·
    輪值主編｜王菁 編輯｜一番醬 視覺｜一番醬
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