打破“有品類、無品牌”行業桎梏，看這家企業20年如何打造高端綠茶領軍品牌！

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

12月26日，竹葉青在成都舉辦“源自峨眉高山，問鼎中國十年”峨眉高山綠茶戰略成果發布會。

中國工程院院士兼著名茶學家陳宗懋、中國茶葉流通協會會長王慶、財經作家吳曉波、著名作家蔡瀾、分眾傳媒董事局主席江南春等各界名流與會并一一發言。

經歷20年的發展，竹葉青取得了的怎樣的成果？

作為中國綠茶領軍者，竹葉青為何能代表中國茶的品牌崛起？它又為走出國門起到哪些作用？

茶在中國有悠久的歷史，飲茶習慣最早可追溯至4700多年前的神農時代。唐代飲茶被上升至精神文明層面，茶圣陸羽的《茶經》讓茶的精神滲入詩詞、繪畫、書法、宗教、醫學等。而至宋代，茶被列為尋常百姓的“開門七件事”，成為中國人的日常必需品。

作為華夏5000年文明的重要組成部分，中國茶及中國茶文化曾一度影響全世界。從漢唐的絲綢之路起，中國茶開始大面積傳至歐洲，明清時期，茶葉出口更是達到頂峰，中國茶更是在當時壟斷了世界茶市場，比如英國上至皇室貴族，下至平民百姓，每天喝到一杯中國茶成了美好生活的標志。

但自工業革命后，中國茶不復昔日輝煌。憑借全球貿易和殖民地供給，不產茶的英國卻將英式下午茶打造成了全球流行生活方式，取代了中國茶。作為全球第二大飲料巨頭的茶品牌立頓，至今仍在全球茶行業占據壟斷地位。

作為擁有悠久歷史文化的茶葉原產國，中國茶園面積占世界的60%，產量占世界的40%以上，也是世界上唯一生產綠茶、白茶、青茶、黃茶、紅茶、黑茶等六大茶類的國家。

深厚的中國茶文化卻無法在全球商業競爭中占有一席之地，作為一門生意，中國茶居然沒有一家有代表性的茶葉品牌，這是中國茶最大的尷尬，也是中國茶當前的最大痛點。

中國茶有太多好品類，西湖龍井、碧螺春、太平猴魁等，均是享有全球聲譽的好茶品，問題是很少有品牌能在國際茶業競爭中贏得一席之地。

這一問題在1998年得到稍許改善，在這一年，四川省峨眉山竹葉青茶業有限公司正式成立，自此，中國有了第一家品牌化運營的茶品牌。

著名美食家蔡瀾認為，目前講茶的名字，茶的品種，能叫得出品牌的只有竹葉青。這是他們非常精心去培養這個行業，讓大家對竹葉青的名字有印象，有了一個品牌，這是很不容易的。

這一做法也使竹葉青從起初每年產值百萬、負債超過千萬的工廠，短短十年做成全國高端綠茶市場占有率第一。

竹葉青20年的品牌化探索為中國茶的品牌之路開了一個好頭，也為改變中國茶“有品類、無品牌”的窘境做出表率。

那么中國茶究竟需不需要大品牌？從中國人的飲茶習慣來看，茶屬高度個人行為，飲茶往往憑借個人喜好或親友圈背書。分散的飲茶習慣使大眾對“好茶”的理解并不統一，品質、價格往往也沒有標準。同樣的茶受地域、個人喜好影響，差價有時能高達數百倍，無形中增加了大眾的選擇成本和消費成本。

而品牌背書，則可以讓這一成本降到最低。另外，隨著改革開放深入以及近年消費市場升級趨勢，飲茶行為也正在打破圈層限制，人們更樂意為美好的事物買單，優質的品牌能更好地滿足消費需求。

在改革開放前，中國茶葉在很長一段時期被列為統購統銷的商品。1984年，相關政策出臺，為中國茶葉市場注入活力。改革開放40年，高速增長的經濟為茶葉行業帶來了高速市場增長，1980年茶產量30.37萬噸，茶出口量10.79萬噸的數據，至2017年，茶產量已達261萬噸，其中出口量35.5萬噸。但如何從茶葉大國，晉升為茶葉強國，成為新時期國茶的首要任務。

竹葉青是國茶中較早探索品牌化的茶企。在1998年成立之初，竹葉青、甚至川茶“有品類、無品牌”問題十分嚴重。外地人對于川茶知之甚少，走出四川的川茶在其他區域認可度極低，甚至會被當成原料茶貼牌出售。

竹葉青茶業董事長唐先洪認為，川茶品質很好，但缺少品牌意識，這種長期為別人做“嫁衣”的現狀必須得到扭轉。于是在品牌成立之初，下定決心執行“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”品牌戰略。

隨后他帶領竹葉青從一個小作坊一步步變成一個大公司。從區域小品牌做成四川甚至全國茶企，終于代表川茶走出了區域，成為了全國知名品牌。

作為中國高端茶品牌領軍者，竹葉青未來將更多思考如何建立行業標準，擴大品牌規模化和影響力。將更健康、慢生活、匠心精神的商品形象進一步得到提升，這也是消費升級大背景下，大眾消費行為的必然趨勢。

從全球茶行業發展角度上看，今天國茶情況與20年前的川茶相似：雖然出口占比高，但以原材料出口為主體，幾乎沒有出口自主品牌。如何改變這一現狀，竹葉青20年的品牌探索，為中國茶企提供了案例標桿，更為接下來國茶走出國門開了一個好頭。

盡管如此，中國茶的品牌之路仍面臨巨大障礙。著名管理學者陳春花教授非常看好茶行業，但經過調研后發現這個行業太難，因為太有“文化”。茶葉不能拋棄文化而獨立存在，但是由于競爭環境的改變，傳統的茶葉生產文化也制約了中國茶競爭力的提升。

總的來看，阻礙中國茶品牌化的問題大概存在以下三個方面：

首先，產品難量產

目前國內茶葉生產企業眾多，各類茶葉加工廠超過7萬余家，茶葉精制加工廠只有不到2000家，小規模制茶作坊仍是生產主力。

茶農自建的小作坊，甚至可完成種植、加工、物流、包裝、銷售等所有環節。盡管加工程度不高，但往往都有市場，這直接導致中國茶市場，大眾買到的不是嚴格意義上的產品，而是原料。

受傳統農耕文化較大，中國茶葉生產至今仍保留小農經濟模式，這種茶農散種模式導致產量有限，效率極差。另外大量茶原料掌握在茶農手中，大型茶企難以確保原料的充足供應。

所以，如何把茶農組織起來，進行合作化規模化種植，從小農經濟轉變為農場等具有工業屬性、股權屬性的規模化生產模式，是大型茶品牌需要思考和解決的首要問題。

品質難保證

中國茶企過于保守，一方面信奉“名茶”制作的經驗主義，但各家經驗不同，相互難打通。另一方面，傳統茶企不認可機械制茶，認為機械制茶違背制茶規律。茶葉生產多為手工，效率不高，也無法達到衛生標準。

由于中國茶生產工業化程度較低，沒有現代化的制茶流水線和質量體系管理，很多茶企每年、甚至每天的產品都會出現質量參差不齊。

另外一些工業化程度較高的茶企，仍以生產茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等茶葉提取物，主要為產品終端提供原料，商品化程度較低。

標準難制定

中國茶葉的歷史淵源較深，茶品類眾多，除了最基本的七大品類之外，根據產地和采摘季節，又有著幾十個細分的獨立品種，這些品種之間也沒有統一的質量標準和檢測手段。要判定茶葉的好壞和等級，只能依靠業內專家或是品茶高手的鑒定，這種鑒定手段往往又帶有很大的隨機性和不穩定性。

做大眾品牌，標準化是關鍵，只有標準化才能保證品質的穩定。但目前行業統一標準較少，茶葉生產加工大多依靠企業內部標準管理，但各個企業標準各有差異，就導致了整個茶葉標準體系上的散亂。

統一標準的缺失也導致了中國整個茶產業處于內耗狀態，無法以統一的形象樹立大眾品牌認知。

這些問題也是竹葉青發展歷程中的重要障礙，但在20年的摸索中，竹葉青逐步找出了一些針對性解決方案:

竹葉青采用“茶農+企業+合作社”模式，合作社組織茶農形成聯合體，并為茶農提供生產資料、技術服務，竹葉青茶園與合作社簽訂穩定的供銷合同，采取最低收購價、利潤返還等方式，以保證茶農的穩定收益。

這個模式不僅帶來了很好的社會意義，幫助農民增收，幫助貧困茶農脫貧，造福一方百姓。同時對茶農的利益反饋，也保證了茶葉原料的充足供應。

從竹葉青成立之初，即把產品品質放在首位，竹葉青投入近億元打造定制化名優茶生產線，實現世界領先的數字化生產，保證品質恒定。

比如竹葉青在粗加工方面，獨創開發了高溫蒸時加滾動的混合殺青技術，把一些不好的成份蒸發掉，把令人愉悅的香氣成分激發出來。再比如精加工過程當中采用微波加遠紅外技術，基本上開創了一種茶葉的全新的香型。著名茶學家陳宗懋稱竹葉青的先進工藝奠定了其高端品質，而著名美食家蔡瀾對竹葉青的品質也贊不絕口。

竹葉青采用兩部分，一個部分就是理化檢測，理化檢測先后花了一千萬左右，引進了美國氣象質譜議，以及還有聲光光度計，對國家標準要求的檢測項目進行了全覆蓋，然后我們在理化檢測方面有產前三個部分進行。

另外一個是感官審品。就是對當天的，當天開機生產的第一批茶進行感官審評，評估今天這個茶葉做出來是否和標準要求有偏差，如果有偏差會馬上對工藝進行調整，直到達標。 

作為國內高端綠茶市場領軍者，自然承擔著建立行業標準的責任。

本次發布會上，竹葉青對外發布一直堅持的高端綠茶三大標準——高山、明前、茶芽，這也是行業首次公開推廣行業標準，代表著行業領導者的擔當！

陳宗懋表示，中國的茶產業里，特別是綠茶產業里，我覺得竹葉青是領頭羊，是領導者，竹葉青的三大標準“高山、明前、茶芽”引領了綠茶產業的發展。

能夠成為領軍者，更重要的是20年來竹葉青對于行業的探索和自我的高標準要求。正是由于對三大標準始終如一的堅持，竹葉青取得了五大領先實踐成果。

1.產地領先

高山出好茶，竹葉青的產地峨眉山地處于北緯30度附近，是世界公認的黃金產茶帶。竹葉青選擇海拔600-1500米左右建立茶園，保證了最適合高端綠茶生長的生態環境。

2.原料領先

綠茶十分講究時令，清明前茶樹養分充足，香氣豐富，而茶芽是茶樹營養最豐富最嫩的部位。因此在清明前完成茶芽采摘，是保證竹葉青口感的重要標準。

3.工藝領先

在干茶含水率上，國家標準是≦7.0%，竹葉青僅有3%，是國內唯一提煉出極致含水量的茶企。達到這樣標準要靠茶企在加工端的大量人力、資金投入。

4.品質領先

因為不好統一把控，中國茶的品質在國際上廣受詬病。而竹葉青綠茶色香味形的品質背后，是嚴格的質檢，50多項指標進行鮮葉質量檢測，全程歷經38道嚴苛工序出品。

5.銷量領先

好的產品自然有好的銷量，根據中國茶葉流通協會公布的數據顯示，2007年至2017年十年間，竹葉青銷量遙遙領先其他綠茶品牌。

創業20年，從一個制茶作坊發展至今天的全國品牌，甚至高端綠茶的行業標桿。

竹葉青亮眼的發展，為中國茶提出了三個標準：即高山、明前、茶芽。隨著竹葉青三大行業標準的發布，中國高端綠茶已經擁有統一標準，對竹葉青來說意義深遠。

眾所周知，在高強度的競爭中，一個行業標準可以加快行業進化，并誕生行業龍頭企業、頭部品牌。這是中國茶品牌形成規模，進而制造國際影響力的基礎。

經歷了二十年的發展，反觀竹葉青的自身品牌建設之路，它的品牌建設理念和匠心制茶的經驗，可以為更多中國茶品牌起到標桿示范作用，引領更多同行業茶企做強品牌，做好品質，共同改善茶行業，建立更加良性的茶生態。

在文化價值層面，由于特殊的文化屬性，竹葉青已經開始走向世界，它曾經兩次作為國禮，贈送給俄羅斯總統梅德韋杰夫和普京，同時它也是摩洛哥頂級奢侈品展中國唯一受邀茶品牌，也是唯一選贈給皇室親王的中國品牌。

就在最近，竹葉青又一次作為國禮，送給了十多個國家的駐華大使。伴隨著發展，竹葉青更擔負著文化使命，越來越像一張閃耀著“中國文化”的綠色名片。

放眼世界，作為茶葉出口大國，中國茶品牌價值不高問題始終困擾著行業。但竹葉青的五大領先優勢、多年的品牌建設經驗，以及作為“國禮茶”的特殊地位，似乎為其走出國門提供了足夠的底氣；而以竹葉青為代表的中國茶，多久能夠走向世界，也令行業產生期待。

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優秀文化從高勢能流向低勢能是必然趨勢，中國悠久的茶文化始終處于高位。

只是中國茶在品質標準、品牌打造方面還有很多路要走，區域品牌仍將是長期發展過程。中國茶企可以不必急于挑戰全球市場，把區域品牌做精做強，國茶多品類的優勢就會在不久后迎來集中爆發。

回顧改革開放四十周年及企業的創業歷程，中國企業家進行了多方位的探索，竹葉青茶等中國茶企的崛起，正是中國故事的縮影。

中國具有深厚的文化底蘊，也具有科技與經濟飛速發展的支撐。在國力增強、人們重拾文化自信的現在，那些努力尋求品牌突破的區域品牌值得致敬。

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