餐飲店長特訓 | 留住回頭客的定價法則（上）

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第五十四期

灃之道餐飲管理資深專家丨楊鐵鋒 陳曉霞

整體價格體系的高低及菜品結構的確定，要在研究商圈的基礎上全盤謀劃。

以往的一些規律性定價方法，在今天的某些商圈已經失效。例如，低價在一些請客和被請的人們看來反而是很失身份的一種消費窘態，即使心里十分愿意接受優惠，可在面子上還是要表現出堅定的拒絕態度。由此看來，根據商圈的市場調研結果定價，無疑是重要的。

餐廳的裝修檔次、菜品搭配、主題風格、服務水平、社會背景、品牌內涵等因素是決定其運營定位的前提條件，由此產生的綜合經營指數，要十分精準地確定自身的運營策略，即通過對餐廳內外資源的整合，尋找到最能體現餐廳特點的菜品類別，確定菜品價格。鮑翅樓應該是什么價格？拉面館是什么價格？每個人心里早已為各種餐飲模式定好了位，餐廳所能做的，是在顧客心中找到屬于自己的位置。

按照物價部門的要求，餐飲企業菜品銷售必須做到明碼標價，但菜品的量是多少沒有人能真正說清楚。高消費的顧客討厭量大，認為其沒檔次；低消費的顧客嫌量小，覺得不實惠。所以，餐飲企業除海鮮等品種外，一般喜歡用盤、盅、例、份為商品標價，一桌一量，按需定量，以免因量大量小引起顧客反感。廚師配菜時，根據顧客的不同為菜品定量，大廳消費的菜量會大一些，包間的菜量會小一些。

為使餐廳的菜品形象深入人心，對一部分重點菜品不按正常加價率定價，往往會取得事半功倍的效果。一道成本較高的重點菜，以接近成本或低于成本的價格定價，顧客必定會印象深刻；一道成本低廉的重點菜，以高于成本三倍或四倍的價格定價，顧客也會感覺與眾不同。對重點菜品采用不同的價格手段吸引顧客的注意力，比較容易獲得顧客較高的忠誠度并產生反復消費的作用。全聚德的烤鴨、金三元的扒豬臉、洋快餐的漢堡等重點品種，大都遵循這一法則。

找到競爭對手的主流菜品，著力模仿，以明顯低于競爭對手的價格定價，從而籠絡顧客。餐廳經營的常態大都是極不穩定的，周邊商圈每有一家規模、檔次類似的餐廳開業，本餐廳的經營多少會產生一些波動。一座城市中的餐飲格局，在不知不覺中出現劇烈洗牌的狀況已經見怪不怪。海底撈鄭州各店最近推出了10元毛肚，意欲沖擊巴奴火鍋的毛肚銷量，就是出去競爭考慮作出的決策。

餐廳運營的稚嫩病是菜品的全面低價，菜品的全面低價對于任何一家餐廳來講，都是無法忍受的。如果不是到了迫不得已的地步，菜品定價的平衡法則務必遵循。

例如，

? 高檔菜低價位，中低檔菜的加價率要高一些；

? 低檔菜的價位低，中高檔菜的價格可以稍高一些；

? 菜品的價格低一些，主食和酒水的價格可以略高；

? 海鮮、熱炒的低一些，熏鹵涼拌等可以高一些；

? 顧客敏感的菜品價格稍低，不敏感的菜品執行高價。

平衡定價，不僅能確保企業在經營中保持相對穩定的市場份額，還能保證一定的盈利水平。

餐廳運營忌諱忽冷忽熱。有一個大眾認可的優良形象非常不容易，即使生意暫時不景氣，通過調整菜品、提升服務、改善環境等手段，要不了多久，銷售額肯定有所改觀。餐廳的菜品定價決定顧客的類別。經營到位的餐廳，只是為某一類人或某幾類人服務，能使這一類人或這幾類人真正滿意，餐廳的努力就不會白費。高級餐廳賺錢，只能賺有錢人的錢，尤其是只能賺“有錢有需求的人”的錢，有錢人總是要到能體現身份的餐廳去消費。高級餐廳離不開菜品的高價位。所以，沒有必要用過低的菜品價格來破壞餐廳的形象。

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2016年7月第一版

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