草根逆襲中式糕點王，它為啥能掀起中國面包市場的新一輪消費？

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正文

正逢周一工作日，在北京東四的一條商業街上，其他店里的人寥寥無幾，只有這家20多平米的小店外一直有人排隊，確切地說，這只是一家定位于年輕群體，專賣小糕點的面包店。所有的產品按斤稱，花10多塊錢，就能買上四種口味的肉松小糕點，很多人都因為它的好吃、便宜慕名而來，其中海苔味肉松小糕點銷量最高。

成立10多年，至今開出30多家店，但全國山寨店高達1000多家，即使這樣，他們門店日常排隊也要耗費5分鐘，高峰期更要排上1～3個小時。

這家店，叫鮑師傅糕點。它是一個十足的、長紅的網紅品牌。通過多時間段、高頻率消費、產品力壁壘占據消費者心智。

?鮑師傅糕點基本檔案信息

品牌名：鮑師傅糕點

業態：餐飲小吃類，屬于烘焙品類

創立時間：2004年

店面數量：30多家

客群定位：年輕消費群體

客單價：30元左右

融資次數：1次

草根逆襲中式糕點王

鮑才勝，是鮑師傅糕點的創始人，他似乎不是個“好學生”，在別人都努力學習，想通過知識改變命運時，他一直在想什么生意好做。也許就是這樣的一種執念，“面包”成為了他走出農村的水晶球。

1987年，鮑才勝的出生地——江西資溪縣掀起了學做面包的潮流，當時只有13歲的鮑才勝，開始了學做面包的征程。1990年，父母在安徽開起了一家小面包店，隨后又到了鄭州、信陽、山東……1995年，鮑才勝高中一畢業，就開始了自己的創業之路，而他的創業一直圍繞著面包。

“當時在我們鎮上，通過面包出去創業成為百萬富翁的比比皆是，并且那時候的面包店沒有什么大品牌，人們都把吃面包當成一種新消費。我再不出去，恐怕來不及了。”

于是，鮑才勝開始涉足面包上游，開了一家面包供應鏈公司，但由于當時太年輕，沒有及時預估供應鏈各個環節的弊端，再加上管理上出了問題，他的第一次創業，最終以虧損100萬告終。

之后，鮑才勝轉戰河南信陽，開了一家面包店，經營5年把債務還清后，他又主動選擇了關店，并堅定地認為想把企業做大一定要去大城市，于是他將地點選擇在北京和上海。在他看來，當時北方的競爭壓力比南方小，因為南方做生意的人比北方多。

這樣一比較，2002年，鮑才勝抱著試一試的心態，去北京考察市場，他偶然在朝陽區一條街道上看到一家很不起眼的店鋪掛著九個字：“此房不出租，請勿打擾！”在他看來，這九個字映射出北京的生意很好做，有可能租到房子就有錢賺。

2004年，鮑才勝再次來北京。為了了解市場，他每天要走上10～20公里的路，走遍了每個區域的商業街，觀察周圍的客流量、消費結構。最終，鮑才勝將第一家門店開在了中國傳媒大學附近，周圍有密集小區、學校。他把店命名為“鮑仔西餅屋”，當時也只是街邊一個不起眼的面包店，主要售賣生日蛋糕，附加一些豬肉牛肉味的肉松小蛋糕。

“剛開始不是很好賣，但到了2005年底，就有很多人從海淀區過來一箱一箱的買。”鮑才勝發現，自己的店開始火了。

圖片來源：大眾點評

一個爆款明星品類打開消費市場

火爆之余，鮑才勝也發現，當時在北京的大街小巷上出現了好利來蛋糕、味多美、金鳳成祥這些連鎖面包蛋糕品牌，甚至還有一些國外品牌。

跟這些品牌相比，鮑才勝愈來愈發現自己的店就是一個沒有商業模式、沒有技術壁壘的小作坊。為此，“改頭換面”、“走特色路線”便是他對自己當時轉型的總結。

首先，他將“鮑仔西餅屋”改成“鮑師傅糕點”，因為這更時尚、更像一個連鎖品牌。從現在發展情況來看，“鮑師傅”這樣擬人化的品牌名，一定程度上有IP引流的作用，比如，“師傅”更顯得專業、更親民、更有街坊鄰居的感覺，一定程度上降低了消費者的購買壓力。其次，從鋪店轉向“窗口式銷售”。

圖片來源：大眾點評

但如何走特殊路線，這讓他很苦惱，他從未出過國，國內也沒有前車之鑒。偶然在網上看到“臺灣鳳梨酥”，讓他找到了特色路線的機會。

他恍然大悟，一個鳳梨酥能讓大家記住臺灣，為什么自己的面包店不能用一個特色的產品打開消費點。

于是，他砍掉了原來門店里的生日蛋糕類產品，留下了備受大家歡迎的“肉松”類小糕點，并逐漸推出海苔、蟹黃、檸檬、芝士等口味的肉松小蛋糕，將其統一命名為“肉松小貝”。至今，不同口味的肉松小貝依然是鮑師傅的爆款明星產品。很顯然，鮑才勝建立起了自己的技術壁壘和打開了一種新消費習慣。

產品力是技術壁壘

的確，跟如今其他面包糕點店不同，鮑師傅并沒有高大上的裝修和琳瑯滿目的產品展示柜，也沒有咖啡、酸奶、西式甜點等附加產品，但也不像大多數國內老字號，發展目標只在某個區域；而是在中國老字號和西式面包糕點中走出了自己的一條特色路。換言之，“不走洋品牌路子，不學老字號模式”是鮑師傅的商業道路。

縱觀目前國內烘培行業，老字號的品牌有北京的稻香村、南京的蓮湖糕點，洋品牌有新加坡的面包新語、韓國的多樂之日和巴黎貝甜等等，同時，隨著新零售的火爆，也出現了諸如幸福西餅、21CAKE的電商類蛋糕品牌。

用鮑才勝的話來說：“有人談過近幾年中式糕點在中國復興崛起的問題，其中，就提到了鮑師傅有可能掀起復興的浪潮，并能和當今一些洋面包品牌抗衡。”

圖片來源：大眾點評

在我們看來，鮑師傅能與之抗衡的原因有四點，同時也成為了區別于當今其他烘培品牌所創造的技術壁壘：

第一，產品零食化，沒有飽腹感。

小份制糕點，適合早餐、下午茶、休閑等場景。

第二，改變人們心中洋品牌的視覺設計。

簡單、街坊店的風格氣息，門店名“鮑師傅”接地氣；60平米～200平米的門店，采取簡單的“窗口式”銷售。

第三，控制SKU數量。

在鮑師傅的門店中，產品種類大約在16～18個，比如海苔酥松小貝、蟹黃酥松小貝、流心芝士蛋撻、紅豆蛋黃酥、棗糕、大桃酥等等，且每年更新6～7個產品。

第四，產品單價不高，少量多份、按斤稱，客單價容易提高。

19元/斤、5元/個、6元/盒……這些看著便宜，如果每樣買一點，客單價也要超過20～40元，而往往消費者首要關注的是產品的單價。跟其他面包品牌高單價相比，鮑師傅做法顯得很聰明。

圖片來源：大眾點評

鮑才勝向我們解釋：“烘培行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。這其中，就有產品力、口感、裝修的轉變，雖然鮑師傅裝修沒怎么變，但我們的產品一直在變，無論是口味和種類上。當然，這一理論也適用于網紅品牌。”

然而，經營十多年的鮑師傅早已經歷了兩個5年的大洗牌，直至今日，山寨店泛濫，競爭對手越來越多，可它依然沒有出局，反而還活躍在烘培行業，占領著消費者的心智。

這一切除了它的“少量多份+窗口制售賣+糕點零食化+產品單價低”特色商業策略以外，還有誕生在糕點和面包還尚未普及的2008年，也給鮑師傅的成功加了幾分歷史印記。

就這樣，鮑才勝在北京客流較旺的位置都開設了門店，比如雍和宮、阜成門、長椿街等，同時天津、上海、南昌、武漢也開始有了鮑師傅的身影。

30多家原創店 1000多家山寨店

鮑師傅，就這樣一直火爆著，排隊也早已習以為常，網紅店更成為了它的代名詞。

即使這樣，鮑才勝還會經常打開手機里的軟件，實時查看每家店的運營情況，包括，店內烘培師制作產品的過程、消費者排隊的現場情況等等。

很顯然，鮑才勝希望鮑師傅是一個“口碑網紅店”，而非短命的網紅店，在他看來，“口碑”二字更加體現了品牌的產品力和持久力。的確如此，如今大眾點評上的鮑師傅達到四星半，有的店甚至是五顆星，評論區也是好評如潮。在鮑才勝的計劃里，鮑師傅未來還要開出200平米的大店，增加品牌在行業和消費者心中的公信力。

“你永遠不要低估一個吃貨的消費心理。吃貨，代表著一群有一定經濟水平、愛吃、懂吃的消費群體，他們一旦喜歡，就會成為忠實粉絲。‘吃貨’追求的永遠是新消費，你不得不承認，是一堆吃貨捧紅了網紅店。但是吃貨所看重的是，你的產品是否真的好吃，口感和質量是否超乎他們的想象，僅此而已。”

人紅是非多，就在鮑才勝一直專注做產品，不想乘機大力開店擴規模時，鮑師傅突然陷入“雇人排隊”的輿論漩渦，同時全國各地，特別是上海和武漢開始出現大量的山寨店，達到1000多家，這些山寨店猖獗到logo、門頭、店面設計和陳列、新品上市的更新點等內容都跟真正的鮑師傅完全一樣，這讓鮑才勝很煩惱，也很后悔當初沒有意識到保護原創的重要性。

逼不得已，2018年5月，鮑才勝舉辦了保護原創的發布會，向社會宣布真正的鮑師傅長什么樣，從未接受過媒體采訪的鮑才勝，也逐漸面向公眾。同時向大家擔保：“我從未開放過加盟，未來也不會開放加盟，市面的山寨店跟我沒關系，另外，如果找到正宗的上海和武漢鮑師傅門店雇人排隊的證據，我把全國所有店送給他。”

鮑師傅接下來的發展方向——華南

圖片來源：大眾點評

對于未來門店布局，鮑才勝在一張紙上寫下了兩個字——華南。沒錯，這是鮑師傅今年主力發展的方向。深圳則是鮑才勝選擇的第一座城市，并將第一家店選址在深圳客流較大的海岸城，于7月底開始正式裝修，準備營業。隨后，廣州、成都、重慶也將成為鮑師傅的拓展之地，從商業街轉向進駐購物中心，更是鮑才勝未來的發展方向之一。

– 總結 –

喜茶用“芝士茶”創新了茶飲品類，奈雪用“軟歐包+茶飲”創新了茶飲消費模式，鮑師傅用“單一爆款產品”、“窗口售賣”和“少量多份”創新了中國糕點的售賣和消費形式。

每一種新消費都是一種顛覆，而鮑師傅的顛覆在于，它賣糕點的態度。