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    茶飲品牌下鄉開百平大店，是要做“鄉鎮星巴克”？

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    下沉毫無疑問是今年餐飲業的熱門話題。而在茶飲業，不少原本出身于三四線城市甚至鄉鎮的茶飲品牌面對競爭對手的挑戰，也開始了自己的應對之策。

    本文轉自新餐飲洞察（ID：xincanyindc），作者：曾莉

    “茶飲行業主動下沉低線市場已成為這輪茶飲增長的主要形式。為迎合縣鄉消費升級趨勢，開大店成為鄉鎮‘星巴克’是重要趨勢”。
    帶著這個期望的悸動燒仙草今年在江蘇開了30多家60平以上的“大店”。
    無獨有偶，古茗、CoCo都可（后文簡稱CoCo）陸續在縣城鄉鎮也紛紛開“大店”。
    茶飲檔口小店在下沉市場不吃香了嗎？
    01
    古茗、CoCo、書亦燒仙草紛紛下鄉開大店！
    今年7月剛獲紅杉、龍珠資本投資的古茗最近動作頻頻。
    不僅陸續更換門頭，還有一個重要變化是一改以往固定的檔口店模式，嘗試百平左右的“大店”。
    最近在江西新余、宜春等市新開多家50-100平的大店。明亮的燈牌搭配高低錯落的座椅，簡單布置，就為疲憊逛街的消費者提供了一個休閑歇腳的地方。
    △古茗江西宜春店
    同樣如此打法的還有風頭正勁的書亦燒仙草。在一二線城市，書亦燒仙草仍主要以檔口形象示人，但在鄉鎮縣城則主開近百平的大店。
    事實上，這股茶飲下鄉的“大店潮”早有苗頭。
    CoCo，這家從臺灣淡水走出來的街頭飲吧，有著黃色卡通logo的十幾平檔口店曾是它的標志。
    但早在2017年，CoCo就有意識地想撕掉這一固有標簽。更換門頭，門店的整體面積相繼擴大，并且CoCo方面當時就稱：未來不會簽80平以下的門店。
    為何茶飲檔口小店在低線城市不吃香了？
    02
    目標：為了爭做“鄉鎮星巴克”？
    1.提供社交價值：搶占下沉市場休閑功能的市場先機
    喜茶、奈雪的茶在一線城市開超級大店，為茶飲“第三空間”體驗模式成功打樣。如今隨著下沉市場的消費升級，低線城市的休閑社交需求也被重視起來。
    “茶飲大店提供的休閑環境，能夠滿足閨蜜朋友逛街聚會歇腳的休閑社交需求，是可以跟滿足商務社交需求的星巴克對標，都有很大市場。”悸動燒仙草副總裁孟繁偉解釋說。
    “而且在縣城鄉鎮，年輕人是缺少娛樂場所的。早年的網吧是提供社交屬性的代表，但現在隨著電腦、智能手機的普及，網吧已被淘汰。鄉鎮級別市場缺乏這種屬性場景。”
    △悸動江蘇常州鄉鎮店
    從上海向周邊城市滲透的悸動燒仙草在今年快速發力，僅在江蘇就開拓了30余家大店。
    爭做鄉鎮星巴克，搶占下沉市場的休閑社交市場是這個二梯隊茶飲品牌的重要戰略。
    2.品牌錯位打法：與當地茶飲品牌做差異化經營
    CoCo自2018年以后就采取“每開10-20家小店，就開1家200平以上的形象體驗店”的模式發展。“不會在全國立馬開出很多大店，而是先在一個城市做試點，轉型成功之后，才會全國大面積推廣。”
    對此戰略，CoCo的區域負責人表示，他們的生存法則就是錯層，向上和奈雪、喜茶錯開，向下和蜜雪冰城錯開，只要其空間和體驗感能滿足品牌所在層級的客戶就好。
    而書亦燒仙草的打法相似，在一二線城市主要發展檔口店，而在三線及以下城市主要拓展堂食大店，與蜜雪冰城、古茗等品牌近身肉搏。
    “書亦燒仙草經常開在蜜雪冰城、古茗旁邊，面積會‘刻意’地比他們大一點”，美團大學餐飲學院的選址專家羅德勇表示，“相近的產品價格，但額外提供可休息的座位，這就是新茶飲的差異化競爭。”
    3.品牌溢價空間大：大店更易打造品牌影響力
    啊一檸檬茶創始人伍賢威認為茶飲行業已進入第三階段：

    • 粉末時代（1990-1995年）：不含奶不含茶；

    • 街頭時代（1995-2016年）：茶末、茶渣做基地，有鮮奶出現；

    • 新中式茶飲時代（2015年-至今）：高端設備、上等茶葉、新鮮水果。

    而第三階段以喜茶、奈雪、樂樂茶等為品牌代表。他們除了有以上要素外，還有一個重要特征就是熱衷開大店，甚至是千平超級大店。
    在業內人士看來，大店意味著品類更豐富、更好體驗、更易聚客。

    茶飲品牌下鄉開百平大店，是要做“鄉鎮星巴克”？

    沿著這個思路，在下沉市場開大店的茶飲品牌們也有意識地想通過大店在當地打響名聲，以便替代當地的雜牌茶飲。
    4.小鎮開大店的投資成本相對可控
    茶飲店的設備是固定成本，原材是變動成本，但變動不大。而縣城鄉鎮低廉的人工、房租優勢能夠為門店帶來更大利潤空間，孟繁偉表示。
    此外，轉讓費低廉也是低線市場創業的一大優勢。伍賢威說，大部分縣城鄉鎮商鋪沒有轉讓費，而一線城市往往幾十萬的轉讓費就能擋住不少創業者的腳步。
    “而且在低線城市，有時不同面積門店的價格相差沒有想象的大。如果在當地找到兩個測算回本周期相差不大的門店，我們更推薦面積大點的店鋪，因為營收空間往往更大。”
    03
    大店or小店，誰更適合縣城鄉鎮？
    盡管開大店貌似有很多優點，但也有業內人士表示質疑。
    茶飲品牌下鄉開百平大店，是要做“鄉鎮星巴克”？
    同樣主攻下沉市場的滬上阿姨創始人單衛鈞表示不看好這種模式，因為“茶飲適合買完即走”。而且更大面積的商鋪意味著投資門檻高、回本周期可能更長。
    這一點，孟繁偉也承認，“大店對位置的要求更高，一個縣城可能能開4、5家檔口茶飲店，但只能開1家大店。”
    選址的重要性要求品牌在低線城市開拓大店要更加謹慎。他表示會重點關注是否有娛樂替代場景，如果當地娛樂選擇很多，就不適合開具備獨特社交屬性的茶飲大店。
    且大店擴張模式更考驗品牌方的經營管控能力。
    啊一檸檬茶在新區域拓店，都會提前做詳細的市調，了解當地的城市布局、人口結構、經濟發展狀況等信息。找到可拓店的位置，測算后如果能在一年內回本，才會建議開店。
    茶飲品牌下鄉開百平大店，是要做“鄉鎮星巴克”？
    △啊一檸檬茶在江門新會市門店建議布點調研報告（部分）
    除了位置難選的難題外，大商鋪還面臨相對更高的經營壓力。
    為了增加經營，有的品牌考慮豐富產品線。畢竟好的環境把顧客留住，就有機會引導更多消費。
    茶飲品牌下鄉開百平大店，是要做“鄉鎮星巴克”？
    △CoCo門店售賣的甜點
    CoCo在升級門店的同時增加了更多產品，不僅賣茶，還賣咖啡、松餅和甜點。悸動燒仙草也已開始研發烘焙、輕代餐產品，嘗試“餐+飲”。
    綜合來看，相比檔口小店，大店模式不容易走。
    對于下沉市場來說，大店或小店模式只是不同的戰略打法，沒有優劣之分，只有是否適配。在不同位置開出符合自己品牌調性的門店才是最好的經營之道。
    在這點上，古茗正在靈活作戰。在人流高、流動快的核心商圈街邊開檔口，主打外賣、外帶；而在社區、商圈，則會嘗試大店，為來往的消費者提供休閑空間體驗。
    核心還是看所在商圈位置周邊的目標受眾和消費情況。
    結語
    隨著喜茶、瑞幸等品牌的入局，新茶飲的下沉之戰只會更加激烈。所謂的大店潮，或許只是茶飲下沉競爭的變革升級。
    但不管如何打法，都要對這個市場抱有充分的敬意，既要了解到市場滲透、消費升級帶來的機會，也要保持充分的敬意，認識到天時地利人和。
    正如著名經濟學者吳伯凡對于下沉市場的探索看法：做下沉市場應該報著“趕考”的心態，而不是“傳教”。不是一味地復制一線的玩法，還要因地制宜，結合當地實際需求。

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