移動互聯時代傳統企業轉型之痛（一）企業轉型到底轉什么，往哪轉？

原創作者：行者奕宏

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如果評選這三年的核心關鍵詞，一定少不了：轉型。

在這個突變、巨變的時代里，每個人、每個企業都面臨著巨大的機遇與挑戰。

個人要學習，要改變，企業要學習，要轉型。

總理一聲萬眾創新，大眾創業；一個互聯網+讓全國沸騰，無數上市公司不管昨天是干什么的，只要收個與互聯網沾邊的公司，就算互聯網+了，這不管算不算泡沫，總之大海退潮之后才知道誰在裸泳！

奕宏因為廣告行業背景，更關注品牌，尤其是消費類品牌。而由于多年研究媒介，研究用戶消費行為，心理洞察，也更加關注消費品在這場變革中的轉型案例。

自從聚焦餐飲行業的互聯網化以來，更是對大大小小的餐飲食品類品牌如何擁抱互聯網，或者說如何轉型升級也在不斷探索實踐。

我們失控互聯網餐飲俱樂部里營業額過億級別的企業已經有了不少，我們也在共同探索和實踐。總體上我的心得就是企業越小，包袱越小，轉型越容易。

而到了十億，數十億銷售，百億，千億市值的企業，轉型就越來越難。

迄今為止，我看到餐飲食品領域里最大的創新，最有魄力的轉型就算是三全食品旗下的三全鮮食。

正好和正和島案例研究院交流三全的案例，奕宏以自己對餐飲行業互聯網化、餐飲食品行業的轉型理解，來剖析三全鮮食的創新轉型之路。

轉型到底轉什么？

這個問題沒搞清楚，就整天叫著要轉型的企業多如牛毛，連方向都沒搞清楚，自然不會到達終點。

一、轉變認知

必須認知的是我們迎來的是一個新時代，也就是從傳統工業經濟時代正在飛速進入移動互聯網時代。

這是我們所有轉型的前提，移動互聯網絕對不是工具，而是一個新的時代，沒有這個正確的認知，一切轉型都是扯淡。

無論是西方的uber,airbnb,還是我們能感受體驗的滴滴打車，專車，拼車，快車，微信紅包，微信支付，P2P，各種O2O這都是因為有了移動互聯網才誕生了這么多顛覆式創新的經濟體。而這些經濟現象的誕生背后是一種移動互聯網的思維、體系在支持，而不僅僅是運用了移動互聯網工具。

沒有移動互聯網，就沒有這一切的誕生和爆發。我的預言是互聯網對零售業的改造、蠶食用了十年的時間，而移動互聯網對傳統服務業的顛覆和破壞只需要五年，因為他效率更高、傳播更快，改變得更徹底。

所以，第一個改變是我們必須清醒地認知，我們的的確確是迎來了一個全新的時代。少了這個認知，僅僅把移動互聯網當工具，無論怎么轉型都找不到正確路徑。

二、轉變思維

企業家要首先給自己洗腦、換腦，思維不變，行為不變；行為不變，結果不變。

移動互聯網的特征，我的理解是連接與重構。因為連接，所以重構。

在消費服務類市場來看，人類第一次真正跨入到企業與品牌，零距離，零損耗，低成本的連接。同時，伴隨著社交網絡的爆發，消費者也是第一次真正擁有話語權。

今天，品牌可以透過微博、微信、各種社交平臺與消費者直接對話，消費者也可以在這些社交平臺上表達對品牌的喜好、情感與意見，這在過去是不可思議的。而某些意見領袖或者俗稱大V對品牌的影響力甚至超過一些媒體。

這對企業來說，就意味著：去媒介化，去中介化，去中心化。記得曾經報道過一個銷售百億級別，百年歷史的消費類企業，居然企業里只有數千個消費者名單，這在未來是根本不可想象的。

當消費者真正的可以和品牌在一起對話、品牌可以和消費者真正的在一起成長，產生的新經濟、新模式就是我們常說的C2B。

具體到企業的思維轉變就是：

從經營產品到經營人群。

過去就是什么好賣我生產什么，什么賺錢我就賣什么。低買高賣，賺取差價。透過壟斷媒體，搶占渠道，強勢灌輸給消費者產品，無論他們喜歡還是不喜歡。

而今天，任何企業必須轉變思維，開始經營人群。我要服務誰？我能服務誰？誰最需要我？這是任何企業都必須思考的問題。其實，這也是回歸生意的本質。

而我也發現，轉型成功，或者說轉型順利的企業原本就對此相對重視。

三全食品作為全國最大的速凍食品品牌，旗下原本就有根據不同人群，不同消費層次，不同口味偏好，推出不同的產品。只是過去，他也是透過大眾媒體投放廣告，占據一線渠道，一流專柜，把產品推銷給消費者。

每一個購買者，雖然買的是三全品牌的產品，但是他們只與零售終端發生關系，那些零售渠道才掌握大量的會員與消費數據。而對于三全廠家來說，他永遠不知道具體是哪一個人，在什么樣的消費場景下購買了自己的產品，以及他的各種消費數據。

企業不與終端消費者接觸，就沒有會員，更別提粉絲和數據。而未來企業沒有粉絲和數據，將是一場災難。無論強、弱勢的品牌都必將面臨與渠道的博弈，我想所有的消費品品牌對于強勢渠道，都是既愛又恨！而今天，這種完全依賴渠道的格局被移動互聯網徹底打破了。

而三全鮮食，完全透過自建終端，把產品透過自主研發的Funbox，直接放進消費者所屬企業的辦公室。再利用微信，App直接與消費者連接。完全不依賴任何渠道就可以和消費者直接產生連接，不僅可以拿到一手的消費數據，而且還可以透過社交工具與用戶直接對話溝通，建立關系，真正實現從經營產品到經營人群的轉變。

從此，三全鮮食就不再是一個賣速凍食品，賣盒飯，快餐的公司，而是一個經營一二線城市白領消費數據的公司。

從經營產品到經營人群，對于企業來說，是質的飛躍。三全食品透過白領午餐這個高頻消費品，將會成為一個分眾類媒體公司，更可以成為移動互聯網公司。

三、轉變市場格局

奕宏看到我們很多企業在轉型時陷入自身行業市場規模困境。有些產品本身市場容量不大，企業發展到一定規模，就觸碰到天花板。速凍食品的市場容量就是千億級別，而且還會受到外賣的沖擊和消費者習慣改變的影響。

三全結合自身優勢（三全原本就是擁有強大的食材供應鏈能力和標準化食品生產經驗），抓住一二線城市午餐剛需高頻痛點，以上市公司背景，引進國際一流生產線，突然切入萬億級別的白領就餐市場。市場空間完全看不到天花板，發展潛力無限。

白領快餐市場雖然是紅海，競爭激烈，但基本屬于低水平競爭。三全攜上市公司品牌，資本，技術三大優勢，現有的街邊店、小作坊、包括一些小規模快餐品牌與其根本不是一個量級的競爭對手。也就是說三全表面上進入一個充分競爭的領域，但實際上卻找不到真正實力相當的競爭對手。

在這個轉型的一升一降，升是升級市場規模，降是以大欺小，也就是我們講的降維攻擊。這個轉型，表面看上去投入巨大，風險巨大，實際是穩操勝券，極其精彩！

三全鮮食實現三全食品從千億級市場轉變為萬億級別市場，從家庭速凍食品到未來家庭餐桌解決方案的轉變，市場規模，想象空間與發展空間無限。

奕宏預言：三全食品這次的轉型必將成為未來各大商學院經典案例。

四、轉變商業模式

在經營產品時代，我們考量企業的無非是毛利率，成本，凈利率，企業的商業模式無非就是批發、零售，依靠低買高賣的差價模式。而今天三全鮮食透過連接與重構，有可能帶來三重顛覆，創造完全不同于傳統生意的商業模式。

1、他可能成為開在辦公室里的7—11便利店。透過App預定，透過Funbox和配送系統，三全鮮食未來可能大幅蠶食樓下便利店的零售額。無論是懶人經濟還是最后一公里，沒有比把店開到辦公室和消費者手機更便利，更方便的了！

什么是顛覆式創新，這就是顛覆式創新。我毀滅你，但與你無關。傳統思維維度的競爭是，我在你旁邊開個位置更好、營業時間更長、服務更好、品種更齊全、價格更低廉的便利店，而今天三全的創新是，我把店開在用戶身邊，甚至用戶的手機里。

因此，三全鮮食本質上就是開在一二線白領口袋和身邊的便利生鮮超市。

2、他可能成為一二線白領接觸頻率，黏度最高的媒體。未來甚至有可能快餐免費，因為有企業廣告主買單。這個我不多講，一定可以實現，以今天線上電商獲取一個用戶成本高達百元，請白領免費吃個盒飯算個啥。快餐的高頻消費，使得三全APP的重度使用者頻度會越來越高，而每一臺FUNBOX、每一個盒飯、每一次APP、微信的互動都是一次與消費者的深度接觸，這難道不可以成為一個媒體？

3、快餐直接與消費者餐桌相關，透過高頻消費，三全將迅速掌握一二線城市白領口味數據。大數據時代，用數據驅動生意，就相當于打牌我能看到你的底牌，哪天三全鮮食出個一二線城市白領飲食習慣白皮書，你不要驚奇。

而透過挖掘這些數據，三全鮮食幾乎可以賣任何跟消費者餐桌消費強弱相關聯的產品與服務。

而那時，我們根本無法定義三全鮮食究竟是一家什么樣經營性質的公司。

奕宏再次強調，經營產品到經營人群是企業質的飛躍，也是轉型最難，最重要的一關。而我們在三全鮮食這次華麗轉身和顛覆式創新上完全體驗到經營人群的魅力。

三全食品董事長 陳南

三全食品的這次轉型，完全是因為三全食品的董事長陳南先生對移動互聯網時代的正確判斷和認知，對消費者與品牌關系改變的思維轉變，高瞻遠矚，大膽假設、小心求證，快速試錯、快速迭代，一旦得到市場驗證，立刻重金投入，并由董事長親自上陣，這才是傳統企業轉型和創新成功的最佳典范。

轉型和創新絕不是僅僅運用移動互聯網工具，更不是什么收購一個互聯網公司，傳統企業的轉型路徑、互聯網化的三步曲，結合三全鮮食的案例，奕宏將在下一篇文章里與您分享。

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