月餅“一哥”跌落神壇！這家烘焙老字號為何掉隊了？

餐飲時報原創/大游

最近，餐飲界最流行的便是“月餅”。

在不少80后的記憶中，

都有元祖雪月的身影。

在那個月餅樣式和口味都極少的年代，

元祖的冰淇淋月餅以200多元一盒的高價穩居月餅“一哥”地位。

然而，在烘焙領域，

元祖近幾年來的地位卻大大降低，

盈利能力不斷減弱——

1.2016年上市后，

元祖股份凈利增速由2017年的62.88%大幅降至今年上半年的-28.49%。

2.在利潤減少的同時，

元祖股份的銷售支出卻不斷攀升，

正在侵蝕其本就微薄的利潤。

今年上半年，

元祖銷售費用達到4.21億，

營收占比首度突破50%，

而同期利潤也僅為2541.8萬元。

3.2019年月餅品牌銷量排行榜，

TOP10的榜單中沒有元祖的身影。

4.2016年后，中秋節期間的元祖搜索熱度一直落于10名之后，

顧客對其關注度連年走低。

元祖的“一哥”地位為何撼動？

其盈利能力下降的背后暴露了哪些問題？

餐飲同行們從中吸取哪些教訓？

今天，【小時餐飲時報】為您深度解析——

凈利潤不斷降速

元祖的歷史要從改革開放初期說起。

1981年，

擁有臺資背景的元祖品牌誕生，

主打產品為日式麻薯。

幾年后，

元祖開始定位“精致禮品專家”，

主打節慶送禮場景。

之后，根據中國人的傳統節日，

元祖不斷改良產品，

并開發出春節的八寶年糕、清明的青團子、端午節的龍粽和中秋節的雪月系列。

因為當年電視上鋪天蓋地的廣告，

元祖的主打產品中秋雪月為眾人所知。

精致的包裝、獨特的口味和不菲的售價，

讓元祖雪月成為那個年代高端中秋禮的代表。

而元祖當年的售賣也都是走團購禮券模式，

和企業、政府部門簽大單。

今年8月24日，

元祖股份發布2020年半年報。

報告期內，公司收入8.35億元，

同比增長0.27%，

實現歸屬于母公司股東的凈利潤2541.8萬元，同比下滑28.49%。

對于上半年的業績，

元祖股份稱，

受今年新冠肺炎疫情，

元祖股份原料供應、產品需求、物流配送等均受到一定程度影響。

分季度看，

今年一季度，

元祖股份營業收入3.14億元，

同比下降7.85%；

歸屬于上市公司股東的凈利潤-3087萬元，同比下降352.37%。

二季度銷售中，

由于端午節銷量增長，

公司增速回正。

二季度實現營收5.21億元，

同比增長5.89%，

實現歸母凈利潤5629萬元，

同比增長32.85%。

分品類看，

上半年蛋糕業務實現營收2.9億元，增長3.21%，

中西糕點實現營收4.8億元，增長3.57%，

水果實現營收0.24億元，下降33.56%，

其他實現營收0.19億元，增長59.21%。

分渠道看，

公司直營渠道實現營收7.07億元，增長0.58%，

加盟渠道實現營收1.10億元，增長17.59%。

2016年12月28日，

元祖股份在上交所掛牌上市。

上市以來，營業收入從15.92億元增長至2019年的22.23億元。

雖然營業收入逐漸增長，

但元祖的凈利潤卻在不斷降速，

盈利能力下降。

最近三年，

公司凈利潤分別為2.04億元、2.54億元、2.48億元，

同比增長62.88%、24.72%、-2.38%。

去年也是元祖股份上市以來凈利潤首次負增長。

過渡依賴月餅類產品，

給公司業績帶來不穩定的風險

雖然是烘焙品牌，

但元祖最核心的產品不是蛋糕和西點，而是月餅禮盒。

元祖股份在2018年和2019年的年報中提及，

驅動業務收入增長的主要因素是月餅銷量穩定，

銷售價格略有上升。

其中，

2019年，月餅收入8.29億元，

營收占比達37.29%，毛利率65.85%。

【小時餐飲時報】梳理歷年銷售數據發現，

元祖股份的月餅類產品的銷售收入都占據當年主營業務收入總額的40%左右，

第一和第四季度虧損、第二和第三季度盈利的情況為常態。

如，2011年度，

元祖月餅類產品的銷售收入占當年主營業務收入總額的43.56%，

2012年占比44.41%，

2013年占比39.65%。

2013年，月餅禮盒貢獻營收5.62億元。

上述數據顯示了“八項規定”之前，

元祖股份主要靠著高端月餅禮盒銷售旺季的二三季度盈利，

即便一四季度在虧損，

在全年的銷售總額卻在不斷提升。

“八項規定”之后，

元祖股份這種過度依賴月餅類產品的行為逐漸給公司帶來了不穩定的風險。

數據顯示，

2014年，受中央有關部門嚴格監管的影響，

元祖公司月餅銷售收入較2013年減少8580.63萬元，公司凈利潤同比下滑22.22%。

即便在5年后的2019年，

元祖仍未走出過度依賴月餅類產品的路線。

去年的總營收中，

月餅類產品仍占元祖公司總收入的40.64%。

當對手推陳出新時，

元祖卻在老路上越走越遠

如今，類似月餅這樣的節慶食品，

正越來越成為一個需要和顧客積極溝通的品類。

多年前，元祖聲名鵲起，

是因為洗腦式的電視廣告。

但如今的社交媒體上，

卻很少見元祖的身影。

與此同時，

元祖的對手們正在緊鑼密鼓刷流量、鋪設市場、更新產品——

2019年月餅銷量第一的稻香村，

通過直播帶貨引爆銷量，

并和薇婭等帶貨王開展合作。

今年8月底，

也就是在中秋節來臨前的一個多月，稻香村就在薇婭的直播間主推月餅禮盒。

此外，為了更貼合年輕顧客對動漫游戲IP熱愛的需求，

稻香村還和王者榮耀、劍客、樂樂茶進行聯名合作，

不斷針對年輕顧客刷存在感。

有著半個多世紀歷史的美心月餅則通過不斷換代言人的形式提高品牌知名度，

不斷保持品牌年輕化。

如2019年7月選了當紅明星王嘉爾當代言人。

百度指數顯示，

在王嘉爾為美心月餅代言后，

搜索熱度甩開第二名2倍多。

在此之前，張智霖、陳慧琳等明星大腕都曾為美心月餅代言。

同樣是老字號的五芳齋，

近年來不斷在月餅包裝上進行了創新，

與法國一線設計師和剪紙藝術大師合作設計月餅禮盒，刷新了人們對月餅包裝土、丑、low的認知。

上海品牌杏花樓在營銷上開始布局零售，將主營節慶的月餅賣到了商超和便利店，

顧客不僅可以在社區超市買到月餅禮盒，還能隨時買到單個的杏花樓月餅嘗鮮。

不僅滿足了顧客隨時想嘗鮮的需求，

也突破了時節限制，

增加品牌曝光率。

除去月餅銷售層面，

在蛋糕業務方面，

元祖更顯得雞肋。

比如，烘焙后起之秀好利來、21cake、八喜、諾心等，

無論是在造型、售價、店面形象還有后期服務等方面都遠勝于元祖。

例如，同樣是生日蛋糕，

八喜的產品就會有奔馳車、芭比娃娃、哆啦A夢、元寶等奇特的造型，

但元祖的產品裝飾只有鮮花、愛心、小星星等簡單造型。

在售價上，

元祖的一款6寸冰淇淋蛋糕售價為280元，

而同樣尺寸的同產品，

八喜的價格只有元祖的一半。

在門店形象方面，

元祖保持了多年不變的古老畫風：

紅底白字的大幅招牌，

大櫥窗內陳列著多年不變的產品，

且選址多在街角處，

鮮少能進商超。

而其對手好利來，

為了吸引基數更大的年輕客群，

將個別門店形象改成了粉色系，

店內各處都展示了最新推出的產品，

成了年輕人的打卡地。

相比之下，

無論在產品還是營銷層面，

元祖都落后競爭對手太多。

例如，相對于五芳齋、稻花香等有創意又有顏值的產品，

元祖的包裝依舊停留在多年前的審美層面，

就連月餅的爆款雪月，

其造型也和多年前的樣式相同。

雖然是老字號，

但元祖的營銷布局卻只停留在打情懷牌的層面，

其“一年一次的期待”成為歷年不變的產品宣傳。

此外，目前烘焙市場的多數品牌已經配置了終端配送服務，

但元祖仍停留在門店自提方面。

在顧客的售后服務方面，

也著實落下一大截。

營銷費用高于同行2倍，

門店功能單一效率低

在運營模式上，

元祖一直以直營為主、加盟為輔，

采用中央廚房+門店銷售+訂購的模式。

所有產品由中央廚房統一加工配送到店，門店只進行簡單加工。

這樣一來，

在供應鏈方面可以節約成本，

在食品安全方面可以有效把控，

但另一個問題就是人力、原材料和租金成本的上漲，

不斷侵蝕著元祖的利潤空間。

根據元祖的官方數據顯示，

截止到2019年12月31日，

元祖在全國共有648家門店，

其中80%以上的門店為公司直營，

這樣一來，門店的銷售成本直接計入公司總成本中。

門店越多，銷售費用越高。

元祖近三年的銷售費率維持在50%左右，

幾乎是行業平均水平的2倍。

2017年至2019年，

元祖股份的銷售費用分別為7.62億元、8.50億元、9.43億元。

今年上半年，

銷售費用達到4.21億，

營收占比達50.36%，

同比增加1.72%。

與此同時，

由于門店擴張和銷售人員的逐漸增加，也無形中增加了公司的人力和廣告成本。

2017年，其銷售人員3082名，

2019年增加至3542名，

銷售人員占比由73.42%升至78.22%。

據元祖股份2016年招股書顯示，在當年的509家直營門店中，

有159家自開業以來就沒有盈利，

占總直營店數量的三分之一。

而這個數量正隨著元祖門店數量的擴張也增加。

元祖將過多的銷售處成本放置到門店，

但門店所承擔的相應的職能卻比較單一，

讓盈利變得更艱難。

全國各地600多家元祖門店，

除了進行產品簡單的加工，

便是一成不變的產品展示功能，

有媒體將元祖的門店成為“前置倉”。

同時，元祖對自身的定位不清晰，

導致對門店管理效率不高，

對顧客提供的后續服務也少。

這種惡性循環造成了元祖顧客黏性降低、門店難以盈利的結局。

最后——

從當年的月餅“一哥”，

到如今的流量喪失。

元祖的處境，

在讓人唏噓的同時，更發人深省。

元祖股份急需提高的，

絕不僅僅是產品創新，

更是整體運營的效能和產品本身的競爭力。