巴奴的毛肚，太二的老壇子酸菜魚，喜茶的芝士奶霜茶……這些產品幾乎與它們的品牌齊名，在品牌形成影響力的過程中相輔相成。
爆品，在餐企運營中占據著不容小覷的戰略意義。
在注意力經濟盛行的當下，爆品就是企業通過集中優勢精力與資源，“單點突破”式觸達用戶需求的切入點。打造爆品的目的就在于幫助企業利用有限產品去吸引無限的注意力。
在2015年前后，“小而美”的餐飲模式悄然流行起來。聚焦蛋撻的甜品站，主打燜飯的快餐店，它們以精品小店的形式在全國各地開花；還有一批一條烤魚打天下，一鍋蟹煲開連鎖的餐企……“小而美”的關鍵運營邏輯就是爆品思維。時至今日，有些“小而美”的模式成長為餐飲業的主流，有些卻已經黯然退場。建立爆品體系與打造小而美的餐廳一樣，優秀、持久的爆品體系，一定具備以下三大要素：爆品“爆”的什么？是流量！每一款成功的爆品背后，一定有一個超級流量池；反之，一款產品再好吃，在它吸引不了流量，形成不了規模消費的時候，都不能稱之為爆品。所以，在建設爆品體系之前，率先要思索的便是產品的“群眾基礎”，有“群體基礎”的產品才具備“引爆”流量的潛質。在走向沒落的“小而美”餐廳中，不少就是因為刻意強調“小”和“美”，忽略了需求本質與引流能力，而脫離了“引流賺錢”的正常軌道。所以，餐廳即便僅要打造一款爆品，也需要打破“小而美”的思維局限，轉而從大需求、大市場出發，尋找有流量潛質的產品作為爆品候選。爆品由“爆”和“品”組成。“爆”指的是市場爆發力；“品”指的是產品本身。在這里，“爆”的潛力與能量取決于“群體基礎”，而“爆”的速度則取決于“品”的差差化程度。巴奴為什么要打出“毛肚”這張牌？就是要為了與其競對形成競爭區隔。不與已經做到極致的海底撈拼服務，也不與各類以口味取勝的重慶火鍋比口感，巴奴獨辟食材賽道不僅是為了避開同質化競爭，還為了更快、更清晰地形成差異化標簽，推動品牌的傳播。所以，爆品，最好具備獨特、鮮明的特征。可以與競對之間形成差異化區隔的產品，才更有助于發揮出“爆”的價值。小紅書、Ins等口碑傳播平臺讓我們見識到了口碑傳播的力量。在口碑傳播面前，任何營銷套路都不足一提。但在現實的運營場景中，我們常常會見到靠營銷出奇制勝，卻少了口碑支撐的“爆品”，這一類的“爆品”，最終皆歸于“慘淡收場”的宿命。被稱為餐飲網紅鼻祖的雕爺牛腩，因為向周星馳電影《食神》中食神的原型人物戴龍以500萬元購得牛腩秘方而紅極一時，最終也因為消費者的“貴”、“味道不盡人意”而變得門庭冷落。作為爆品，獲得一時的流量并不是終點。回歸產品的本質，用口感與品質打開口碑，“流量+長期主義”才能讓爆品產生持續的價值。在喜茶流行之初，芝士奶霜是它的爆品。而如今再提到喜茶，人們還會自然而然地想到芝芝系列與滿杯系列等等。在爆品打造時，其關鍵痛點不僅在于試錯，還在于生命周期的延長。任何爆品都有生命周期，生命周期的長短取決三大方面：消費保鮮周期、競對模仿周期，以及流行覆蓋周期。當消費者對爆品開始失去興趣，當市場上出現大規模類似產品，當下一波流行趨勢到來的時候，都是爆品價值開始大打折扣的時候，此時，企業就需要打造新的爆品，以延續企業的爆品體系生命力。90年代，旺旺大禮包曾是很多小朋友的夢想。80后、90后說起旺旺的爆品會如數家珍，旺仔牛奶、旺仔小饅頭、旺旺碎碎冰、旺旺雪餅、旺仔QQ糖……但是，問他們還會買嗎？大多數人會搖搖頭，或者說偶爾會買。而問起00后時，他們會集體回答，太low了！從2013年開始，旺旺營收就開始持續下滑，背后的主因便是曾經占據其主業的各大爆品營收的下降。如今火爆的旺旺已從超市貨架的C位走向了角落，大家耳熟能詳的旺旺爆品的平均年?在20歲左右，在新品層出不窮的零食業，這些旺旺爆品的生命力已經堪稱驚人，卻最終因后繼無“品”進入了遲暮之年。旺旺的案例告訴我們，再火爆的爆品也有生命周期。對于餐企來說，爆品不是簡單地指的某一款或幾款賣得好的產品，而是一個以爆品思維為基礎的爆品體系，結合著流行趨勢、市場需求不斷延續爆品生命的爆品體系。扎根于長沙本土的茶顏悅色成為年輕人去長沙的必去打卡地。走進長沙，滿眼的茶顏悅色，在五一廣場這樣的核心商區，更是達到不足50米一家茶顏悅色。店面如此密集，卻店店都排隊。但去過的人都知道，排隊也要去，因為“太好喝”。茶顏悅色在營銷方面是一個相對低調的品牌，它最大的爆點就在于“好喝”。打開茶顏悅色大眾點評的頁面，清一色的五星評級，在評論中，幾乎每一條評論都會對“幽蘭拿鐵”怒贊。爆品的“魔力”在茶顏悅色身上體現到淋漓盡致。產品本身的品質、口感、差異化程度等決定著爆品的引流效果。在前期能否快速、高效為門店引流，也是衡量爆品成功與否的一大關鍵因素。當引流價值已經顯現，爆品到中期就需要靠品質一邊繼續引流，一邊完成用戶留存，為回購蓄能。鑒于爆品一定的生命周期，企業需要搭建針對爆品的創新體系，回歸餐飲本質，靠持續的產品口碑保持與提升品牌活力。爆品思維不是簡單的產品思維，而是由用戶思維導向品牌思維的一種更為復雜、綜合的思維體系。為什么李嘉琪、薇婭們會如此火爆？當李嘉琪告訴用戶，哪一款口紅比較滋潤，哪一個色號適合哪一種膚色時，前提是他洞察了消費需求，并解決了消費者注意力稀缺的痛點。鐘薛高的瓦片雪糕，即便有不少網友吐槽其“貴”，但依然不影響其瘋狂熱賣。因為它恰好迎合了年輕人對于高顏值、高品質冰品的需求。而后再根據產品的顏值、“輕奢”、年輕時尚等標簽展開營銷，最終引爆了品牌。打造爆品的基礎是用戶需求，終極目標則是引爆品牌。餐企要做的就是做極致產品，收獲出色的品牌口碑。唯有爆品，能夠做到左手引流，右手留存；后方是品牌口碑，前方是品牌影響力。在打造爆品的過程中，我們遵循流量的本質，從痛點、癢點、興奮點等用戶需求點出發，將 “內外兼修”的極致產品放置在一定的場景中，用“產品+營銷”的方式引爆市場，就完成了一個爆品的誕生。本文作者大箏，由餐飲界原創首發，轉載請注明來源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責任！商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）免責聲明：本文的提供資料部分來源網絡，僅供用戶瀏覽，但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性。若在使用過程中產生的侵權糾紛等問題，請及時聯系刪除，對此不承擔任何責任。
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