有味財經46期
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對于人類來說，最好的安慰劑就是知道你的痛苦并不特殊。
怨聲載道的2020，不少企業家小老板正在不知不覺掉進“不是我不行，是大家都不行”的情感陷阱里。
忘記去反思“為什么我不行”“為什么我要跟他們一樣不行”“為什么有人行”。
疫情對部分企業來說，不過是崩盤加速器，把本就所剩無幾的企業壽命猛地壓縮到1個月，來不及翻身就早早下場。
但疫情對有些企業來說卻是進化器，誰夠靈敏，誰極速變革，誰就能搶先一步，拿到保命符。像敏銳做外賣的西貝，認真搞營銷的老鄉雞……以及依靠線上銷售逆風翻盤的林清軒。
在經歷了線下銷售崩盤、業績跌至同期的10%、十天損失1000萬后，林清軒幾乎一夜之間絕地反擊，實現了一月同期業績45%的高增長。
相對于傳奇的業績復蘇，筆者更關注的是，林清軒做了什么？為何成功？這樣的成功對其他老板有何借鑒意義？
高度依賴線下，險些摧毀品牌 —— ——
林清軒？很多人對這個已經經營了17年的國產高端護膚品牌還很陌生，初聞時甚至以為是人名。
相對于完美日記這種一開始就深耕線上的網紅品牌，林清軒深耕單品、走線下直營的經營路線顯得有些“土”。
由于定位高端護膚品牌，產品單價直逼雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌，為了樹立高端品牌的認知，打造品牌影響力，進駐大型商場成為林清軒商業布局的重要環節。
線上經營對林清軒來說，是不可或缺但非重點經營的板塊。過去，林清軒的營收 75%來自線下門店，線上占25%。但疫情爆發，線下門店經營全面停擺，長期依賴線下營收的弊端暴露無遺。
初一到初七本是林清軒的營業高峰期，參照去年，一天的業績在 100 萬元左右。但今年，“從1月22日開始，大多數門店的業績跌到了平時的10%，有的地方可能僅5%”，截至1月31日林清軒損失近1000萬元。
林清軒全國337家線下門店、2000多名員工，月支出3000多萬起步，林清軒沒有銀行貸款沒有融資，賬面只有五六千萬，企業能勉強支撐兩個月。
創始人孫來春急得火燒眉毛，破產的陰霾籠罩整個品牌，1月31號，他利用微信、微博等社交平臺發布了萬字長文《至暗時刻的一封信》，訴說了自己和品牌當前的窘境，鼓勵員工開始自救。
神奇的是，就在信發出第二天，林清軒的業績卻馬上開始恢復。
2月3日，林清軒公布了1日和2日的業績，大連市連續兩天業績是去年同期的7倍，武漢市兩天的業績分別是去年同期的2.3倍和1.8倍，在全國區域中排名第二。
沒有資金注入，林清軒到底做了什么，不僅撐下來，還把業績盤活？
2小時直播=4家門店銷售總和 ————
3月19日，有著“行業冥燈”之稱的羅永浩，宣布進軍直播行業。羅老師能否成功還很難說，但這次他應該滅不掉正盛的直播風口。
直播是本次林清軒自救的關鍵一環。
情人節當日，孫來春帶著100來個導購進行了一場直播，成為第一個做淘寶直播的化妝品創始人，吸引了60000多人觀看，2小時貢獻了40萬的銷售額，這相當于二三線城市4家門店一個月的銷售額。
這次的成功鼓勵了林清軒全國的導購，也堅定了孫來春做直播的決心，未來林清軒將繼續投入直播和短視頻賣貨。為此，品牌成立了一個“All In短視頻+直播”項目，全員開通淘寶直播，阿里派專人做了詳細的直播指導。
直播賣貨已經是大勢所趨，2019年中國在線直播行業用戶規模增長至5.04億人，預計2020年將達到5.26億人。
除了快手、抖音等短視頻平臺早早地開啟直播帶貨，近年來淘寶、拼多多等電商也開啟直播賣貨，薇婭一個雙十一賣了27億，李佳琦也有9億戰績，直播用戶的購買力可見一斑。
除了快消品、化妝品等品牌，近年來，傳統餐飲企業也進入了直播界，喜茶、奈雪這類網紅品牌早早進入，連眉州東坡、小龍坎、西貝也開始擁抱直播。
眉州東坡直播現場
傳統電商流量紅利風口已過，而在線直播的實時性、互動性極大地增強了用戶體驗，特別是頭部主播IP化，聚集了大量粉絲，大大降低了用戶在電商購物中的不確定性，增強了用戶消費沖動，提升轉化率。
2020，林清軒仍要按照原來定下的計劃增加線下門店，但這些門店會直接完全轉型成數字化直播門店。
直播是重要時機，品牌力才是真正的基石 —— ——
直播的輝煌戰績吸引了眾多目光，讓人忽視了直播背后的品牌力。
公布數據顯示，1月上旬，林清軒整體的銷售額比去年同期增長了45%，湖北和東北這些區域翻了一兩倍。而此時，線下門店關閉，直播也未全面開啟，銷售業績不降反增。
更說明，直播只是業績更上一層樓的契機，而林清軒果斷地抓住這個契機。
無論何時，品牌力都是第一驅動力。
幾天前，餐飲品牌老鄉雞又做了一場“成本200塊”的土味兒營銷，連帶著它整日“咯咯噠咯咯噠”的微博也被人翻了出來，吸引了眾多人的目光。
很多人戲謔“為什么他這么輕松？我每天要找各種資訊，調研各種數據，寫寫內容。而他只用咯咯噠就好了？”
其中有一條評論讓我印象深刻——“他是IP，咯咯噠就能下蛋，普通人只有P，沒有I，所以咯咯噠也沒用”。
品牌力不是一朝一夕可以練出來的。
茶顏悅色的品牌負責人對西貝的人說：“西貝好棒，這兩年發展得好好！”
換來的回答卻是：“我們西貝已經22年了。”
林清軒自2003年成立至今整整17年的時間，清晰的品牌定位和打造大單品戰略是建立品牌力的重中之重。
建研究所、做全產業鏈、直營、做數字化、打造大單品……期間最危險的決定就是2016年，為了徹底打造高端路線，砍掉了200元以下的產品，流失了大量用戶，失去了許多高管，十幾家店因為業績下滑而關店。
林清軒對產品茶花油進行了大量科研投入，在營銷上也投了幾個億。產品售價與雅詩蘭黛等高端品牌比肩，依然有人買。
2018年“雙十一”當日，林清軒全渠道銷售額超過5000萬元，線上客單價約500元，線下客單價達780元，與諸多一線大牌不相上下。
其中，林清軒的明星產品——定價597元的山茶花潤膚油，當日全渠道銷量超過5萬瓶，在經過天貓大數據論證、50家媒體評審團推薦產生的11月10日天貓“潮流精華液榜”中，山茶花潤膚油位居第一，就國產品牌而言這還是第一次。
林清軒用了十七年的時間，得到了市場和用戶的認可。
有人，有貨，最重要的是有品牌，疫情下，林清軒變了的只是銷售渠道。
銷售渠道可以有側重，但必須要多元 —— ——
疫情告訴門店經營者一個道理——渠道可以有側重，但必須要多元。單一銷售，就是在自尋死路。
林清軒是一個嚴重依賴線下銷售的品牌，線下門店貢獻了品牌3/4的銷量，但側重不代表唯一。事實上林清軒在過去兩年里耗資5000萬打造數字化系統。
·2017年和阿里試點合作，開始走向智慧零售，從開設天貓旗艦店，打通釘釘+手淘，與支付寶合作分期支付，與菜鳥派樣合作，開通天貓云店，到通過阿里云中間店打造數字業務中臺。
·2018年3月7日，正式上線使用“釘釘+手淘”
·2019年11月11日，微信+小程序商城 啟用。
但啟用后數字化的效率并不高，武漢地區線上交易只占15%，沈陽10%，川渝3%都不到。可以說，是疫情倒逼著林清軒全力打通數字化銷售的路子。
清軒雖然不依賴線上銷售，但一直致力于打通消費者資料、消費過程數據化，依靠百盛軟件打通了會員系統，得到了更清晰的會員數據。
2017年林清軒與天貓共同開發了一個系統，統一線上線下價格和優惠信息，同時為門店導購配置了在線化銷售工具，積累了大量的顧客數據，導購可以直接觸達顧客，經手的用戶即使在線上消費，也能算在導購的績效里。解決了電商平臺和導購的矛盾。
疫情期間，2000多名員工全部線上辦公，全員營銷，開始線上培訓，利用釘釘手淘微信等工具尋找顧客，利用數據分析顧客護膚需求與銷售機會。
此外，不得不提企業組織力。
林清軒緊急成立“內容工廠”，發動公司全員制作圖片、文字、二維碼、小視頻等全國共享的宣傳素材，支援線上品牌傳播;利用“釘釘+手淘”、“微信+小程序”等智能導購模式，不斷拉新促活，短短幾天，銷售業績就回到了平常狀態，部分地區的業績反而更高。
趨勢： 銷售渠道數字化和客戶在線化 —— ——
未來一年對于門店經營者來說，無疑是艱難的。除了修煉產品和品牌這種老生常談又不得不談的事情，筆者認為，老板們還應該把精力關注到銷售渠道數字化、客戶在線化的建設上。
多渠道靈活銷售有助于打破營收的空間限制，電商直播勢不可擋，小程序、微店、淘寶等電商平臺也是重要的銷售陣地，連麥當勞、星巴克都有網店，做起了智能零售，是時候關注這個新通路了。
客戶在線化，其實是更復雜的私域流量池，更清晰的用戶需求，更細致的銷售數據，需要企業加強與客戶的鏈接、客戶與渠道的鏈接，更考驗企業線上銷售、維護客戶的能力。
林清軒能在疫情中突圍并不復雜，蓄力、發力的過程，值得更多老板關注。機會就在眼前，如何把握，值得思考。
〞 電梯模式下，“獨角獸”靠一招鮮就能冒尖。 hard模式下，“八抓魚”靠廣下手才能存活。 ·end· 統籌丨劉曉紅主編丨李珊 編輯丨雅媚 關于有味財經 基本內容：聚焦以提升餐飲門店效率為核心的供應鏈信息、知識、服務 服務對象：餐飲從業者、餐飲服務商、行業研究者 文章原則： 1、深度：深耕小切口，洞悉小體系 2、廣度：跨學科研究，拓認知寬度 3、顆粒度：注重實效，提供解決方案 有味熱門 （點擊圖片直接閱覽） 巴奴杜中兵：別幻想！餐飲業不存在抄底機會 老板的突然成熟，正是從缺錢的窘迫開始 2年僅開8家店：專注力就是競爭力！ — 轉 載 聯 系— 17516466881有味小秘書（微信同號） — 聯 系 我 們— 17752509517有味編輯部（微信同號）
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