外賣就像一片戰場,打仗都講究陣法,菜品結構就像排兵布陣的士卒,兵種搭配合理,各司其職、調度得當方能打勝仗,菜品排列有序,組合得當方能盈利。菜品結構是否合理,決定著店鋪的盈利能力是否強大,對顧客的吸引力是否足夠,品牌是否能在用戶心里保持良好的形象。這里,結合戰場中排兵布陣的描述,來幫助大家更好地理解每一種產品在我們的產品結構中存在的意義和作用。我們把菜品劃為兩個大類,一個是核心產品組,也就是我們的主力部隊。尖刀產品擔任先鋒,雁陣產品充當兩翼,利潤產品居陣中。主力部隊之外,還有我們的其他小股部隊負責輔助和騷擾,就是我們的輔助產品。引流產品作誘餌排在最前,套餐產品、活動產品、傳達產品,待命隨時準備出擊。主力部隊打仗,輔助部隊騷擾戰場,互相配合,奪取更大的戰果。形象地比喻,產品結構就是這樣的一個搭配關系。首先看看主力部隊,核心產品組。核心產品并不是,某一款產品,也不是某一系列的產品,核心產品由三個基本種類的產品構成。打仗時,將軍使用陣法來排兵布陣,是因為陣法能夠更好地發揮出部隊各個兵種的戰斗力。外賣市場的競爭都是非常飽和的,新進入的門店一定是要從競對手中去爭奪用戶,然后靠有競爭力的產品穩住市場份額,這是最基本的外賣運營思想,對應到產品策略,總結起來就是,尖刀產品打開市場,雁陣產品擴大戰線,而后利潤產品回收戰果。市場容量大,也就是用戶接受程度高,或者更簡便點就是在商圈已經有賣得很好的同類產品了。能直接解決用戶需求痛點,正餐吃飽,宵夜吃好。也可以參加平臺活動,把用戶引到店鋪里面來,尖刀產品對門店自身來說,要具備獨特的優勢,可以是成本優勢也可以是口味優勢,可以像一把尖刀一樣在市場上切開一個切口。是尖刀產品的關聯產品,尖刀產品可以一鼓作氣突破市場,但本身利潤薄弱,不能帶來戰果。雁陣產品和尖刀產品關聯度高,可以吸引用戶湊單、提升訂單金額,享受尖刀菜品帶來的流量,通過與尖刀和利潤菜品關聯銷售回收利潤。緊跟尖刀產品打開的切口,突入市場、穩住兩翼、擴大戰線。代表品牌形象,建立用戶認知,回收利潤,擴大戰果。尖刀產品和關聯產品一起突破市場之后,門店流量增加,新用戶實現首單購買,這個時候就進入了持久戰階段,門店總是需要靠利潤來持續經營的,門店也需要招牌產品來建立自己在用戶心中的認知,隨著門店逐漸打開市場,就需要利潤產品來收割流量,提升門店的利潤率,擴大戰果,避免出現仗打得熱鬧最后發現做了虧本買賣。這就是我們今天提出的,核心產品組合理論,是整個外賣菜品結構搭建的核心內容。其次,還有打輔助的,輔助產品,包括引流產品、套餐產品、活動報名產品、信息傳達產品等。就像是,一場仗能不能打贏,真正決定大戰結果的,是靠大部隊的正面交鋒。但也不能忽視前哨戰和小股部隊偷襲的重要作用,很多重大戰役的成敗都源自一次出乎意料的成功奇襲。而輔助產品的定位,就是這樣。它們不能直接帶來戰果,也就是帶來多少利潤,但可以讓核心產品實現更好地售賣,這些就是輔助產品的價值所在。什么是引流產品?——引流產品本身并不是一個精確的定位,很多時候尖刀產品也可以起到引流的作用。以在產品結構中的作用來說,它主要起到的是吸引用戶進店、和下單的功能。接受度高、價格低,是一個比較普遍的特征,排在所有產品之前,形象點說,就像打仗時故意拋出去的誘餌,目的就是吸引目標進入我方布置好的陣地。

其他的輔助性、策略性的產品,有套餐產品,針對特定的消費場景或者人群專門搭配的產品組合,或提升點餐效率、或提升客單價、或高低搭配拉高折扣力度等等;然后是活動產品,專門為平臺各種入口活動定制的報名產品、平時不參加任何活動,只等平臺推送的報名入口;還有傳達產品,或者叫虛擬產品,在菜品列表的合適位置起到信息告知、下單輔助的功能。輔助產品就像是大部隊之外的機動部隊,各自都肩負著非常明確的戰略任務,在適當的時機選擇正確的方式打出這些牌,是對產品策略很好的補充。一場戰役要勝利,必須打出組合拳!每一種產品具體要怎么配置,如何才能最大化地發揮它的作用?敬請期待《外賣實操秘籍(五)| 外賣流量的突破口:尖刀產品》。外賣實操秘籍(三)| 內功修煉法:讓顧客留存率達到90%的店鋪內容
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