文丨新餐飲洞察（ID：xincanyindc） 王紫劍
又值年底，“營銷力”再度成為各大餐飲圈論壇熱議的話題。特別是2019年科特勒未來營銷峰會上，營銷之父菲利普.科特勒的震撼演講《營銷的未來》，讓原本在營銷方面就是短板的餐企更加“不知所措”。
消費需求、顧客行為習慣、傳播載體……變化實在太快了，正如之前文中提到：“唯一不變的，就是變”。
餐飲行業既有零售行業的基因，又比零售行業復雜多樣，無論是業態歸屬，還是跨界經營，其產品的“變數”和需求的“多樣”總是難以適時的匹配。
原本就”無定式“的營銷，對餐企而言更是如此。我們要學習的不是成功的經驗，而是清楚知道前人失敗的“坑”，避免入“坑”，少走彎路，這或許就是成功。
基于跨界零售行業和餐飲行業，但始終從事市場營銷和品牌工作的實戰經驗，總結了4個常見的“坑”及避免“入坑”的思維邏輯。
坑一：把促銷當營銷
促銷是餐飲行業比較普遍的營銷手段，但促銷不等于營銷。
舉一個值得思考的話題：為何服裝行業新產品上市不打折，而餐飲行業新產品上市基本必打折”。
答案是五花八門的。因為行業特性不同，服裝穿新不穿舊，菜品要吃的慣、吃的順、吃的放心；因為給一定優惠，可以促進餐企新產品的試吃率或點擊率……
如果從品牌市場的角度看，服裝的新品上市是在做整合營銷，是一次品牌對外的傳播發聲，以新產品為載體，從TVC、POP到social、PR等整合推廣。而餐飲的新品上市，只是在做促銷，只單純追求了新產品上市的點擊率，沒有考慮到新產品背后的品牌效應、顧客體驗效應。
不可否認，“市場預算的多少決定了能做多少事情”。餐飲行業利潤薄，市場預算少的可憐，其實也不然，關鍵在于思維意識。即使是要做促銷，也要“包裝”一定的故事，變促銷為營銷。
市場預算不充足，創意內容來補充。
所以只要創意足夠巧妙，顧客就會自然而然地傳播出去，這也是餐飲行業相對的”營銷魅力“所在。
簡單理解，就是要給促銷找個“噱頭”，整合所有資源，圍繞這個“噱頭“來。
坑二：把折扣給了原本就進店的顧客
前面提到，餐飲行業的市場預算普遍不高，折扣會占據市場預算的很大比例，也是撬動客流和營業額的利器。擅用折扣，非常重要。
付出折扣的核心目的是為了提升人氣，也就是客流。但稍有不慎，就會將折扣給到那些原本就進店的顧客，甚至可能會養成“沒有折扣不進店”的習慣，賠了夫人又折兵。這是個不經意間，無法感受到的“坑“。
要讓折扣發揮最大的效能，重點是能做到如下兩點：
1 把折扣給到該給的渠道
折扣給到線上平臺（餐飲圈和非餐飲圈）、折扣給到第三方平臺，即與商圈內的門店進行異業合作，如：美容美發、健身房等。
顧客通過其他平臺觸達到折扣，因為折扣的吸引而進店消費，從而達到“讓原本沒計劃進店消費的顧客，進店消費“。
當然，這會牽扯到是產品折扣券還是代金券、多大折扣力度、找什么平臺和資源合作等一系列問題，這是另外一個話題。
2 把折扣給到該給的人
通常情況下，餐企會給出“折扣券”，用于下次進店消費使用，也就是提升復購，但事實發現，回收率越來越低。
換個角度思考，把折扣給到該給的人，就是把折扣給到會員，一來與原本提升復購的目的不沖突，二來，可以將客流進行留存，便于后續一系列的會員運營 – 精準觸達、數據沉淀分析等等，三來，還可以布局新零售。
在這個維度做的比較好的就是瑞幸和星巴克，把折扣給到該給的渠道 – 各種線上領券，領到手軟；把折扣給到該給的人 – 會員營銷，由此成為行業標桿。
坑三：只看當下，只看局部
菲利普.科特勒在《營銷的未來》中講到：“營銷的本質沒有變，依然是管理消費者需求的過程，但營銷不是戰術，而是戰略，未來的營銷，更需要從創造營銷戰略轉變到驅動業務增長。”
正如在之前文章【品牌驅動時代，餐廳賣“菜”不再是重點了？】中提到“餐飲行業已經像其他成熟行業一樣，步入品牌力驅動時代”，品牌營銷逐步一體化。營銷就不單單是規劃菜單、創造就餐環境、運營下“雙微一抖”了。
營銷需要站在未來思考當下，如何持續地驅動業務增長，讓品牌力成為驅動生意的核心動力。
最核心的思維邏輯就是要通過對顧客的需求洞察，營造一個品牌的“魂”，所有的一切工作，都圍繞這個魂展開。
正如馬云所說的成功法則之一：“站在未來看當下”。
餐企中有一個品牌 – 西貝，在筆者看來隱約有這樣的布局。
西貝的親子節的成功之處的關鍵點是從孩子時代就灌輸西貝的品牌認知，就培養吃西貝的消費習慣。用專業術語就是在“品牌進入點“的階段，就開始講品牌價值理念植入到消費群體的大腦。
以至于可能會出現這樣的場景：某幼兒園教室有一個空白區域，打算做一個類似英語角等主題空間。老師問小朋友；”我們要做一個什么樣的主題空間呢？“全班36名小朋友，16人說：”我們要做一個西貝“。
這就是對未來業務增長的布局，愛，從娃娃抓起。
坑四：把市場部當作企劃部
企劃部，在當下的餐企依然還存在的部門設置，或許有些餐企已經把部門稱呼換成了市場部，但實際發揮的職能和職責，依然是企劃部的職能。
做做物料設計、想想營銷活動、跟平臺談談合作、自媒體發發文、拍個小片發一發……再進步一點餐企，規劃下菜單、搞搞外賣……
個人認為：這是餐企一個必須破局的坑。人是第一生產力，市場部的角色要從總后勤部變為總參謀部。詳見【餐廳賣菜不再是重點，5招讓顧客為你的餐廳瘋狂！】。
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