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    必勝客推自助屬無奈之舉？這些年必勝客生意為何不好了？

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    《餐謀長聊餐飲》

    一輩子只聊一件事

    餐謀長?導讀：必勝客近日推出了自助餐活動，158元一位，時間為6月8日至6月12日早十點半到晚八點半，用餐限時90分鐘。



    01

    必勝客上線自助餐


    自助餐并不能點必勝客全線的產品，你只能在指定的菜單中選擇。菜單主要有三部分，第一類，比薩和飲品。其中比薩只有四款，如果你是一個人去的話，建議不要點比薩。


    第二類，牛排、小食、飯類、意面。嚴格來說，如果你要吃回本，那么牛排和小食是你的最佳選擇。第三類，沙拉、湯、甜品。與一般的自助餐自己拿吃的不同，必勝客的自助餐需要店員來點單。點單后，服務員就開始計時，消費者需要在90分鐘內，將食物解決，過時不候。



    在這些菜品中，香草鳳尾蝦和烤翅可以說是中規中矩，和外面的味道沒啥區別。但鳳尾蝦附贈的沙拉醬堪稱一絕，酸酸甜甜非常開胃。牛排則很一般，雖然牛肉味很濃厚，但嚼勁不足，吃起來口感不好。香烤南美火雞腿則獲得了好評，肉質鮮嫩，味道咸香中帶著一絲香辣，讓人忍不住想大口吃掉。


    海鮮意面的用料很常規：蝦、花甲肉、魷魚，沒有什么特別的地方。水果沙拉則是常見的奇異果、蘋果、橙子、火龍果。這次的自助餐讓必勝客的缺點體現的更加明顯了。158元這個價格，在自助餐這塊，價格是偏高的。隨便在大眾點評搜“自助”二字，出來的自助餐價格，基本上都要比必勝客的低。


    既然顧客肯出158元搓一頓，自然是希望必勝客的自助，比其他自助更加美味，更有質量的。但必勝客的自助，并沒有讓消費者感覺驚喜，相反像牛排這樣的主要產品質量有些差。換言之，如果158元，可以吃其他更好的食物，而非必勝客的自助。事實上必勝客在不久之前的4月，就做過一次自助。


    上一次打出的旗號也是必勝客成立30周年。為了慶祝生日，他們特意推出超值自助餐，可點的菜品有70+個，幾乎包括所有人氣單品。只需99元。用餐限時也更長一些達到了兩小時。菜品包含1款拼盤、6款牛排、9款主食、11款披薩、18款小食、6款甜品。相比較之下，現在的這個158元一位的自助餐就顯得缺乏誠意了。


    02

    自助餐背后是必勝客的盈利危機


    最近幾年，每當肯德基、必勝客的母公司百勝中國公布財報時，最明顯的對比結果是必勝客風光不再，拖累了百勝中國的業績。為提升業績，必勝客在品牌更新方面也做了不少工作，如在杭州、南京等地新開創意主題餐廳。必勝客方面表示，新品牌主張是針對新一代消費群體對于餐廳環境、食物產品及對用餐體驗的多樣化追求的洞察。不過，這些舉措的效果暫時并未在業績上有所體現。


    必勝客銷售依然乏力。必勝客在進入中國后一直走“輕奢”路線，主打“小資情懷”，受到了年輕人的追捧，排隊用餐的情況經常出現。彼時，國內的西餐市場尚未崛起，代表著時尚、體面、高端的西餐文化的必勝客一騎絕塵，以一個“披薩專家”和“西餐權威”的形象在中國的一、二線城市迅速擴展開來。


    在2007年第三季度的財報中，百勝甚至將必勝客中國所面臨的挑戰描述為“No Significant Competition”（沒有明顯市場競爭）。在全球金融危機的2008年，必勝客中國同店銷售增長高達17%。2009年必勝客門店數量達到558家，同比還增長了10%。就在這時，必勝客做了一個錯誤的決定，取消了品牌特色服務——沙拉自助服務。


    日后來看，這個決定成了必勝客的一個敗筆，讓必勝客流失一部分年輕消費者。這也為其衰敗埋了一個伏筆。到了2012年，因為食品安全事故頻出，必勝客的業績大受影響，正式開啟了其衰敗之路。而此時，國內的餐飲市場開始活躍起來，眾多西餐和休閑餐飲品牌涌現了出來，消費者有了更多的選擇，對于西餐的追捧也日漸理性起來，而必勝客對此置若罔聞。


    相應地，明顯能看到必勝客門店的客人越來越少，網上吐槽必勝客的聲浪卻越來越強。必勝客就這樣從神壇中跌落了下來，重重地摔在了地上。4月29日，百勝中國公布其2020第一季度財報。財報顯示，本季度總營收下降24%，系統銷售同比下降20%，同店銷售同比下降15%。營業利潤同比下降68%，從3.03億美元降至9700萬美元。


    調整后的營業利潤同比下降67%，從3.03億美元降至9800萬美元。凈利潤從上年同期的2.22億美元下滑72%至6200萬美元。調整后凈利潤從上年同期的2.3億美元降至6300萬美元。其中，肯德基一季度同店銷售下降11%，餐廳利潤率保持13.6%。不過，外賣和外帶業務提升了整體客單價。而必勝客一季度同店銷售則下降31%。


    對此，百勝中國將原因歸結為：其業務模式主要為休閑餐廳和家庭聚餐場景，受疫情的不利影響更大。但是這只不過是其中一方面的原因，事實上，必勝客的衰敗是一個漸進持續的過程，且有加速下滑的趨勢。去年，百勝方面就表示將關掉表現欠佳的500家必勝客，并專注于發展披薩送餐服務。這足以說明必勝客的問題。


    03

    必勝客差在了哪里？


    定位模糊是必勝客的軟肋。在必勝客進入中國之后，它的定位一直在變化之中，1990年中國首家必勝客門店開業，定位為“披薩專家”；1998年至2003年，在中國首創“休息餐飲”，定位為“西式休閑餐飲”；2003年至2010年，確定“必勝客歡樂餐廳”的品牌名稱，slogan為“西式休閑餐飲專家”；2010年至2016年，slogan先后升級為“Pizza and More”以及“Love to share”；2018年啟用新logo，重新定位為“面向家庭的時尚休閑餐飲連鎖”。


    必勝客對自己定位的混亂造成了消費者認知的模糊，反而離“全球第一披薩連鎖品牌”越來越遠。必勝客的定位，似乎成了“性價比無優勢，高端消費也無優勢”。并且，必勝客往往和肯德基捆綁在一起，一個在左邊，一個必定在右邊，這在無形中就自降了身份。并且兩家裝修風格相近，讓人感覺去哪家店都像進了肯德基。


    無非是一個主打漢堡薯條，而另一個主打披薩意面。另外，隨著中國各類西餐的層出不窮，必勝客的價格相對較高，而口感方面也沒有強過人家太多，所以顯得性價比很低，自身失去差異化。故而，必勝客現在的狀況是夠不上高端的檔次，越來越趨向于快餐，但其價格又比快餐高很多的尷尬境地。


    餐品方面，必勝客的披薩也缺乏足夠的創新能力。披薩配方算不上特別，制作出來也不難。很快，達美樂、棒約翰、樂凱撒、尊寶披薩就紛紛進入這個市場搶占份額。2009年，樂凱撒推出榴蓮披薩，一上市就收到榴蓮愛好者的追捧。必勝客不甘心市場被瓜分，很快也推出榴蓮系列產品，但是有些消費者品嘗過后卻大失所望，紛紛詬病“餅邊硬得可以防身、從沒吃過這么難吃的披薩”，人們紛紛質疑必勝客的產品研發能力。


    此后披薩賽道上源源不斷地出現優秀的品牌。譬如約凱撒主打榴蓮披薩，切入了榴蓮披薩的細分賽道，成為榴蓮披薩的頭號代表；而尊寶披薩則主攻披薩外賣市場，也同樣取得了不俗的成績，在全國拓店900+。這些披薩品牌以更多樣的形式以及更高的性價比，一點點蠶食了原本屬于必勝客的披薩市場。如果按性比價來說事，必勝客口味、品類都拼不過那些精品披薩店，論價格也沒有達美樂來得美麗。


    歸根到底，必勝客還是沒有清楚消費者想要什么，沒有找清楚自身的定位，只有不斷適應市場變化，滿足消費者新的需求，才不會被時代遠遠拋下。

    一

    微信名：餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang

    運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司



    餐謀長聊餐飲 | Canmouchang

    本文來源：老劉聊餐飲

    作者：佚名

    編輯：餐謀長品牌策劃/璐雨錄



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