探案 | 品牌起不來，品類被拖垮，似乎是黃燜雞們的宿命。
來源：商業街探案（ID：bustanan），作者：夏志
“老板你家又要賣串串了？菜單上還沒呢，貴嗎？有優惠不？”在北京北二環安德路的惠民餐廳，一位女士把盤里的最后一個餃子放到嘴里，和老板攀談著。
這是九月某日的午飯飯點，店里人不多，有客人在悠閑地喝小酒吃酸菜魚，有客人捧著一碗實惠的烤肉飯埋頭吃……他們可能想不到，餐廳在創立時可沒這么多豐富的品類，那時候它的名字叫“二仔黃燜雞米飯”，正是北京“黃燜雞”滿地走的高峰，不過從2015年3月份開始，餐廳就不斷增加新的品類，有黃燜牛肉、黃燜蔬菜，再往后干脆拋棄了“黃燜”，有啥做啥，最終連店名都改掉了，老板娘告訴【商業街探案】（ID:bustanan)：“我們店面一直在擴張。”
（更改過店面的“黃燜雞”）
但事實是，如果只賣黃燜雞，這家店可能早就倒閉了，而它的經歷正是黃燜雞和背后品牌推手的發展縮影。
黃燜雞米飯的流行應該始于2011年創立的濟南楊銘宇餐飲管理公司，如同“沙縣小吃”、“楊國福麻辣燙”一樣，彼時，楊銘宇幾乎就是黃燜雞的代名詞，黃燜雞小吃店在2013年第四季度進入爆發期，于次年達到巔峰，拿北京來說，據大眾點評數據，黃燜雞店在巔峰時期可以達到2000家之多。
但是自2015年開始，熱潮逐漸回落，黃燜雞創業似乎只有三種結局：關店、關掉堂吃只做外賣（也算追趕了一下外賣平臺崛起的風口）、多品類經營，如今，北京大眾點評前10名的黃燜雞門店，其中至少7家不是純粹只賣黃燜雞，還賣黃燜排骨，黃燜豬腳，更“跨界”到牛肉飯、面條。
在知乎，有用戶提問說自己在某商場美食城檔口開了一家黃燜雞，用料扎實味道好價格還不貴，但就是沒客人，準備撤檔了，有答主告訴他，黃燜雞太熱太辣，對上班族來說，吃一次的時間成本太高了，并且黃燜雞的品類實在太過單一，一個消費者一周吃上幾次可能就膩味了，這不像麻辣燙，還能換著菜吃。
黃燜雞的品牌代表楊銘宇也沒享受到黃燜雞爆火的紅利，一位北京郵電畢業生趙女士告訴【商業街探案】：她畢業那年（18年）校門口開了一家楊銘宇黃燜雞，味道不錯，但今年再去的時候已經找不到了，打電話問老板娘，老板娘說楊銘宇只允許旗下店面賣黃燜雞，品類太單一，再算算人力、房租、水電，根本撐不起流水，索性就只做后廚和打包，靠外賣平臺走量了。
一位業內人士李先生告訴【商業街探案】：“單品的優勢是成本低，可復制性高，翻臺也快，我們在服務商家的時候都不太建議品類太多，但單一品類的問題也很突出，火的快，涼的快，所以我們一般都是建議做單一品類的商家瞄準特定區域，如學校，做三個月，過了爆發期后，換個品類在做。而如果一個品牌希望靠一個單一品類崛起，從楊銘宇的遭遇看，基本不太可能。”
黃燜雞就是典型的“增長爆發力很強”的單品：
對消費者來說，肉多味道好，搭配合理又實惠；對商家來說，醬包、食材重量、火候可以統一，能最大限度保證每家店面的味道，對廚師、服務人員要求低，容易復制，因此，實際上直到今天，國內仍然有多個黃燜雞品牌在進行招商加盟，如“叫個飛的鮑汁黃燜雞”、“峰味香黃燜雞米飯”、“久味居黃燜雞米飯”等。
“2019年，如果我要加盟，我絕對不會選擇黃燜雞，成本太高了。”一位餐飲業從業者劉先生告訴【商業街探案】，他曾經考慮在某省會城市加盟“叫個飛的鮑汁黃燜雞”，但是算了一筆賬后，毅然放棄了。
劉先生告訴【商業街探案】：“叫個飛的鮑汁黃燜雞”在一線城市、省會城市和地級城市的加盟費不同，省會城市的基礎加盟費是12.7萬，包括2萬左右的裝修費用、5.2萬左右的運營設備費、4.5萬的首批進貨費、原料費，以及1萬元的廣告宣傳及開業費用。
而人員的工資按照每人每月4000計算，加上食宿保險的成本會高于6000，一家黃燜雞米飯店鋪至少需要兩個服務員，加上一個月的水電雜費2000元左右，流動資金5萬左右，也就是說在沒有任何盈利的情況下，前期投入在22萬左右，這還沒算每個月的房租原材料成本（正常情況下應該在8萬左右），而一家正常店鋪在正常經營的情況下一天最多一百來單，也就是說一家運營正常的黃燜雞米飯飯店至少需要兩年才能回本，而如前所述，對這種主打單品的店面而言，一般來說能快速賺錢的時間就是前三個月，三個月后大概率走下坡路，所以加盟一個單品品類主打的品牌，是非常不合算的。
在劉先生看來，即便是黃燜雞品牌的領導者楊銘宇，加盟前景也不太樂觀。
楊銘宇招商加盟的業務經理告訴【商業街探案】：目前，楊銘宇加盟費是全國統一一次性收費兩萬五，沒有其它管理費和押金。
加盟費包含品牌的使用，技術培訓費等。其中，培訓要到山東濟南總部學習，學習為期2-3天（包含食宿），最多2人。培訓期間公司會贈送應季的4套工裝，室內墻上粘貼的廣告牌和獲獎銅牌一共13塊，交通補助1000元。
加盟商與楊銘宇的合同有效期為2年，每2年免費續簽一次合同。加盟商在經營上需要在楊銘宇處采購秘制醬料，價格為100元1桶，6斤裝，而1桶醬料可以做大份黃燜雞55-60份，小份80-90份，保質期12個月。
至于其他食材，則需要加盟商咨詢當地負責人或當地代理商，確認是否有統一配送服務，如果沒有自己采購即可，但雞腿肉必須和正規廠家采購，原則上是禁止三無產品的。
需要注意的是，加盟商的盈虧不在管理范疇內（有些品牌商會提供一些幫助，比如外賣平臺的營銷補貼），也就是說，2.5萬的加盟費實際上就是買個品牌和醬料的使用權。
但這個品牌費值不值得花呢？
黃燜雞的基礎做法簡單易學，隨便百度一下，都有制作方案，食材也相對簡單，所以在黃燜雞火起來后，各種小吃店、乃至夫妻小作坊也把黃燜雞做了起來。在上海常常能看到，賣麻辣燙也賣黃燜雞，賣餃子也賣黃燜雞，甚至蓋澆飯也可加入了黃燜雞，最后形成了滿城都是黃燜雞的盛況，一條街道兩家黃燜雞對著開的現象并不少見。
簡單來說，賣黃燜雞太容易了。
據公開報道，“楊銘宇”LOGO頻遭山寨、祖傳配料被各類作坊肆意模仿，加盟遍地開花。楊銘宇創始人楊曉路曾積極打商標維權官司，甚至表示只要道歉，停止侵權，可以不要錢，但最終，楊銘宇似乎對黃燜雞品牌的維權做了放棄，劉先生曾咨詢過楊銘宇的招商人員，詢問品牌假冒問題，對方表示“有問題可以告訴我們，我們會通過法律問題解決”，“然后……就沒有然后了。”劉先生告訴【商業街探案】：“如果解決不了山寨問題，那我花2.5萬買個品牌有什么意義呢？”
曾經在安徽開過一家餐飲店的王姓老板告訴【商業街探案】：“黃燜雞的問題是定位＋產品生命周期下降＋加盟管理混亂，出品質量下降。就這么說，黃燜雞肯定干不過沙縣小吃和蘭州拉面。”
在他看來， 在中國，一個小吃要想站穩腳跟，孕育出名牌，一定要官方機構有推手，比如過橋米線早在2008年就被昆明市政府納為非物質文化遺產，云南省對全省過橋米線餐飲經營進行全面監管；武漢市統一了熱干面的配方，細致到芝麻醬的比例數字；蘭州市也早就搭建了完整的牛肉面培訓機制，用于更好地傳承和發揚牛肉面。沙縣小吃是政府助力在全國開疆拓土，再到組成國資企業，借助資本力量收編整改散落在外的小吃店……
而黃燜雞的產品沒有非常清晰的定位，真正掌握其料理秘方的創始地濟南市政府在黃燜雞的傳承和推廣上，似乎也沒什么作為。
最終，黃燜雞作為曾經的風口品類，在上層，缺乏頂層設計的推動；在品牌方，無力解決品牌建設的問題，品類一火就冒出好多家品牌競爭，但是又走不出一個領導品牌，導致品類崩潰——曾火爆一時的土家掉渣餅也出現過一模一樣的問題；在消費終端，因為單一品類無法支撐店面運營，要么被店面邊緣化，要么改走外賣，甚至迫于成本壓力，出現了“偷工減料（被網友吐槽雞肉沒幾塊，辣椒大半盒）”的現象，從品類到品牌陷入惡性循環，可以說，已經涼了。
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