明星產品康普茶（Kombucha）有多紅？
數據顯示，作為發酵茶代表的康普茶的國際市場規模在 2025 年預計將達到 54.5 億美元。在這個賽道中，北美市場已經出現 Suja、Brew Dr Kombucha、AquaViTea、Buchi等多個品牌，2017 年冷藏康普茶和發酵飲料增長超過 37%。在美國，2016年康普茶更是瓜分了四成的功能飲料市場。事實上，近兩年整個飲品行業呈現出全面停滯、全面下滑的局面，市場缺乏足夠的創新，推出的新品也都很難捕獲消費者的購買欲望。面對整體疲軟的市場消費環境，以康普茶為代表的“發酵茶”的流行也誘發了一眾國際飲料巨頭的追捧。2018年，星巴克通過旗下Evolution Fresh品牌推出全新有機康普茶產品系列，共計六個口味，擬從北美地區開始，逐步進軍快速增長的康普茶領域。同時，作為飲料界的“霸主”可口可樂，也對澳大利亞主打康普茶的品牌MOJO進行了收購；百事公司也不甘落后，收購了一家發酵飲料生產商KeVita。
而今年，以蜂蜜柚子茶走紅市場的天喔茶莊，立足“即飲健康中國茶”的品牌定位推出重磅新品——海寶茶（益生菌發酵茶），再次推動了國內發酵茶品類的發展熱潮。
什么是康普茶？它是一種發酵茶飲料，一般采用紅茶或綠茶為原料，其中含有多種酵母和細菌，以及這些微生物產生的有機酸、活性酶、氨基酸和多酚，富含了B3、B12等維生素，有助于人體腸道的健康。就是這一款在歐美流行的健康“網紅”飲品，究其根源，卻是十足的“中國發明”——康普茶在國內的歷史，最早可以追溯到2000多年前的秦朝，在東晉義熙10年（公元414年）一位名叫Kombu的醫生，將“茶真菌”從韓國帶到了日本，因而后世把茶真菌發酵茶命名為“康普茶”。康普茶在十九世紀初被商人售至俄羅斯又經沙皇俄國傳遍歐洲與北美。憑借豐富的口感、明亮的顏色和健康的理念，康普茶在歐美國家是炙手可熱的“當紅炸子雞”，很多好萊塢的大牌明星都是它的忠實粉絲。
事實上，本土“原版”康普茶名叫“海寶茶”，并且上世紀八十年代在渤海地區非常流行。海寶并非海產的寶物，它是人們培養在家庭缸甕瓶罐里的一種微生物菌體，只因色澤和邢臺皆酷似海中浮游動物海蜇，加之由它發酵生成的菌液對人體很有益處，為人所珍視，所以我國人民一向親切地稱它為“海寶”。“海寶”在一千四百多年前成書的《齊名要術》做醋法第七十一中，就有“臭衣生”、“白醭浮”等醋酸發酵現象的記述。這“臭衣”、“白醭浮”，無疑就是微生物生命活動產生的“菌膜”之類。縱觀書中關于醋的幾種古代做法，海寶茶菌發生發展的大致歷程應當是：酒——苦酒（醋）——海寶——茶菌。1981年北京輕工業出版社出版了袁洪業先生編著的《保健飲料—海寶茶菌》，系統的探討和考證了海寶茶菌的來龍去脈，同時對茶菌中所含的主要微生物做了介紹，并通過詳實的研究，認為長期飲用海寶茶菌對人體健康大有裨益。在上世紀八十年代，家家戶戶都在養紅茶菌。但由于衛生條件及制作方法不完善，在家庭制作海寶茶時易感染其它雜菌包括霉菌，對人體身體有不利影響，故而海寶茶沒有大爆，逐漸消失在了人們的視線中。但隨著工業技術的進步和產品生產體系的完備，天喔茶莊才再次將已成為“海外明星”的海寶茶再次推向市場，并很快成為業內關注的焦點。作為康普茶的“祖宗”，此次天喔茶莊推出的海寶茶也是一種典型的發酵茶，被稱為“不朽的健康飲品”，被認為是維系腸道健康和輕體的天然療法。有研究表明，發酵茶在發酵過程中，其培養物中的醋桿菌屬細菌產生乙酸，具備抵抗有害細菌的能力。同時，康普茶富含醋酸和多酚類物質，能夠提高新陳代謝，控制脂肪堆積，對減肥有明顯的增益作用。除了獨具的健康價值功效外，從整個市場趨勢來看，海寶茶也具備了巨大的市場空間。一方面，近年來，隨著社會生產力的發展，人民生活水平的提升，越來越多的消費者不再滿足只能提供熱量、營養功能單一的食品了，開始青睞健康天然、營養均衡的功能性食品。據杜邦營養與健康事業部的一項消費者調研顯示：在酸奶中，消費者最關注的營養元素是益生菌；理想的牛奶需要添加的營養也是益生菌；而對于酸奶/乳酸菌飲料來說，消費者認為含有大量益生菌、無化學添加、含多種不同益生菌是三種最能體現高端化的產品特征。
杜邦營養與健康在Foodtalks沙龍的演講PPT 圖片來源: Foodtalks沙龍發言人另一方面，一般業內普遍認為，益生菌發酵能以較高門檻的生物技術改善并提升飲料產品形象價值。益生菌食品和飲料彌補了益生菌膳食補充劑在口味上的單調和藥品感，在提供特定功效的同時，也滿足消費者多樣化的口感、口味及便利性需求。由于海寶茶菌由酵母、醋酸菌、乳酸菌組成，在茶糖水中和衷共濟、取長補短、爭相繁殖、完成發酵，不僅風味能與清涼飲品比美，也滿足了消費升級的需求，成為新式茶飲中的典范品類，有望成為行業中下一個爆品品類。據了解，目前海寶茶利樂裝產品已經在華東區域全面上市，天貓平臺“天喔旗艦店”與近3000家全家便利店（FamilyMart）也已上架。企業負責人稱未來還有更多規格產品推向市場，為消費者提供造更多口味、更時尚的發酵茶健康體驗。據Euromonitor數據，2017年我國茶飲料市場總零售額為776.76億元，總零售量為144.23億升。從時間趨勢上看，我國茶飲料市場2013年、2014年左右景氣度開始下滑，市場總銷售額出現下滑態勢。
從上面圖表可以看出，2003年至2013年左右，我國茶飲料市場零售額的快速增長主要由零售量的增長拉大，而2014年至今，零售量增長放緩甚至開始出現下降，零售價格不斷提升，拉動市場整體發展，這也反映了在2014年前后，我國茶飲料飲料市場的消費出現結構性轉變，茶飲料的消費在由重量向重質進行轉型。隨著茶飲料市場競爭愈發激烈，消費升級趨勢明顯，品類老化、概念同質化、價格穿底等問題開始浮出。比如經銷商這兩年運作康師傅綠茶，每箱的利潤以“分計”已經不是秘密。2014年，茶飲料市場的發展特征從過去的“量價齊升”向“價值競爭”轉變。中國茶飲料市場的升級路徑已然清晰：一方面通過占位四至五元的價格帶，以更好的利潤空間重新激活渠道；同時更突出產品本身的創新力與時尚性，激發95后、00后新一代消費者的消費意愿。比如“賣萌”的小茗同學與“時尚”的茶π先后成為近幾年茶飲料市場上的爆品，恰好印證了“產品形態新，客群新，市場新”的新派茶飲升級趨勢，而到了今年類似海寶茶這樣主打“國際范兒、國風概念”的康普茶品類開啟了新一輪茶飲料市場的升級戰。首先，以創新營銷爭奪年輕的消費群體。新派茶飲通過將傳統茶飲進行創新，為傳統茶飲賦予了新的活力；其次，像海寶茶以特色風味、時尚化與功能化兼具的產品屬性，與大眾化茶產品形成差異化區隔，突出鮮明個性化特征；第三，以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引消費者。由此可見，海寶茶具備了品類風口特征，一旦天喔茶莊能夠在該品類的營銷推廣層面上持續發力，有機會成為未來幾年里市場上的新爆品。
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