雀巢中國成立了孵化團隊，第一批產品包括即飲湯、蛋白質水

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來源：好奇心日報

作者：董芷菲

大公司在想辦法應對變化速度加快的食品消費市場。

在“雀巢中國創新日”，它發布了三個由內部創新孵化團隊為中國消費者打造的品牌，包括健康即飲湯品“幸善”、個性化健康零食“自然食客”以及運動健身即飲高蛋白質水“Muscle Hunt 肌獵”——主要銷售渠道都是線上。

今年年初，雀巢中國成立了內部創新孵化器團隊。據官方的說法，該部門“致力于尋找雀巢業務的空白領域，快速響應中國市場需求定向研發新品”。中國是繼美國之后第二個雀巢設立孵化器的市場。

圖片來源：雀巢

湯飲品牌“幸善”是創新孵化團隊和旗下品牌太太樂一起合作打造的，將會推出玫瑰石榴植物飲品、枇杷金銀花植物飲品、蜂蜜菊粉植物飲品、人參枸杞濃醇雞湯、蛹蟲草黃精濃醇雞湯和膠原蛋白紅棗濃醇雞湯。前三者像是帶有一定功能、主打植物元素的甜味飲料，但后三者更像是咸口的湯品，但只有營養液，不含固體食材。據雀巢給《好奇心日報》的書面回復，“幸善植物飲品系列 50ml 和幸善濃醇雞湯系列 100ml 的六瓶禮盒裝建議零售價為兩三百元。”

“自然食客”的合作對象是雀巢的徐福記，是一種混合了堅果、巧克力、凍干水果和蔬菜干的零食。據說有 30 多種口味，消費者可以自己根據不同場景和需求搭配選擇。與此同時，該品牌還和瑜伽墊品牌 Sugarmat 進行了品牌聯名的合作。該品牌的定位是“個性化健康零食”，會直接收集消費者的反饋。雀巢大中華區創新與改良總監王思淳說，在對該品牌進行的小型測試中，如果消費者告訴他們食材不好吃，雀巢就會替換。“自然食客” 6 盒裝的建議零售價為“七八十元”。

自然食客的一些搭配選擇

還有一款產品是該團隊和銀鷺打造“Muscle Hunt 肌獵”高蛋白水：這種針對運動健身人群的蛋白飲料主要成分是分離乳清蛋白粉。它有四種口味，將于 11 月上市。除了電商還將在健身房發售，包括北京的 OXYGYM 奧美氧艙運動中心。建議零售價（500 ml）在 20~30 元左右。

“健康”、“消費升級”、“新渠道”是這三款新產品線的共同特點，另外它們看上去都和雀巢已有的產品和品牌有所差異。不管是瓶裝營養液湯品，還是堅果零食包，或者是蛋白水，都分別和太太樂、徐福記和銀鷺原有的產品定位和種類大為不同。

但從整個市場來看，三個品牌并非沒有競爭對手。市面上有一些燕窩水和健身功能飲料，堅果類的零食包就更多了。這三款新品能否適應消費者需求還有待檢驗。

另外，2017 年 9 月，雀巢和京東合作推出了雀巢小 Ai ——一款語音識別智能家庭營養健康助手。最近，雀巢又推出了小 Ai 第二代產品。這款智能音箱的出品方為靈隆科技，這是京東和科大訊飛的合資公司。

據說升級后的雀巢小 Ai 增加了 30 萬條營養健康內容，你能問它一些類似“牛奶羊奶哪個更好”、“孕婦飲食禁忌”之類的問題。還能熱量計算和定制化食譜建議。當然，雀巢最終的目的還是賣貨——消費者可以直接通過語音購買雀巢的產品，從京東發貨。不過，這款智能音箱不單獨出售，而是作為雀巢金牌咖啡、怡養奶粉或超啟能恩 3 禮盒的贈品。

雀巢稱雀巢小 Ai 是“針對中國消費者的第一款創新體驗”。雀巢大中華區首席營銷官江妮妮說：“最近這一年來花很多功夫在推廣的是體驗式創新。” 今年雀巢已推出小米合作的“雀巢我的營養 APP”、雀巢咖啡辦公室咖啡廳、惠氏媽媽智能沖調器等創新體驗。

“2018 年可以說是雀巢中國史上推新品速度最快的一年了。”江妮妮在接受采訪時說，“去年我們上市了 34 款新品，今年雖然我們已經翻了一倍，但接下來還希望速度會更快。”

她表示雀巢中國推一款新品的速度變快了：從過去 2~3 年時間縮短到了現在的 6~8 個月。雀巢中國大約從一年半前開始改善公司的創新系統，現在和之前比，本地更有主導和決策權。

越來越多的食品大公司開始建立孵化器或者創投部門，大公司在想辦法應對變化速度加快的食品消費市場。在一些品類他們敗給了更小更靈活的初創公司。畢竟椰子水唯他可可、希臘酸奶 Chobani、低卡冰激凌 Halo Top 這樣熱銷的品牌都是赤手空拳打到市場份額排名的前列，而不是背靠哪個食品大公司。

不過，不同食品公司的孵化或創投部門的職能稍有不同。比如，可口可樂的 VEB 、通用磨坊的 301 Inc 更多的是尋找外部有增長潛力的創業公司投資和孵化（包括進行營銷上的指導、甚至幫助他們進入更多渠道）。

和它們不同的是，雀巢孵化器專注原發創新。它的創新孵化團隊首先推出的三款產品都是和雀巢現有的品牌部門進行聯合研發的。據雀巢給《好奇心日報》的書面回復，這個團隊既有外部招募的，有快消品創新品牌運營經驗的人，也有從雀巢內部抽調的研發、技術、法務等部門抽調的人員 。

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