• 新營銷里“新”的到底是什么?

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    源:新經銷

    作者:趙波

    01

    營銷

    什么是營銷?營銷是通過技術和手段,影響和促使消費者購買自身商品的一種行為。

    過去的營銷,一般可以歸結為兩大類。媒體廣告和渠道分銷

    媒體廣告,通常是借助線上中心化的媒體,將品牌的產品訴求傳達給消費者,并通過一系列線下的營銷手段,從而促使消費者購買我們商品。

    傳統時代,傳統營銷的底層邏輯是漏斗原理:品牌商是通過鋪天蓋地的廣告,讓所有人看到,大部分人記住,小部分人消費

    只要品牌商算的過來賬,他就會不停的放大漏斗口,讓更多的人知道,把商品陳列到更多的商店內。通過廣告影響+點位流量相結合的形式,形成交易閉環

    互聯網出現,讓消費者的信息獲取和消費發生了一些改變:

    互聯網讓消費者獲取信息的成本極低;

    消費者不再依賴廣告和品牌來查探商品的真實價值;

    消費者可購買的商品和渠道增多。

    說白了,互聯網抹平了信息不對稱。信息的選擇權,已經從品牌遷移到了消費者的手里。

    但是我們要認識到,營銷的本質并沒有變,還是通過技術和手段,來影響消費決策,但是方法、結構、邏輯,都改變了。

    數字化時代,需要更新的營銷方法

    那么,什么是新的方法?

    我覺得劉老師在描述場景的過程當中,已經把這個話題講的非常清楚:

    傳統廣告是“為產品”創造內容,你去找消費者。

    新營銷是“為消費者”創造內容,讓消費者來找你

    02

    傳播

    這是一個傳播去中心化的時代。

    最近拼多多、社群電商很火,這就是傳播去中心化的結果。

    數字化時代,PC 端轉向移動端,本質上,是社交線上化的一個表現,騰訊一直沒有想明白怎么把社交紅利釋放,最后讓社群電商和拼多多給實現了。

    過去的形式我們講叫做漏斗原理,在社交時代,這叫做波紋理論。

    你想想你自己,是不是大多數的信息最先都是從朋友圈獲取?

    你獲取的信息,是不是先通過朋友圈來轉發或者表達情緒?

    這就像一個寧靜湖面上投下石子,頻率越大,波紋越多,傳播的就越遠。你的傳播就越成功。

    說白了,傳播的過程不再是品牌商“制造”出來。而是被消費者“消費”出來。

    如何制造波紋?

    我認為,制造波紋的核心,是幫消費者制造社交貨幣的能力

    之前說過,消費者已經擁有了信息選擇權。能夠讓他主動獲取,或者分享傳播的核心,是你的內容是否有四個價值:

    社交:利它,炫耀,社會認同(社交貨幣);

    情緒:共鳴,認可,追隨;

    成長:自我提升,消費決策;

    娛樂:消磨時間,釋放壓力;

    03

    認知、交易、關系

    劉春雄老師新書《新營銷》里面,所講的場景,IP,社群,傳播,本質上,就是在消費者主權時代,如何站在消費者的角度,來重新詮釋基于互聯網下的營銷框架邏輯。

    場景是產品邏輯,IP是品牌邏輯,社群是鏈接邏輯,傳播是營銷邏輯

    這本書里面有一個很重要的概念,叫做認知,交易,關系三位一體,意思是說,過去線上和線下是分離的、兩個并行的營銷環節,現在可以通過移動互聯網,融合到了一起

    我拿一個場景來舉例:

    你在上班等公交的途中,看到了這張海報:

    發現海報上有活動,買二贈一,一沖動,立刻掃碼、購買。支付后,提示你分享給好友,還可以送咖啡,于是你隨手把這個券通過微信送給了你的同事。

    等你到了辦公室,咖啡已經送到。你的同事也和你一樣,早上拿了一杯相同的咖啡到了會議室開會,于是兩個人相視一笑。

    這個場景是不是很熟悉,如果用一句話來形容這個場景:

    所見即所得,無裂變不營銷。”

    04

    流量、IP

    流量是互聯網時代出現的名詞,其實,在傳統生意里面,流量的邏輯一直存在。

    傳統生意好壞的關鍵在于地段,位置越好的地段,人流就會越多,生意就越不發愁。這是傳統的生意邏輯。

    大賣場為什么敢收進店費?原因很簡單,因為有客流量。你的商品想在我這里銷售,對不起,請先交過路費(采購流量)。

    互聯網生意,什么位置最貴?一定是用戶打開率最高、瀏覽最多的地方。本質上,還是流量。不過流量的邏輯,已經從線下的地段轉移到了線上的PV、UV。

    所以,不管什么行業,線上還是線下,做好生意的前提,就是有足夠的流量。

    過去的傳統分銷,渠道高度分散,品牌想要獲得銷量,就需要把商品分銷到600萬家小店內。這600萬家小店內每天的客人,就是流量,但這種流量并不是私有的,而是共有的。因為門店的規模很小,對品牌的議價能力非常得弱,所以誰有本事把商品分銷到這些門店內,誰就能夠獲得足夠流量。

    但是在移動互聯網時代,2C電商的特點在于馬太效應非常明顯,渠道過于集中,流量的分配權在平臺手中。

    分銷成本已從傳統分銷的人力管理成本,變成了從渠道商手上購買流量的成本。過去是可控的,現在不可控了,如果品牌還想通過“公域流量”來獲客,那么總會有成本更低、愿意出更高的價格(購買流量)的競爭對手,最終導致品牌商的流量成本失控。

    這就逼著品牌商不得不去想辦法重新構建私有的獨立流量

    獲取獨立流量最好的方式是什么?過去,是品牌;現在,叫做 IP

    不談知識產權的概念,我認為IP是某個特定人群,在某個領域里面的共同記憶。

    前段時間和達晨創投的尹一茜聊天,她對IP的解釋特別到位:

    IP是有固定、明確的粉絲畫像。可以跨越時間和空間,有持續的熱度,而且還能讓有不同年齡段,不同價值觀的人群,有共同的觀點與認知的內容。

    這里面有個誤區,很多人把熱點誤當成了IP,比如說最近很火的延禧攻略,它并不是 IP,它僅僅能被稱之為熱點。這類的熱點雖然在某個時間段內所有人都在討論,但是電視劇一播放完,這個熱點就過去了,它無法沉淀粉絲,這類的內容不是IP。

    像海賊王、故宮、機器貓卻是IP,因為這是一群人在某個時間段內共同的記憶,它是跨越空間,經受住了時間考驗的內容,這是真正的 IP。

    但是,熱點和IP是可以轉化的,持續的熱點內容輸出,可以形成IP,IP也可以在某個時間內形成熱點。

    因為流量的獲取特別的困難,本文開篇寫到營銷的本質是影響用戶選擇。換句話說,通過營銷可以幫助用戶降低用戶決策的風險,增加用戶的熟悉度,而IP,天然帶有這種親和力。

    IP,劉老師說叫做流量指數,我覺得 IP 更像是品牌獲取流量的洼地。

    05

    KOL、社群

    之前講傳播,沒有提到一個與之關聯度非常高的一個關鍵詞:KOL,沒有提及的原因是,即使是KOL,也要具備社交,情緒,成長或者娛樂其中的一項能力。

    但是,KOL之所以能夠成為KOL,它離不開追隨者。

    希特勒并不需要給整個德國的人洗腦,他只需要影響到追隨他的人,剩下的事情,他身邊的人就會替他完成。

    社群,是將KOL的粉絲或者追隨者進行聚攏、輸出強內容并實現放大的工具,社群是波紋的放大器

    劉老師說,社群是IP的路由器,我認為,社群更像是傳播的大喇叭。

    只有強社群,才能夠產生強勢能,產生1990效應。

    1990效應:1%的KOL,吸引9%的粉絲,9%的粉絲引爆了90%的關注者。

    所謂的勢能,就像高海拔的水,而社群,就是發電站的大壩,將勢能轉化成可以利用的電力。

    總結劉老師整書的內容,我認為《新營銷》提出了四個不是:

    不是“制造”出來,而是被“消費”出來;

    不是滿足需求,而是創造需求;

    不是你去找消費者,而是消費者來找你;

    不是刻意制造傳播,而是要讓消費者主動傳播

    06

    新組織、新渠道

    新營銷離不開新的基礎設施,也就是新的分銷方式。

    傳統的品牌,是基于傳統的深度分銷邏輯,這沒錯。但是當消費主權在消費者手中的時候,對商品的要求已經從“我也要”變成了“我只要”

    這就對產品的研發、生產和供應鏈提出了不同的要求:

    從單溫層向多溫層轉變;

    從長保質期向短保質期轉變;

    從少 SKU 向多 SKU 轉變。

    這對品牌商的生產和供應鏈,提出了極高的挑戰。從過去的單一深度分銷長鏈,變成了短、中、長鏈相結合。去把短保、多SKU、多溫層的商品,分銷到不同的渠道內,滿足大眾,小眾和個性化的消費需求。

    很遺憾的是,目前大多數品牌商對新渠道的態度并不友好,不友好的原因主要有兩個:一個是存量太大;一個是組織驅動落后。這是企業自身需要時間來去改變的,在這里不再贅述。

    但從某種意義上,這也是給新的品牌創造了彎道超車的機會。

    本篇結束,借用曾鳴老師的一句話:

    傳統品牌用新方法,還可以活下去,

    新品牌用傳統方法做,是真起不來

    提示:

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