益普索：全新解讀健康，打造乳制品品牌健康概念差異化

網絡轉載 ? 2018年4月23日 23:43 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 1

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根據益普索成人健康管理白皮書顯示，74%的消費者表示關注飲食健康，89%的消費者關注飲食對生活帶來的影響。與去年相比，消費者在食品健康方面的投入比去年增長了31%。隨著生活方式和消費觀念的轉變，消費者對飲食健康的關注度呈現持續走高的趨勢。

消費者正在尋找更加健康的飲食體驗。健康，也是乳制品最核心的驅動因素。除了高鈣、低糖、有機等常見的“健康”產品特性外，品牌應該如何打造“健康”概念的差異化？

解決方案：使用消費動機分析模型，細分需求，使“健康”煥發新的活力

隨著生活水平的不斷提高，消費者在飲食方面有了越來越多的細分需求，比如，要求食物有機、低脂、低碳水化合物、不含過敏原，以及其他個人偏好。益普索借助消費動機分析模型 (Censydiam)，對”健康”進行了全新解讀：

方向一：健康的放縱

消費者渴求在健康與放縱享受之間尋求平衡點，在追求健康的同時，渴望能夠得到更加豐富和多元化的飲食體驗。口味，仍然是影響消費者購買的重要因素。因此，在強調健康的同時，應兼顧口感和口味，給消費者帶來愉悅的享受。來自于相關 Innova Market Insights的數據表明，47%的中國消費者認為酸奶是健康零食，70%的消費者認同酸奶作為高端飲料已經出現了多元的高端化享受。

案例：健康而不失風味的豐富享受

方向二：簡單高效的健康

隨著生活節奏加快，除了追求味蕾的享受，消費者同樣渴望簡單高效率的飲食體驗。研究表明，人們在各就餐時刻的外出就餐比例均超過30%，但超過70%的消費者仍然選擇在家飲用乳制品，這表明乳品的使用場景存在明顯的局限性，消費者更需要的是能夠兼顧便利性的健康產品。PET瓶裝酸奶、袋裝酸奶等便攜飲用型包裝的出現，告別了傳統盒裝形式，滿足了消費者便捷飲食的需求。

案例：隨時隨地的健康享受

方向三：健康功能性細分

在食品健康領域，細分市場越來越重要。籠統的健康功能已經不能滿足消費者的需求，不同身份的群體對健康有著不同的訴求。為了滿足多元化需求，目前市場上出現了各種具有不同健康功能的產品。針對兒童群體，有比普通兒童牛奶富含更多蛋白質的乳制品，不僅為孩子們補充額外的能量，富含鈣和維生素D還助力正常的骨骼發育；針對熱愛運動的健身一族，有乳清蛋白快速補充營養的產品，開創以即飲的便捷方式隨時隨地補充蛋白質的新模式；更有易于老年人群身體健康的高蛋白餐前膳食補充劑，對管理人體血糖水平大有裨益。

案例：乳品健康功能細分領域

方向四：可持續發展的健康

越來越多消費者在選擇食物的時候，希望對自己負責的同時也對環境負責。符合可持續發展理念的產品，更容易讓消費者相信是健康的。數據表明，全球上市的乳制品新品中，有65%的產品傳遞出better-for-you的內涵；而具有動物/人類/環境友好標識的新品，年復合增長率達到了58%。此外，素食產品需求的持續增長，讓我們看到了植物蛋白食品逐漸成為當今的主流，順應了時代的發展。素食主義者數量的攀升，成為非動物乳制品流行的有效助力。他們普遍認為植物蛋白更有益于心臟健康，體重管理，環境保護與可持續發展。

案例：更健康的非動物乳制品

方向五：健康互聯網+

在中國的乳制品市場中，品牌的態度變得越來越開放，越來越多地采用包括社交媒體在內的多種營銷策略。伊利谷粒多“紅黑”套裝首發于京東，與以往傳統風格迥異，充滿互聯網二次元風格，一黑一紅的包裝也格外醒目，在終端具有極強辨識度。據了解，這是一款針對年輕人群社交需求全新推出的產品，將“把心扎穿”的正能量文案印在包裝上，復以“神還原”的傳神表情包。每一款擁有三種表情包裝，反雞湯式文字直接描述年輕人的職場現狀，無限貼近年輕消費者的生活。

案例：充分利用社媒的力量

方向六：尋求健康的真相

隨著消費者健康意識的不斷提升，人們越來越關注食品質量。總體而言，消費者希望見到更多純天然的食品。近40%的消費者表示，質量是影響他們是否選擇乳制品的重要因素，而其中一個重要原因是消費者對奶源地的不信任。伊利QQ星首發當日，邀請奶爸張亮變身“擠奶官”，攜QQ星有機牧場進駐京東直播。通過現場真實還原伊利牛奶QQ星有機牧場的生態環境，讓更多寶媽們了解到產自專屬有機牧場的QQ星有機奶，使其“全程有機可追溯”的形象深入人心。

案例：從源頭開始，實現真正公開透明

方向七：純凈的健康

消費者越來越關注食品中的各種成分，天然與純凈成為消費者追捧的新訴求。他們渴望擁有簡單純凈的健康飲食體驗。研究表明，81%的中國消費者認為，含有“無添加”或“無人工配料”標識的乳制品，對選擇起到了非常或極其重要的作用；65%的中國消費者表示“非常或極其有可能”轉向購買含有“無人工配料”標識產品。有網紅奶之稱的科迪透明枕純牛奶，其極簡包裝令消費者相信其零添加，原生態，日銷量達300噸。

案例：極簡的配方、極簡的包裝

方向八：自我定制的健康

如今的消費者比以往任何時候都更希望借助食物進行自我表達。研究表明，81%的消費者傾向購買個性化的食品品牌，72%的消費者表示愿意為有吸引力的品牌支付更多。追求個性化的年輕群體作為一個龐大的消費群體不容忽視，他們所追求的時尚、潮流等元素也隨之被帶往各個領域。同樣，乳制品行業也嗅到了商機。專門為健身減脂人群打造的Change酸奶，從產品研發到產品上市，邀請數百位健身減脂KOL直接參與到各環節中來，設計緊緊圍繞用戶需求進行，讓消費者參與，為消費者定制。

案例：為消費者定制，讓消費者參與

追求健康安全是消費升級的一大趨勢。安全、健康及個性化的飲食體驗已經成為消費者衡量商品的重要標準。因此，品牌主應該認清這一趨勢，根據細分市場及目標人群有針對性地制定策略，打造差異化競爭，才能脫穎而出。

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來源：益普索Ipsos

作者：Ipsos

提示：

*本文經益普索Ipsos（ID：ipsos_research）授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：乳制品領域，該如何打造「健康」概念差異化

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

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