對話CEO|拒絕流量模式，Teasoon的野心不僅僅是成為茶飲星巴克

網絡轉載 ? 2018年4月15日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：Marco Polo

編輯：Anna Hu

中國的新茶飲市場正處于兩極分化的劇烈洗牌期，行業融資金額不斷創下新高的同時，行業關店數量也在不斷刷新著歷史紀錄。

即使是擁有強大供應鏈支持的新元素集團旗下新茶飲品牌Vital Tea源素茶在成立短短一年多的時間里就開始大面積關店，站在這片群雄混戰的紅海市場，我們看到依然有新的巨頭和創業公司持續涌入！

而成立一年的Teasoon，不僅在2017年開業不到半年便獲得三輪融資，還在短時間內實現了盈利，引起了我們的關注。創始人江佳道的突圍之道是什么？他怎么看新茶飲的未來創新趨勢和主要挑戰？面對激烈競爭，如何維持持續的增長？

且看FBIF為您帶來的Teasoon創始人專訪。未來，我們也將為您帶來更多新茶飲行業的獨家專訪與深度解析專題，敬請關注！

—— Anna HU

Teasoon茶飲產品

圖片來源：小紅書

通過差異化創新突圍紅海，提前布局差異化的商務人群，占領先機

“非常開心看到行業里面的頭部品牌，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌獲得越來越多的關注和資本的青睞，這也意味著大家的目光會繼續聚焦在奶蓋茶水果茶和具有社交網紅效應的這種以產品流量為驅動力的老模式，而忽略了，商務新茶飲這塊大蛋糕。我本來以為從Teasoon開始做的半年到一年會有人也開始做商務新茶飲，沒想到沒有。這是再好不過的事情。因為對于確定性的市場機會來說，競爭對手越少是越好的。”

當被問起怎么看待奈雪的茶最新估值60億，創下新茶飲行業融資數量最高這一最近的新聞事件時，江佳道笑著回答我。

憑借精準的差異化定位和優質的產品體驗，Teasoon迅速俘獲資本青睞，塑造了中國第一個商務新茶飲品牌。

Teasoon代表著“Tea+Soon”，創始人江佳道希望，Teasoon可以打破過去老一輩喝茶時帶給大家的那種昂貴、有距離感、過程復雜的印象，將茶飲以更便捷、時尚的方式帶進大家的生活，讓喝茶成為大家的一種生活習慣，讓Teasoon品牌與大家喝茶的意識牢牢捆綁在一起，想到Teasoon就會想到各種經典的茶飲。

這也是為什么，Teasoon的菜單上，最顯著的位置是原葉茶，而不是奶蓋茶或者水果茶這些新品。

圖片來源：搜狐

星巴克是咖啡文化普及的布道者，它不僅打造了商務精英的社交中心，也讓喝咖啡成為了人們的生活習慣和生活方式。咖啡，從此可以被快速便捷地獲取，深深融入了人們的城市生活。我們也希望成為茶飲領域的星巴克，為中國的商務精英，打造這樣一個社交中心，讓大家愛上喝茶。在Teasoon，原葉茶的銷售額占到了我們整體營業額的15%以上，遠遠高于其他品牌原葉茶的銷售占比，我們希望先將這些已經流行了幾千年的基礎款茶飲單品做出生命力和影響力。

快消品新品的生命周期平均過不了三年魔咒必死，新茶飲品牌如何應對產品生命周期的噩夢？

網紅產品往往來得快去的也快，新品的產品生命周期一般不超過三年，如何應對這個挑戰？是新茶飲網紅品牌們共同的恐懼。

針對這個問題，江佳道早已提前預見并做了布局。

依靠人流量起來的網紅產品會面對兩大困境。第一是開店：一線城市人流大的黃金商圈地段加起來的數量不會超過20多個，這也是為什么頭部品牌2018年的最重要戰略之一是繼續開店，目前它保持每個月在一線城市開至少一家店的頻率。但是可能很快會遇到開店瓶頸，好的商圈資源是稀缺有限的。

圖片來源：Lucky Design

第二是產品生命周期的噩夢。從去年五月份開始，奶蓋茶的熱度就直線下降了，從Teasoon門店的銷售情況也能明顯感覺到這個變化。三月份奶蓋茶是我們店里賣的最好的單品，到了五月份開始熱度就不行了。從2015年到2017年，網紅奶蓋茶的產品周期已經期滿三年，畢竟只有奶蓋和茶，明顯沒有口味更好的水果茶好喝。

“喜茶、奈雪的茶通過研發新的爆款——水果茶，成功度過了它的第一個產品生命周期噩夢，但是水果茶的生命周期噩夢怎么度過呢？我們最近看到的復配水果茶的新品，其實到了今年，已經不能算創新了，大家去年就在玩水果的復配和升級，已經玩過一輪了。這個產品的生命周期如何度過呢？”江佳道非常冷靜地分析道。

這也是我們拒絕流量模式的原因。這意味著你要搶占最具人流量的黃金商圈，也意味著當你的產品沒有新鮮感和熱度的時候，人流也可能會拋棄你。除非你能一直創造網紅新品。但是這個世界上哪里有那么多爆款新品呢？即便是有，能否迅速跟進呢？這是我們可以預見的風險。

我們也注意到，目前新茶飲行業確實面臨著產品同質化的問題，除了奶蓋茶、原葉茶、水果茶，新茶飲品牌的產品種類就沒了，沒了……

FBIF也注意到，從復制喜茶、奈雪的茶模式開始起家，成立于2016年的跟隨者樂樂茶，最近推出了黑糖奶茶系列新品，引領了新一輪褐色產品創新的風潮，可以說是從模仿者變成了創新引領者。

其實，無論是奈雪還是樂樂茶，面包的銷量已經遠遠超過了茶飲。各種網紅烘焙新品，比如曾經火過的軟歐包、臟臟包，現在的火山包，隨著奶蓋茶和水果茶的熱度都在下降，面包成為了增長引擎。

有著精準的差異化定位的Teasoon，一方面沒有搶占黃金商圈的壓力，也沒有持續打造網紅新品維持熱度的壓力，一步步走的非常穩健，這體現了江佳道清晰冷靜又極具前瞻性的洞察力。

我們明年的目標是開50家店，但是對頭部流量品牌來說，可能在上海最多只有20多個符合要求的黃金商圈，但是對于我們來說，寫字樓加商圈的地段在上海至少有200多個點。它的租金不高，人流量也不高，但是我們能保證每家店都盈利，專注做好寫字樓附近4000個商務人群的生意就夠了。

“星巴克是不排隊也不需要靠排隊維持增長的，基本款美式咖啡和拿鐵的銷售額占了星巴克銷量的30%以上。”江佳道介紹道。

我們主推基本款原葉茶，因為它是可以穿越千年的經典流行單品，就像美式和拿鐵對于星巴克的價值。附加茶拿鐵、奶蓋茶、季節限定水果茶等新品，奶蓋茶在我們店里占的地位非常低（15%）。只有經典款，才能幫助你度過一次又一次的產品生命周期。

大多數人其實都沒有看懂Teasoon的模式，大家看的都比較短視。其實我可以鋪開的點，相對其他品牌，要多得多。我在一個一線城市像上海，就能鋪200多個點。由于差異化的定位，和不用排隊、更高端的環境，我的客戶忠誠度非常高，我們做過一個統計，門店的客戶目前80%都是老客戶。

圖片來源：36氪

如何看市場上質疑的聲音：奶蓋高糖高脂高鹽，奶茶咖啡因嚴重超標

要打出濃厚香醇的奶蓋，必須加入奶油才能打發出來最佳的口感。而大多數消費者并不知道，這吃起來美味無比的芝士奶蓋，卻是高糖高脂高鹽的食品，小仙女喝一杯就要胖兩斤。

而奶茶也不止一次被營養學專家和食品安全媒體曝光有咖啡因嚴重超標的問題。

近幾年奶茶行業也開始順應健康趨勢，在茶葉和奶上進行了全面升級，目前的新茶飲品牌開始注重茶葉的質量，同時將植脂末和奶精替換成了鮮奶，而各種高級的新鮮水果的應用也在增加奶茶的美味與健康指數。

那么，Teasoon創始人江總如何看待目前的奶蓋茶仍然存在的不健康問題？對于奶茶來說，是不是好喝依然是競爭的王道？

江佳道表示，未來，享受型和健康型的產品都會有各自的市場。Teasoon將不僅僅打造好喝的茶飲產品，同時也將針對商務人群細分的健康需求，針對性的打造功能性的新品。

筆者認為，在保證好喝的前提下，推出更健康的產品，也是新茶飲產品創新和持續增長的一個新方向。

Teasoon未來戰略獨家解析：早餐之后，Teasoon如何征服競爭同樣激烈的能量飲料市場？

針對Teasoon的目標消費人群：商務白領，Teasoon在2018年推出了針對白領的早餐新品，同時重磅發布了兩款定位中高端人群的即飲能量飲料——小黑罐和小白罐。分別主打提神和舒緩兩大功能。

2018FBIF新品大賞入圍新品

圖片來源：FBIF食品飲料創新

黑白罐能量飲料，是Teasoon今年除了門店業務之外的第二大重點戰略。

這款新品黑罐主打提神和補充能量，除了茶多酚外添加了人參和牛磺酸，而白罐以茉莉花茶為主要原料，添加了膳食纖維和日本網紅睡眠水有效成分Gaba，幫助安神舒緩、減緩壓力。

值得注意的是，目前，全球即飲飲料行業整體增長疲軟，而能量飲料是逆勢增長最快的品類。

根據市場研究機構IBISWorld估計，舒緩型飲料現在的市場價值為2.18億美元，2011年至2016年其年增長率為24.7％。他們預測這一強勁的增長勢頭將持續到下個五年即到2021年，人均可支配收入的增長、便利店和零售店的需求是其主要驅動因素。強勁的市場需求增長，或許這也是江佳道推出提神和舒緩兩個新品的原因！

那么，江佳道將如何帶領Teasoon殺出能量飲料的激烈競爭呢？

“消費升級，最不該升的是價格。”江佳道說。

這款高顏值的新品，一經推出便獲得了FBIF2018新品大賞專業評委們的肯定，在巨頭品牌林立的激烈角逐中，獲得了最佳包裝大獎。

據江佳道介紹，這個罐型進口自日韓，一般的產品都要賣到12-14元，而黑白罐的定價只有6.5元。

“我們的價格只比紅牛高了五毛，對于價格不太敏感的新中產階級來說，這五毛基本大家不會有感覺。”

除了品質、顏值、高性價比的競爭力，江佳道在渠道布局方面也有自己的章法和布局。

他介紹，Teasoon將深耕傳統渠道，讓出比同類品牌更多的利潤給到經銷商、代理商和終端，同時大舉進入新渠道！

Teasoon黑白罐將在五月份進駐北京、上海的無人貨柜，包括6000個果小美的貨柜，5000多個上海的 city box 等自動售貨柜，同時在網魚網咖總部的20家門店試點。“無人貨柜的紅利期還沒爆發，現在入場的成本不高，我們要在紅利期到來前先布局。”江佳道介紹。

東鵬特飲和樂虎現在在三四線城市蠶食了紅牛的市場，紅牛六塊的定價覆蓋不了所有細分的用戶群。在功效差不多而價格又便宜的情況下，低線城市消費者肯定更愿意選擇東鵬和樂虎。

吃什么喝什么決定了你是怎樣的人，而不是你是什么樣的人決定了你吃什么喝什么。

新中產階級普遍對產品和包裝有要求。那么我們就把差異化的高品質產品以一個具有競爭力的價格帶給消費者，這才是消費升級。

“六塊五的富有競爭力的定價和高性價比，也能幫助我們做渠道下沉，迅速在二三線城市鋪開。”江佳道介紹。這款能量飲料新品的市場表現將如何？五月份就會有答案，我們拭目以待。