風口都到養蛙了，何時才輪到你？

今天的標題乍一看和食品創業沒有直接聯系，但對食品創業公司，這是一個真正直擊要害的問題。

作為食品創業公司常用的自營渠道，微信公眾號的平均打開率降低到了5%，而文章的閱讀量也普遍下降，而從微信公眾號背后折射出線上流量增長停滯的問題，對創業公司是一個更大的挑戰。

從線上尋找新的機會，還是強化當前渠道運營，亦或是從線下突圍？這是每一個品牌運營者應該著力思考的增長命題。

你打開一年前還經常搞出100000+文章的公眾號，拋開刷量的問題，再看他們今天的閱讀量，你會發現公眾號閱讀量的持續下降，已經是一個既定現實。

但有一個關鍵問題，一直沒有被講明白，文章打開率和閱讀量的雙雙下降，是因為公眾號的整體流量下降？還是因為公眾號這兩年太多了，有限的流量被分散了？

我們進一步把 “流量少了” 和 “號變多了” 這道選擇題，變成一道數學題：

2013年有144萬個公眾號，2016年有1200萬，2017年有2000萬個，2016年到2017年的年增長率有66%，乍看起來，這兩年有不少如你我一樣的人，開了自己的微信公眾號，使得大家的閱讀流向被分散了。

但如果我們看另一組數據，就會發現活躍公眾號沒有我們想象中那么多，2017年活躍公眾號有350萬個，對比2016年的307萬個，活躍公眾號的年增長率僅僅14%。

對比公眾號的活躍粉絲還增長了19%，我們不能把微信閱讀量的下降，怪到“號變多了”。

我們從另一個角度看是不是“流量少了”，2017年第一季度公眾號一共推了29萬篇文章，送達人數是151億人次，按照微信日活8.89億計算，攤到每一個人在第一季度每周只讀了1篇文章。

公眾號有限的整體流量（用戶 × 停留時間），由于公眾號的內容參層不齊，且有短視頻 / 游戲更好玩，從而影響打開習慣（是不是你關注的號大部分你并沒有看），使得總流量下降。

而回到創業公司的角度，我們把閱讀量變成一道數學題：閱讀量=公眾號打開量+朋友圈轉發量+好友二次轉發量+其他。

從e公眾號直接閱讀占閱讀量的65.43%，由于打開率是閱讀量的主要來源，而上文我們提到了用戶打開習慣的削弱，打開率下降會直接影響閱讀量。

大量創業公司把自己從訂閱號轉成服務號，而從當前看，這并不能幫助你提升閱讀量，從打開率數據看，訂閱號和服務號差不多。

道理也很簡單，訂閱號是很多號一起的，所以其他號會帶來多次推送的效果，用戶可能順帶打開你的公眾號；而服務號因為次數限制，沒辦法頻繁刷屏，這次推文過了，用戶再想要找到你，只能從下拉菜單搜索公眾號，而這就比訂閱號的操作麻煩很多了。

進一步看，訂閱號的轉發率比服務號高1倍，而在當前，轉發可能會變得越來越重要，除了公眾號閱讀（65.43%），第二位就是朋友圈閱讀（24.04%），和朋友間轉發（7.12%）。

你在刷朋友圈的時候應該有這樣的體會，你在朋友A看到一條動態（比如最近很火的養蛙），你可能會略過，但如果你看到BC都是養蛙，你可能就會好奇這是什么，等DEFG還是養蛙，你可能就會去下一個。

相信你在生活也有這樣的體驗：如果是一個認識的人轉發給你，你更愿意去讀這篇文章。

舉個例子，如果一個朋友推給我一篇文章，他是根據我的喜好推給我的，所以我一定會打開看，還會回復我的看法證明我認真讀過了，即使是家人推給我養生帖，我只有看了才能告訴他這個是鬼扯。

而分享率之所以是核心痛點，是我們觀察到這幾年文章一開始會被分享到朋友圈（發雞湯的人被你我屏蔽了），再后來是微信群（發雞湯的群你我退群了），最后是好友（發雞湯的人可能就不是你我的好友了）。

舉個打車大戰時的例子，你一定能回憶起來，一開始大家會發到朋友圈，因為很新鮮，但別人在看到你朋友圈十幾條紅包的動態，最后屏蔽你以后，你就開始發到群里，誰要誰拿。

到后來你怕打擾別人，最后只能在紅包群里發，甚至只能夫妻之間，像地下工作者一樣接頭“你要紅包嗎？”

而一次轉發平均能夠帶來5-10個閱讀，基于真實關系的點對點轉發帶來2-3個閱讀，這是公眾號觸達外部目標用戶最簡潔的手段，如果失去了這一塊，你的所有閱讀都是現有用戶的內部繁殖，從長期來看，公眾號就變成了一個存量資源。

這樣算一下就看的很清楚了，如果一個公眾號有100萬粉絲，打開率5%，則閱讀量為5萬，如果文章沒有人轉發朋友圈和朋友互推，那5萬就是上限了。

這就是為什么你越來越少看到100000+的盛況了。

我們通過用戶漏斗幫我們理解這個問題，轉化和留存工具成熟而具備持續優化的空間，公眾號的核心問題是增加漏斗上方的用戶量。

我們把這個公式展開來講：閱讀量=公眾號打開量+朋友圈轉發量+好友二次轉發量+其他。

打開率是首先要被解決的問題。

問題的源頭是大部分食品創業公司都是服務號（一月推四次，直接彈出），由于創業公司追求直接轉化，所以你的粉絲也知道，你推文就是來賣貨的。

從用戶的視角看，如果這次出的東西不是他想吃的，他看標題就知道了，也就不需要打開了。

如果是喜歡的口味，有一批人會直接點進去下單，但另外一批是用讀新聞的心態刷過去的，著哪天想到了再買，這一錯過可就不知道下次是什么時候了。

打開率低下的核心原因是，沒有撩撥起人類的好奇心，白白的損失了一批流量。

一個好的標題是提升打開率的核心，本質上就是兩點：

1）基于人類共性的需求（如愛、死亡、恐懼……）

2）用懸念引起他們的好奇心

制造懸念感最好玩的是兩年前的胡辛束，有的用戶產生了一種有趣的期待“我倒要看你今天22:22，要寫什么出來賣”，只要人們出于好奇點進去了，就能產生很多的可能性。

如果說，打開率有點“騙”的成分的話，轉發就是要看真功夫了。

在打開率之上提升整體閱讀量，同時觸達外部人群的關鍵在真正滿足用戶底層需求，具備分享感的內容。

年初和一些自媒體大號的運營者聊，發現一件有趣的事，從他們2017年的后臺數據看，文章閱讀環比全年下降，但是爆款文章各項指標比去年要更好，頭部內容會有更多機會。

本質上用戶轉發的核心原因是，要么讓我自己覺得我更好了 ，要么讓朋友覺得我更好了：

1）強化自我印象：我正在成為我想要成為的人（比如對美和品質）

2）對外輸出印象：這篇文章轉出去，別人一定會高看我一眼

但如果公眾號文章是一篇，從標題都能夠看出主旨內容的、甚至是一些對我毫無意義的（例如： 新品 / 打折 / 活動），很明顯對我自我提升沒有沒有太多幫助，我自己很難產生收藏，更不會發到朋友圈，讓我的好友覺得我是一個對“撿便宜”特別敏感的人。

從理解人性的角度，大家發朋友圈除了尋求幫助之外，更多的也是在塑造自己的形象，當文案轉發在朋友圈或者直接推給我的朋友時，不僅不能讓我的朋友覺得我逼格很高，在他們心中樹立我的形象，甚至有可能“黑化”我，那轉了有何用。

擺在創業公司面前的就是兩條路線，重運營和重內容：

1）基于陌生人和瀏覽型為主、事件驅動為主的社群需要強運營

2）基于真實關系而建立社群，弱運營重內容

強運營如果用多平臺+社群，相互間導流，整個打法短平快，購買轉化率高，但強運營模式是有先天缺陷的。

只有強運營才能維系大型社群的活躍性，但強運營需要運營者的參與，這也意味著強運營不能像加一臺服務器那么簡單，從而達到無限制的擴張；從社交的演進看，一個群大到一定程度時，就會分化成更多的小群。

重運營是一個短平快，但長期受限的模式，而基于人際關系的社交電商還有兩個變體： 拼團 （比如拼多多）和分銷（如云集）。

拼團對于創業公司本質就是換一種方式做Growth Hacking（用戶增長），從用戶角度看沒有傭金，而是和朋友一起用更低價格買到東西，而這套模式的瓶頸是公司和用戶的利益關系綁定較弱，而且模式更適合三、四線城市（兩人團的核心模式成立是三、四線城市的用戶礙于面子拒絕朋友買一個十幾塊的東西）。

而分銷模式真正的利潤來源是店主，店主如果要賺錢，就需要發展下線，導致產品終端價格比市價高，但不能提供對等的價值，實際銷售中是親朋好友不好拒絕而買的，從長期看，這類平臺銷售額到 10 億會出現增長瓶頸。

從長期看，這種模式最重要的是產品毛利高的同時足夠好，同時他還需要搞定2個問題：

1）用戶是否會持續消耗社交信用？熟人間賣貨邏輯是否成立？

2）如何應對來自中央/地方政府和社交平臺（微信）的監管

較好的解決方案是，提供足夠好的產品，同時基于單品推薦的模式，降低用戶的罪惡感：用戶看到一個自己也喜歡的東西，丟到朋友圈里，賺一點就賺一點，賺不到無所謂，分享一個高級感的東西，至少還能收幾個贊。

而弱運營重內容的模式，極有可能做出現象級產品從而一飛沖天，但它需要解決兩個核心問題：

1）小群的關系鏈是天然防火墻，企業不可能加進去，內容如何才能穿透并觸及無數小群，影響現有用戶并觸達到外層用戶。

2）如何保持優質內容的持續產出，傳播，引爆。

要解決這兩個痛點，不能寄希望于“All in”一個工具，需要對不同級別的用戶，打出一套“PGC / UGC 內容+社群+小程序 ”的組合拳：

1）用PGC（專家生成內容）/UGC（用戶生成內容） 的內容提升品牌勢能，建立信任感，最終沉淀用戶。

2）用優質內容的文章嵌套小程序，增強沉浸感，實現輕量級的快速轉化。

3）從長期可以考慮提供一個有更多SKU的小程序，延伸深度用戶的LTV（生命周期總價值）。

很多人之所以憂慮微信公眾號流量下降，是基于這套邏輯：他們看到了線上流量成為存量，成為存量也就是沒有增長，而線上流量沒有增長，那指著線上流量賺錢的企業沒有了增長，而企業存在的核心目標就是增長，企業沒有增長，那還不如早點關掉公司。

但這樣真的是對的嗎？這幾年出現很多新詞，比如裂變、引爆、躍遷，還沒搞清楚是什么意思，結果這些概念到處泛濫，這樣只能是用一個我不懂的概念去解釋另一個我不懂的概念，最后只能是以訛傳訛。

所以老中醫需要花一些篇幅，把“流量”，“紅利”這些詞匯的定義先講清楚，流量用人話說，就是一個人在一件事情上投入的時間，公式是流量=人*時間。

而大家經常說的“流量紅利”是什么？舉個例子，三只松鼠依靠天貓的流量紅利，本質就是越來越多的人上天貓，逛的時間還越來越長，如果逛的人多了，停留的時間還長了，怎么著也得買一點把。

流量紅利的優勢就是低投入高產出，早期吸引流量的成本很低（比如你寫篇文章就有一大幫人來看你），最大的好處是這些用戶必須會上網，這樣刨掉了老爺爺老奶奶等一大群非目標用戶。

相當于超便宜的價格，吸引來更多有購買力，同時具有購買意愿的用戶，這樣投入產出比就很高，就也就是這幾年創業公司快速成長的關鍵要素之一。

而流量紅利是怎么來的？紅利的原始定義是上市公司進行利潤分配時，分配給股東的利潤，所以紅利的本質是利益再分配，而流量紅利的本質是“對流量在線上還是線下的再分配”。

和上市公司的利潤不同，流量本來就是存量，回到公式流量=人*時間，由于每個人都是24小時，扣掉8小時睡覺，還剩下16小時，所以核心變量是人數。

中國的總流量，刨除掉超生等隱藏戶口，2014年人口普查有13.75億（含留學生，海外務工），加上 1000萬的外國人，乘以時間，則中國的年總流量有 13.85*16*365=80884億小時。

1979年~2008年經濟的核心增動力，就是人口基數大，同時能夠提供足夠多的新增人口，但現在人口這個變量短期沒有本質變化，所以流量紅利是這80884億小時哪些給線上，哪些給線下。

30年前沒幾個人會上網，但2000年初有的小朋友能上網玩游戲，有一部分流量從線下轉移到了線上，這就是第一批流量紅利。

如果你在09年前后用手機上網，真是慢的要命，但iPhone出來以后，大家可以在路上玩游戲，刷淘寶了，這樣大家擺脫了 PC 機的束縛，有更多的流量轉到了線上；真正革命性的是，安卓和微信的普及，讓大爺大媽的流量也轉到線上。

流量紅利，就是更多人花更多時間停留在網絡上，只要時間長，就可能產生購買行為，再不濟占據了人的時間，用其他的方法賺錢。

這就像一臺點石成金的機器，最上面的用戶是石頭，篩到最后是黃金，前兩年大家抱怨用買石頭的價格買不到用戶了，但現在的狀況是他們告訴你“抱歉，石頭沒貨了”，因為能上網的人都已經上了網，不能指望小朋友一出手就能用手機，而一個人上網的時間也是有限的，很明顯你在開會時不敢玩手機。

互聯網絡信息中心聯合三大運營商出的公報里，顯示7.1億人每天上3.79個小時網（含手機），聽起來是一個很驚人的數字，但你仔細一算線上流量只占到了7.1*3.79 / 13.85 / 16 = 12%，即使是觸網的這群人也只占了3.79 / 16 = 23%。

互聯網在中國興起過了20個年頭，在這個節點，80% 的時間仍然在線下，也正合了新零售的背景“線上收入只占了20%”，所以到了這個節點，我們看到了線下結合技術手段，嘗試更加精準的洞察用戶，打通線上線下，提供更好的用戶體驗，完成更加精細化的用戶運營。

但對于你來說更重要的問題是 “下一個風口是什么？”，從技術角度看，老中醫認為下一個流量入口可能是虛擬現實和人工智能+機器人，成立的邏輯是降低進入虛擬的門檻，把虛擬和現實糅合在一起，從而延長用戶的使用時間。

但換一個視角去看，其實預測風口并沒有什么必要：

1）首先我們很難預測的準：如果回到 2010年，絕大部分人認為移動互聯網的入口是視頻、游戲，沒人想到最后殺出來的是微信。

2）風口真出來了誰都看的到：我們復盤微博、微信時發現，在那個節點誰都看得到，只是誰敢更快的站過去。

3）風口是追不上的：從TMT到今天，一年一個風口，等我們知道 – 研究 – 跟進，就已經是下一個風口了。

預測長期風口對于投資機構是有意義的，但對于一個食品創業公司，你的產品是食物，而不是下一個微信，對于希望借助風口的人，與其花很多時間找一條一飛沖天的捷徑，不如專注于產品，保持對風口周期性的掃描，比別人稍稍早一點知道就好。

想要成為風口上的豬，消息靈通從來都不是最關鍵的，在模糊情況下敢于決策才是最為關鍵的。

發散思維：最近小程序、多平臺運營都有了成功案例，公眾號APP也馬上要出了，但我們在這塊的觀點是，不需要預測風口，因為我們是預測不了的，等風口真的出來的時候，也沒有哪個是傻瓜，機會來了趕快站過去就好了。

既然風口還沒有來，我們最應該思考的是如何把產品做好？如何把手里的牌先打好？

在最近的長線用戶研究中，我們觀察到潛在用戶的共同趨勢：他們像一只待在樹洞的小動物，對宏大敘事不感興趣，越來越傾向于私人化的生活，但偶爾也要鉆出來看看這個世界和上次看到的是否一樣。

這非常直接的反映在流量分配上，刨除工具型應用外，他們花了大量時間投入到自己感興趣的垂直領域，沉浸在自己的世界里（如Ins、旅行、寵物、美食、相同喜好的社區）。

而他們對宏大敘事缺乏興趣，但他們需要周期性的確認自己對世界的認知還在客觀值，這個時候他們需要一些價值中立的意見和觀點，幫助他們修正對這個世界的認知。

而這意味著創業公司可以做2件事情：

1）優化購買決策的網站：如知乎、百度、小紅書、什么值得買。

2）PGC / UGC 的垂直平臺：圖片社交、美食、寵物、旅行、社區。

前者的場景類似用戶搜索“有什么讓你好吃到哭的美食”，如果你的產品進入了榜單的首位，會產生極強的導流能力。

后者的場景第一種打開方式類似前者，更有經驗的人告訴你這個準沒錯；另一種打開方式是，你在Ins上逛來逛去，這個品牌給塑造了一種潛移默化的生活方式，雖然不一定會直接購買，但在某個節點可被觸發，而且更加持久。

想起來王興那句話，對未來越有信心，對現在越有耐心。

當目標用戶的流量趨向于非直接轉化，創業公司的核心問題是否有耐心，削弱一部分的直接轉化，為用戶營造體驗感更好的場景，使用戶在觸發點被迅速觸發，變成一個細水長流的生意。

下面是我們認為可能有機會的地方，等待你去試驗：

1）雖然合作意向未知，但協作軟件是一個用戶和使用時長增長迅速，且與目標用戶重合度極高的生意。

2）95后 / 三、四線城市人口等未進入主流視野的人群，他們在玩的應用可能是一個好生意（第一次看到快手，拼多多的時候心里都是崩潰的），在用戶訪談中，我們發現他們的實際可支配收入高于初入職場的白領，而且未來有一天他們也會長大，可能轉化成目標用戶。

3）今日頭條等分發平臺增長迅速，核心風險是基于三、四線城市人群，對產品調性需要有非常好的把控。

在前文中，我們從“閱讀量=公眾號打開量+朋友圈轉發量+好友二次轉發量+其他” 入手，分析了微信公眾號閱讀量和打開率下降的原因和解決方案。

從公眾號，我們進一步推導了線上流量紅利消失的原因，并給出了看不清風口的情況下，可以通過獲取非直接轉化贏得增長。

但回到最根本的一點是，食品創業并不是一個技術驅動型的行業，它更接近于“模式創新”，即使有一個很厲害的技術，技術的快速擴散也會迅速填平你的護城河，大部分的食品不具備成癮性，也很難成為用戶需求唯一的解決方案，所以用戶增長和背后對用戶的了解才是你真正的護城河。

與其去思考風口是什么，不如好好打磨你的產品的同時，去觀察你的目標用戶每天在干什么？在關注什么？

你要去思考如何更好的滿足他們的需求，你要去思考怎么能夠讓他看到你的產品，把打動人心的產品和服務帶給更多人。

本質上，這是一個關于食物與人的行業，所以從現在開始，懂人心、通人性。

來源：FORC未來吃貨

作者：老中醫

提示：

*本文經FORC未來吃貨（ID：FORCfoodie）授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：趨勢|風口都到養蛙了，何時才輪到你？

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

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