巴黎水是怎么流行起來的？

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來源：界面新聞

作者：錢睿蓀

經常逛街的消費者可能已經發現，從星巴克的冷柜到便利店的貨架，巴黎水（Perrier）那綠色淚滴狀的玻璃瓶，現在似乎已經到處都是了。

這并不是錯覺。根據市場研究公司歐睿（Euromonitor）的數據，2015年氣泡水（Carbonated Bottle Water）在中國市場的零售渠道銷售額達到2500萬元，同比勁增65%，是2010年銷售額的18倍。與之相比，瓶裝飲用水在2011年至2015年只增長了23%。

“對于很多中國消費者而言，他們最早接觸的氣泡水品牌就是巴黎水。”雀巢國際品牌業務總監Phillip Chilton告訴界面新聞記者。1992年，巴黎水被來自瑞士的國際食品飲料巨頭雀巢集團收購。

荷蘭的Sourcy、法國的CHATELDON、德國的Gerolsteiner、再加上巴黎水、圣培露，號稱是全球市場上比較知名的氣泡水品牌。Sourcy在京東荷蘭館可以看到，法國的CHATELDON和德國的Gerolsteiner則在電商渠道也難見到。

很顯然，巴黎水幾乎成了氣泡水的代名詞。

自1980年代開始，在歐洲大陸和英國已經廣為流行的巴黎水首先進入中國香港市場，一些代理商開始將這一價格不菲的新飲料引進內地，主要在大城市中的賓館酒店和高檔餐廳銷售。

2007年，雀巢決心在中國市場經營這個品牌。Chilton說：“盡管當時巴黎水已經在中國賣了十幾年，但主要消費者，還是以來中國差旅或旅行的外國人士為主，渠道很有限，銷量非常小。”

當時促使雀巢做出這一決定的，是這家跨國公司在美國市場看到的一些有趣的趨勢。2005年之后，以可口可樂和百事為代表的碳酸飲料品類整體在美國逐年下滑，出于對健康和綠色生活方式的追求，美國消費者開始轉向飲用更加低卡路里的飲料。

天然氣泡水也是受益者之一，對于那些對人工甜味劑心存拒斥，卻又難以放棄碳酸飲料的氣泡口感的消費者，氣泡水是一個很合適的選擇。

在中國，這一消費結構的轉向在2013年爆發。根據歐睿咨詢的數據，2010年到2012年，氣泡水在中國市場的銷售量基本維持在10萬升，而2013年到2015年期間三年，這一數字分別為20萬、50萬、80萬升。

另一方面，“異國情調”也成為了氣泡水令人著迷的標簽。Phillip Chilton的名片背面印著四個國際飲用水品牌的Logo，分別是巴黎水、圣培露（San Pellegrino）、普娜（Acqua Panna）和Vittel，其中除了來自法國的巴黎水，來自意大利的圣培露也是一個氣泡水品牌。

不僅僅是氣泡水，在整個瓶裝水行業的高端產品中，品牌商都會重點宣傳其天然、綠色的水源地。市場調研機構英敏特（Mintel）指出，在美國市場，超過42%的消費者更樂意為在包裝上標明水源地的產品掏腰包。一個合理的推測是，飽受污染和食品安全丑聞困擾的中國消費者，也更青睞號稱來自海外的瓶裝水。

“我們不僅是在賣巴黎水或圣培露，也是在向中國消費者推廣氣泡水這一全新的飲料品類。”Chilton表示，鋪貨刷存在感只是第一步，其次要做的，是說服消費者來試一試。

雀巢同時擁有巴黎水和圣培露，考慮到圣培露的氣泡感更加柔和，適合佐餐飲用，目前該品牌在高端餐飲渠道的銷售占比更大；而巴黎水氣泡感強烈，適合更加休閑的消費場景，渠道上也更側重咖啡店、超市和便利店等。

國外其他市場的經驗也被移植到中國市場。在1980年代，巴黎水推出了檸檬和青檸口味的調味天然氣泡水，以滿足美國等新興海外市場的消費需求。“當時很多美國青少年對巴黎水很好奇，但嘗試了之后又不喜歡它的口感。添加了天然果味的氣泡水更加符合這些青少年的口味。”Chilton透露，在進入中國市場后不久，巴黎水就引進了調味的天然氣泡水，目前調味天然氣泡水的銷售基本與原味氣泡水相當。

電子商務的發展，也成為了氣泡水流行的推手。根據英敏特的研究，在2015年12月前的6個月中，約20%的中國消費者曾在線購買瓶裝水。對于巴黎水來說，這些網購者并不是買一兩瓶嘗鮮的入門用戶，他們中的大多數往往成打成箱地購買，成為了已經形成飲用習慣的深度消費者。

“根據電商平臺的建議，我們專門設計了安全的物流包裝，還推出了4瓶和6瓶等不同規格的包裝，滿足這些消費者的日常飲用需求。”Chilton告訴界面新聞記者，“電商合作伙伴提出意見，玻璃瓶的物流成本比較大，容易在運輸過程中損壞，所以，雀巢也將更適合快遞運輸的PET塑膠瓶包裝的氣泡水引入了中國市場。”

盡管PET瓶和易拉罐包裝的巴黎水和圣培露已經在歐美市場銷售多年，但引入中國時，Chilton還是略有一些顧慮。有些消費者認為玻璃瓶檔次更高，對PET瓶可能并不接受。“不過PET瓶的包裝成本比較低，因此平均價格略低于玻璃瓶，對于消費者來說比較實惠。我們尊重消費者的選擇，PET瓶不會取代玻璃瓶。消費者可以在餐廳或星巴克買玻璃瓶裝的氣泡水，在網上買PET瓶回家飲用，這取決于消費者不同的場景和需求。”

盡管目前在中國大多數一二線城市，都可以在線下渠道找到圣培露或巴黎水，不過絕大部分的營收，還是來自于上海和北京這樣的國際化大都市。中國市場并非個案，在更加成熟的海外市場，氣泡水的主要消費者也大多數集中在紐約、洛杉磯、東京、首爾等大都會。

相比起渠道的易得，相對較高價格在更大程度上決定了氣泡水的消費群體。雀巢也明白，與價格3元一瓶的農夫山泉、統一或華潤怡寶相比，巴黎水或圣培露都很難成為一個“十三億人的品牌”。

調研數據也佐證了這一點。歐睿咨詢的數據顯示，2015年氣泡水的升均零售價格約為31.25元，而瓶裝水整體的升均零售價格為3.19元，僅為氣泡水的1/10。英敏特的行業報告指出，氣泡水在家庭月收入超過1.6萬元的人群中滲透率達到39%，遠超過整體滲透率的29%。

“中國氣泡水市場還是處在一個初期階段，消費者主要是年輕、教育程度高、相對富裕的城市中產。”Chilton介紹說，在營銷方面，雀巢也試圖將氣泡水產品與中產階級的生活方式與審美趣味相結合。比如巴黎水會經常與音樂、藝術、時尚和科技方面的活動合作，而更加專注餐飲的圣培露，則是《米其林指南上海版》的官方贊助商。

借助強勁的線下渠道資源和電子商務，雀巢似乎對氣泡水的未來發展仍持有樂觀態度。“出國旅游的中國消費者越來越多，他們對在歐美日韓接觸到的產品和生活方式都有很強烈的好奇，這對于我們而言也是一個很好的機會。”Chilton表示。

中國中產階級的增長和消費升級的趨勢，讓大多數市場人士仍然看好氣泡水未來的發展。農夫山泉2015年推出高端玻璃瓶裝水系列，便試探性地推出了一款氣泡礦泉水。紅牛和唯他可可的運營方華彬集團宣布引進來自挪威的高端水品牌Voss，其中包括一款含氣天然礦泉水。

在電商平臺上，也有越來越多的進口氣泡水品牌通過代理商進入中國市場。歐睿咨詢預計，2020年中國氣泡水銷售量有望達到210萬升，年均復合增長率超過20%，市場規模有望達到7710萬元。

不過與更加發達的市場相比，這仍然是一個小數目。一個可供比較的數據是，2014年美國氣泡水市場總額為10.45億美元，是當年中國市場規模的460倍。

Phillip Chilton也承認，這將是一個需要耐心的過程。“中國市場的快速發展，是因為此前的基數比較小。未來這個品類的增長也會趨于穩定，但我也很難預料需要多久的時間。”

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