泡椒鳳爪、 周黑鴨、小龍蝦崛起啟示錄：為何麻辣橫掃中國？

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來源：新消費內參（ID:cychuangye）

記者：龍貓君

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【新消費導讀】

討論今天話題之前，來看一個小數據。據有關數據顯示，中國人去年吃掉了1000萬斤麻辣小龍蝦，如果用香飄飄的廣告來說，估計小龍蝦的蝦線連起來可以繞地球一圈…..

而其中最主要的口味，就是麻辣。你逃離不了一個辣。我們甚至可以說，沒有麻辣就沒有小龍蝦。

去年在香港上市的周黑鴨，創始人來自中國麻辣菜系的主要代表川菜的故鄉四川，他創立的周黑鴨，用了短短幾年時間就火遍中國，然后迅速上市，并且在資本市場持續表現搶眼。

吃過周黑鴨的人，都知道，作為周黑鴨的總部崛起地的武漢，也是麻辣這種味道的主力城市，所以，周黑鴨的麻辣是很多人想念的家鄉味道。可以說是麻辣，成就了周黑鴨…

衛龍辣條和泡椒鳳爪更不用多說，辣條的辣字和泡椒為開頭的名字已經很清晰地告訴了大家，這幾種流行的網紅級食品，核心主打都是一個辣字。

所以，我們說辣成就了周黑鴨，成就了泡椒鳳爪，也成就了辣條，更成就了重慶小面，麻和辣為何如此神奇？

“辣”是如何成為爆品“推動機”以及流行起來的？

分析某一類食品爆火之前，我們首先要找某一類產品的共性，很容易發現這一類食品的共性是“辣”。“辣”是如何成為成為爆品“推動機”以及流行起來的？

為什么“辣”這個元素火遍中國，不是甜，不是咸，更不是苦。龍貓君認為有必要拆解一下辣作為一種元素流行火爆的“路線圖”。下面用筆記來呈現思考：

1. 辣的構成元素主體的可獲得性為其全國擴張、普及奠定了基礎。

中國人的味覺體系里有五味之說。是為酸、甜、苦、辣、咸。在中國最重要的幾種種植植物中，都可以找到這幾種味覺元素的可獲得性。比如酸的獲得性依賴于中國人創造發明的食物發酵和醋的推廣、使用。甜則依賴于某些植物根莖中糖分的提取。

辣椒在中國西南地域被廣泛種植也幫助了這種味覺系統進一步地擴大，作為從美洲傳播到中國的外地物種，在西南落地生根種植竟然非常順利，毫無水土不服，可謂神奇。而后人在此基礎上又培育出了類似重慶朝天紅，河南新一代這樣的新辣椒品種。

所以辣作為味覺元素能夠流行，與背后的主要原料的大規模推廣種植有著密切關系。

2.源點市場人群的遷移與流動性帶來辣的大規模普及。

我無意比較中國各種菜系的主流性，但大眾流行性上你不得不承認川菜則是其中翹楚。回鍋肉、水煮魚幾乎成為國民性的菜品，這中間當然最重要的因素之一在于川菜源點市場的人群是中國勞務人口的主要輸出地之一。

要讓用戶認知到辣，就必須要讓用戶有認知辣的載體。川菜作為一種以麻辣為核心要素的菜系，因為四川這樣一個勞務輸入大省而成為全國各地的主力菜。

作為人口被輸入地的北上廣深，是中國人口集中度最高，經濟最發達，文化示范效應最明顯的高地，也被全面麻辣化就不稀奇了。

據有關數據顯示，湖北、湖南、江西、四川、云南、貴州、重慶這七個中國主要食辣主產區向外輸出的流動人口占據中國勞動人口輸出的40%以上。

隨著人口的大量輸出到北上廣深產生的集聚效應，辣作為一種飲食文化就被這樣帶到了全國各地。這種輸入方式是分兩步走完成的：

第一步：輸入食辣的人口需求。在商業社會中，一個需求市場的誕生與人群密度正相關。食辣主力人群的輸入，天然會有辣菜系的餐廳與供給的誕生。

第二步：會帶來川菜系制作菜品的技藝的傳播。四川菜系相對其他菜系，在操作與程序上要更簡單易學。四川本地人的大規模流動性也會帶來四川廚師的流動性，大量的川菜生產者就誕生了。

綜合上面兩步驟，我們可以清晰地發現，供給和用戶需求的提升，會帶來一個新的市場的誕生。

3. 辣的味道的便捷與多元可處理性，讓辣菜系能夠被大眾接受與認知。

在對食材的認知上，吃貨界有一個廣泛認知。

越珍貴高端的食材，越對應著原汁原味的處理方式。在食材的做工與處理上越追求食材本味的激發，所以高端食材不講究大量的作料與做工，而追求食材的原汁與原味，甚至追求生食。

越低端的食材，越追求運用大量的作料，以實現烹飪的美味。重油鹽提供的碳水化合物又與體力勞動有著密切關聯度。同時，低端食材對應著廣泛的大眾人群，所以低端食材處理講究重油重鹽，依靠調料掩蓋食材的低端。

相反，平價低端的食材，比如雞爪子、鴨脖子都是價格非常低的常見食材，而辣這種處理方式通常又對食材的新鮮度沒有太高要求，變成大眾認知的烹飪方式也就不奇怪了。食材本身的不足與缺陷就很容易被掩蓋掉。

這也是辣椒為什么可以變成大眾認知的元素，而一致被提倡的清淡，少油，少辣的吃法為什么不能被大眾接受的原因。因為接受這種生活方式的成本太高了，不是誰都能吃高端的日本料理食材的。

綜上，龍貓君認為：造就辣的爆發的元素在于辣味食材處理方式的大眾化，以及源點人群市場的擴散性、辣椒材料的便捷獲得性。

辣文化的廣譜性以及全面性的成長，為辣系爆品食物的成長提供了最重要的一個環節：培育了最廣泛的喜歡、喜食辣產品的群眾基礎，讓任何辣產品的推廣從此具備了最廣泛的用戶基礎，而且完全不需要教育。

沒有上面人群對辣的喜歡喜愛，就沒有下面這些網紅級產品爆發的外部因素。

泡椒鳳爪、周黑鴨、小龍蝦流行背后的3條秘密

前面已經說了辣元素的流行為以辣為核心的系列產品奠定了最廣泛的用戶基礎，下面說說為什么是泡椒鳳爪、周黑鴨、小龍蝦還有衛龍辣條成為了辣元素中的主流流行元素。

龍貓君依然是用一張表格系統地來分析一下這幾個產品：

通過上面的表格的分析，我們很容易得出幾個重要的結論：

1. 這四個產品的流行生命周期非常長。

短的有10年，長的流行周期甚至有20年，幾乎可以說是長盛不衰。

最近幾年再次走進大眾視野，主要依賴移動互聯網時代的社交媒體崛起，把原來在某些特定區域流行的產品產物，進一步擴散到所有群體成為大眾認知，并且依靠一些著名品牌的崛起的風口進一步為品類造勢，形成燎原之勢。

2. 產品普遍低客單價。

龍貓君以前寫過黃燜雞、沙縣小吃、江西瓦罐湯的歷史。黃燜雞、沙縣小吃、江西瓦罐湯定位于更低端的城鄉務工人員，其價格也同樣在15元左右。

有意思的是周黑鴨、衛龍辣條、小龍蝦、泡椒鳳爪的客單價同樣也在這個區間上下浮動，但是由于這些產品單份分量少，用戶會一次性購買多份，甚至組合打包購買的主力客群的實際支出，大概在50上下區間浮動。

但這依然是屬于低客單價產品。這樣的戰略也在最大程度上能夠保證用戶群的基礎足夠大。

把價格定低有一個明顯好處，那就是一旦建立了規模和渠道壁壘之后，這個區間內競爭對手存活的可能性會比較低。你的競爭對手要想跟你競爭的唯一方式是更低的價格。

但一般先發品牌，在渠道和產能上有比較大的優勢，競爭對手如果想要降價，就必須有資金體量和同樣能消化產能的渠道，這并不是一件容易做到的事情。

這些成功品牌大都在一開始采用成本領先的策略。直接讓想后來染指這個市場的品牌基本沒有通過低價獲得市場的可能，逼著競爭品牌轉向拓展其他非核心的區域市場。

低價策略也是最快速獲得用戶的法寶，對于大眾消費品而言，越快讓消費者吃到你，了解你，越容易形成品牌心智。

所以這類大眾消費品的核心競爭力就是應該如何快速占領市場。桃李面包、周黑鴨幾乎都是同一策略，一旦給用戶形成你是品類的代名詞的印象，其他品牌趕上你的機會就太渺茫了。

3. 核心用戶群是25-35歲的主力消費人群。

總結一個小小的口訣，叫做男吃蝦，女吃爪。什么意思呢？

這個人群中，吃小龍蝦的主力人群是25-35歲男青年。湖北是小龍蝦核心發源地，龍貓君作為湖北人，非常明白小龍蝦最典型的場景是夏天的時候，就著冰啤酒，吃著麻辣小龍蝦，這是男性聚會宵夜聊天首選方式。

泡椒鳳爪則相反，主力消費人群是女白領為主。至于衛龍辣條，也是逐漸從我們記憶中的小學生食品變成了白領的零食。這些變遷，都在說明一個有意思的問題，那就是曾經愛吃零食的學生今天變成了主力白領。

這在逐漸證明中國的某些亞文化開始變成社會的主力文化。從這里我們也可以窺探到中國的休閑零食市場潛藏著巨大機會。因為其主力消費客群正在從過去傳統市場的學生過渡為城市壓力大節奏下的白領人群。

4. 這四個產品主要特色就是麻辣和爽脆。

麻和辣是什么？其實麻和辣都不是一種味道，而是一種輕微刺痛感。而爽脆則是一種與牙齒之間所摩擦產生的感覺。

觀察發現，吃火鍋的時候，吸滿了湯汁的毛肚與牙齒之間的摩擦也是一種爽脆感，這說明中國用戶對爽脆感有著非常天然的偏好。

據某個從事零食食品的創始人跟龍貓君透露，爽脆是中國油炸膨化食品中最重要的品類！這相當讓人驚訝。

這里總結一下，中國用戶偏愛的網紅級休閑食品的特點一定是需要滿足幾個重要要素：

那就是必須同時滿足：平價、麻辣爽脆的口感，具有豐富的消費場景，和大眾廣譜性特點。

總結出了這些產品的顯性特質，我們可以仔細從外部環境來分析一下為何是這些產品流行，而不是其他類型的產品流行。

要想分析清晰這個問題，我們必須要站在整個社會流行趨勢，用戶心理，以及這個產品的商業模式的合理性三個維度去解構、分析這個問題。

社會流行趨勢會造就廣泛性的用戶與從眾性社會心理；而用戶心理則是我為什么要吃這個產品的核心購買理由；合理的商業模式則可以保證這些產品為什么可以以這樣的形態交付到用戶手中。

首選從社會流行趨勢角度來分析：

1. 前面提到的辣的社會性因素是流行造成的基礎因素。這幾個產品都脫胎于辣這個元素，與辣緊密相關。辣的流行必然帶動與辣相關的各種元素的流行。

整個中國城鎮化進程以及人口集聚效應，辣終于從偏安一隅的特色成為全國主流流行。

2. 國民性元素中對辣的性格的欣賞。在中國人心智中，辣不是一種單一元素。而是可以被用來形容性格的。

比如湖南的辣妹子，中國人詞匯里形容女性干練，性格堅韌潑辣，無不是對辣的推崇。這些正向推崇，以及其中形成的典型人物的推廣，使得辣的流行具備了關鍵的引爆點。

3. 經濟下行與整個社會都市環境的壓抑，讓辣文化成為一種主流與大眾平民文化的代表，也間接助推了大眾食物文化的崛起。由于高端餐飲原有的外部消費環境的變化，近年來中端、低端餐飲的消費日趨火爆。

低端餐飲的主流特色就是辣元素。生活在都市中的白領人群在加班等壓力之下，追求通過辣元素的刺激平復自己的精神狀態就成為一種有效的選擇。

4. 加班文化的流行與宵夜文化的崛起。這幾個食品的崛起背后，一定離不開加班文化和夜宵文化。

這里重點講講夜宵文化。夜宵在四川、湖北人口中也叫宵夜或者消夜。大意就是在晚餐之后繼續加餐的一頓。而在北京等北方地區后來漸漸被擼串文化所代替。事實上是都市人群的夜生活的顯性代表。

無論是宵夜還是擼串，其真正特點并不是著眼于吃這件本身屬性的事情，而更看重的是情感的交流，這就需要食物必須具有延續時間的作用。

我們可以同樣想到當年最火爆的嗑瓜子文化，都是因為這些食物具有最廣泛的消磨時間作用，不至于一下子就被吃完。

在這種夜宵文化之下，蝦是需要剝殼的，而瓜子也是要剝殼的，泡椒鳳爪是需要花大量時間啃掉的，鴨脖子也是需要不停地吭食才能最終把整根脖子消滅掉，毛豆在夜宵攤位也是帶殼的。

這里只有辣條除外。所以辣條是典型零食文化，而不太具有社交元素屬性。

在過去的城市環境里，是沒有太多夜宵文化的，隨著大都市的崛起，由于白天的忙碌，只有夜晚的時間才有空聚會交流。

這個時候麻辣小龍蝦就是很好的消磨時光的佳品了（據說還有一個原因是吃小龍蝦的時候，你的雙手因為太油膩沒法玩手機，所以就只能專注跟同伴說話了）。

這些產品流行的背后是一個顯性的生活方式變化，那就是年輕人越來越晚睡覺，所以零食和宵夜的崛起才有可乘之機。

同樣加班文化之下，如果不能指望咖啡給你提升精神，辣椒也是刺激你的必備良品，畢竟辣本質是一種刺痛的刺激。

5. 從眾性心理。在社會心理學中，如果你的周圍都是麻辣系列口味，你最終也會被逼迫著進入到麻辣系口味中。

否則，你就面臨著被群體孤立的可能性。隨著周圍人群的飲食麻辣化，你也會慢慢不得不從眾，變成這種飲食的接受者。

其次，我們需要站在用戶來進行分析，用戶為什么能夠接受這幾類產品：

1. 情感與懷舊情緒的遷移。人對食物往往寄托著情感，中國人對于食物并不只于裹腹與好吃，而是對某些特殊情感的寄托，就像海外的學子第一件事情就是帶老干媽去海外。

這些產品寄托著家鄉與小時候的味道。尤其是小時候吃辣條用戶長大的人成為了主力消費人群之后，依然會對小時候食物具有很大的情緒懷念。辣條的火爆就是這種情緒的復古，我們也可以理解為曾經的那一代用戶長大了。

2. 辣是容易上癮的食物。甜、酸、苦、咸相對是對人的刺激更小的食物，甜更是容易讓人舒服的一種感受，中國人經常用甜指代美好的食物。

但是辣卻是一種輕微自虐向的上癮食物，甜卻是容易讓人膩的食物。在上癮500年一書中，上癮的食物主要是煙、酒、咖啡，它們對神經元有強刺激的感受。

而辣也是如此。只有能讓人產生輕微虐待痛苦感的體驗才容易上癮。所以如果有人說自己有辣癮，千萬別奇怪。

3. 符合多元化場景需求，同時非常容易攜帶與轉移。由于鴨脖子、泡椒鳳爪、辣條、采用的制作手法都是中國食物中最容易保存的手法，所以讓這些食物具備了長時間攜帶而不會變質的特點。

長時間存放不會變味的特質而讓這些食品具備了豐富的消費場景。周黑鴨所創造實現的鎖鮮裝讓這些食品在全國性大規模的流通具備了可能。

所以無論是走在路上，還是行走在火車旅途，還是夜晚加班，或者是待在家里看劇，這些產品都具有可消費的場景。

4. 都市人群的壓抑可以通過辣系列食品進行情感的釋放。看劇是進行放松的一種方式，而食用泡椒鳳爪也是一種能夠通過辣產生心跳加速和出汗的快感的方式，與運動后分泌多巴胺的場景非常相似，這中間會產生情緒壓力的釋放。

而食用甜食類東西則不會，且容易產生讓女性用戶發胖的危險，相較于食用辣食物，不具有優勢。

5. 低客單價可以保證重復的復購。對于所有大眾消費品而言，消費者沒有反復的復購就談不上品牌忠誠。低客單價容易上癮的產品，是讓用戶產生復購的欲望最強的品類。這樣也容易形成強復購。

最后，從商業模式的形成要素來談談，為何這些產品會火遍中國：

1. 保證低客單價的前提是正確的選材。這幾個產品從品類選擇上而言具備了低價，大規模可獲得的特質。要成為大眾消費品，一定不可以高價，這是中國社會消費的國情決定的。我們來分析一下這些產品的選材。

泡椒鳳爪核心選材是泡椒+雞爪。而凍雞爪成本極低，從中國主要進口凍雞爪國家來看，美國阿根廷等主要冷凍雞爪進口國都是不食用雞爪的，這導致這類產品可以大量低價出口到中國。

而中國作為雞的養殖大國，雞鴨肉類幾乎是所有肉類中成本最低的食品，鴨脖、雞爪成本就更便宜了，可以參見龍貓君之前關于黃燜雞米飯的文章。

鴨脖子和辣條成本也不高。唯一例外的是小龍蝦，本身之前成本并不高，由于近幾年需求量逐步上升，逐漸拉升了小龍蝦的成本。

2. 制作工藝非常標準化，且極其容易保存。比如泡椒鳳爪，基本的制作工藝與每一步流程都不復雜，能夠滿足工業化時代大規模產能的需求。

一只泡椒鳳爪的制作流程如以下步驟：

3. 地方產業政策的支持以及產業集群的集聚效應。比如小龍蝦整體的產業化以及當地政府的大力推廣與支持讓小龍蝦這些產業鏈逐漸規模化與正規化，尤其是湖北潛江和江蘇盱眙更是成為小龍蝦國內最大的生產地之一。

4. 關鍵人物的推廣。這里還是以小龍蝦為例，正是由于以潛江的若干位廚師為代表對小龍蝦吃法的創造性改良，瞬間引爆了小龍蝦等產品的影響力。

比如發明十三香龍蝦的許建忠、對今天油燜大蝦吃法形成引領作用的李代軍，同時將油燜大蝦從偏安一隅引入到帝都的陳莉榮，都是這條產業鏈上關鍵人物，缺少這些合適的引爆點，這些產品可能依然只是偏安一隅。

5. 核心龍頭和品類代表的崛起逐漸引爆這些產品。具體來說，這些產品過去一直在當地是有存在歷史的，比如泡椒鳳爪在民間一直都是食用者自己制作，而吃鴨脖子鹵味的歷史在武漢也很悠久，就如同熱干面存在的歷史一樣。

但是中間關鍵性的龍頭品牌企業將其規模化，同時實現品牌化、標準化，并自建渠道體系，讓品類變成一個品牌，該為這些品牌的推動者記上一功。可以說，沒有這些龍頭企業，就沒有這些產品品類在全國范圍的流動，不然這些產品也只能偏安一隅了。

6. 關鍵食用方法的改良與技術革新的推動。周黑鴨的創造性發明的鎖鮮裝就是關鍵技術，解決了鴨脖子如何在全國流動的問題，沒有類似技術的突破，就沒有鴨脖子今天在全國范圍的流行。

哪些麻辣休閑品類還存在著類似消費升級的機會

在本文的最后部分，龍貓君照例進行拋磚引玉，看看哪些地域以辣為特色的品類還存在類似的機會，尤其在休閑食品領域。

上面就是龍貓君拋磚引玉整理的一些潛在品類發展的機會，最后龍貓君認為在休閑食品領域還存在著大量的消費升級的投資機會，而資本可以考慮投資以下幾個方向與趨勢：

1. 具有廣泛區域基礎品牌的全國化。比如龍貓君在上面提到的若干區域特色的品牌，具備投資以后實現全國連鎖品牌的機會，類似的區域食品與產業龍頭在中國還有很多。

2. 休閑食品領域的更多垂直領域里的有品類無品牌的機會。休閑食品是一個巨大市場，圍繞著場景與品類尋找到新的產品機會。比如加班、聚會、社交每一個不同場景屬性下的休閑類食品都會有新的機會的涌現。

3. 消費升級機會之下，新的特定人群的特定產品的機會。現在做大眾品牌太難，但是圍繞著重度垂直的思路，在特定情感需求人群下會有新的品牌誕生，比如城市空巢青年日漸增多，滿足這部分人群特定的休閑食品和社交場景需求的品牌會不斷涌現。

4. 此類產品的新渠道機會也會涌現。良品鋪子的崛起驗證了新渠道機會，但是中國的高端休閑食品專營店或者以麻辣等細分為特色的專營渠道還沒有出現，未來隨著消費升級的深入，這些新渠道機會也會大量涌現，值得投資者注意。

總之，以麻辣為核心主打的特色休閑食品領域還蘊藏著巨大機會與金礦，還有很多值得挖掘的地方。

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