奶茶簡史：中國奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）

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來源：青竹新消費（ID:ivctalk）

作者：momo

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前言

曾經有媒體這樣報道 “ 沒什么好說的，我們這些嗑奶茶的人基本與癮君子一樣，喝了第一口以后，整個人生就走上了岔路。”

說到奶茶，我想大家都不陌生。

我們對奶茶似乎都有著一種特別的情感，一杯砂糖加上水果味粉末的奶茶百喝不膩。1987年，珍珠奶茶的出現更是掀起一番“嗑奶”潮，奶茶漸漸從店里一個小飲料變成擁有獨立店面的主流飲品。30年過去了，從5平米到100平米，從2塊錢到22塊錢，從粉末飲料到奶+茶，從單一茶飲店到多功能休閑飲品店，奶茶在不斷迭代升級。

據統計，2016年現制飲品的金額貢獻已經達到45%，其滲透率達到66%，即2/3的人在2016年至少購買過一次現制飲品，而其中奶茶占據的比例較大。隨便往街頭一看，不夸張的說隔幾米就是一家奶茶店，這種現象合乎情理卻又叫人連連震驚。

從這些龐大數字來看，奶茶背后是消費習慣的變遷、品牌能力的體現，今天我們談論得更多的是品牌的生命力，通過歷史見證這些奶茶品牌是如何生生不息，成為人們戒不掉的癮，并一次次進行消費升級。

話說回來，究竟奶茶這東西是怎么誕生的？為何會誕生它呢？

為了更好回答這幾個問題，我們依次梳理了從奶茶誕生至今的發展歷程，提煉出了其中每一個階段的代表性品牌，并試圖著重去分析這些奶茶品牌在他們所處的時代，是如何實現“消費者獲取&消費者付費”“消費者維系”這樣兩件事的。

更久遠的歷史，我們無從考量。于是我們試著回溯了奶茶過去30年的發展歷程，以及去觀察在其每個階段，都圍繞著“消費者獲取&消費者付費”“消費者維系”這樣兩個目的產生過哪些不同的具體做法，在經過觀察和思考后，我初步發現幾個有趣的現象：

1. 奶茶早已存在，它是印度喜馬拉雅地域居民自古以來的飲品，而后珍珠奶茶這個品類及稱呼是漸漸被演化出來的；

2. 最早出現的奶茶品種，是“英式奶茶”，其次是“港式奶茶”“臺灣奶茶”；

3. “奶茶”的概念最早成型于17世紀，而真正意義上“奶茶”這樣一個概念和品類開始逐漸普及開來，大約是從1987年前后開始的——從那個階段開始，包括休閑小站、快可立、Coco都可、大卡司等一波奶茶品牌迅速蔓延。

這是一個很有趣、也很值得思考的過程。

通過搜集大量的素材，我們梳理出奶茶這30年的發展時間軸，在文章開始前你可以通過這張圖了解它的發展歷程。

以下，我將分為6個階段為你帶來更具體的觀察與思考。

（英式奶茶、春水堂、珍珠奶茶）

代表品牌：春水堂

奶茶進化：用樹薯粉的材質做成黑珍珠，堪稱珍珠奶茶

三百多年來，奶茶經歷了商品經濟熱、英式奶茶誕生、奶茶傳入香港臺灣、珍珠奶茶誕生等階段。而后，珍珠奶茶的誕生則全面將奶茶推向了內地市場。

說到奶茶，最原始的要從英式奶茶算起，那是17世紀初。

17世紀的歐洲

17世紀，歐洲正處于資本主義興起階段，也掀起了一股商品經濟熱。當時，歐洲從印度、中國等地區引入紅茶，但由于紅茶口感偏澀，他們又在茶中加入部分牛奶，增加口感潤滑的體驗，英式奶茶就這么誕生了。

不久，英式奶茶傳入香港，形成了港式奶茶。繼而又傳入臺灣，形成了臺式奶茶。1926年，國外茶種引進臺灣，這也使得臺灣的茶葉和茶市很快大規模地發展起來。

17世紀初，港式奶茶誕生于香港石板街

茶葉的迅速發展也帶動了奶茶經濟，1987年，一個聞名世界的奶茶品類——珍珠奶茶誕生。

這要追溯到一個叫“春水堂”（不要想歪，真的叫春水堂）的臺灣冷飲茶店，這家冷飲茶店聞名臺灣、日本，從1983年創立至今仍生生不息，每天去光顧的人絡繹不絕。

當時的春水堂

他們不但搖出了第一杯「泡沫紅茶」，成功開創冷飲茶的新潮流，更顛覆了奶茶的傳統做法，將地方小吃粉圓加到奶茶中，甜甜又帶有嚼勁的吃法迅速獲得不少消費者喜愛，經過內部一周的試驗，奶茶反響不錯，于是他們大肆傳播，并將其定名為“珍珠奶茶”。

這一創新性的舉措，讓珍珠奶茶廣為流傳并被視為奶茶中的“星巴克”。珍珠奶茶開始如野草般無預兆地發展起來，僅僅半年時間就迅速成為臺灣的第一飲品，并迅速蔓延至整個臺灣島。

盛況無疑令人悸動，于是在珍珠奶茶誕生后的兩三年，波霸奶茶、白珍珠奶茶等同類也相繼出現，開始了一番奶茶熱。

1991—2000：小范圍發展

（自動封口機、泡沫紅茶店、奶茶登陸中西餐廳、果茶）

代表品牌：休閑小站、快可立

奶茶進化：粉末沖泡，各式椰果、果醬等奶茶開始出現

這一時期，奶茶業處于小范圍發展階段。在珍珠奶茶的基礎上，奶茶在制作上形態更為豐富，空間也有了大幅度提升。與此同時奶茶正經歷機械化1.0時代，自動封口機將奶茶外帶文化推向了一個高度。

雖然珍珠奶茶迅速蔓延，但當時仍然沒有形成一個獨立店面，中國最早期的珍珠奶茶是從泡沫紅茶店開始被大眾所知道。1990年前半，珍珠奶茶出現在泡沫紅茶店的菜單上，與鳳爪、毛豆、海帶、蘿卜糕、港式燒賣等簡餐或茶點被放在一起。

20世紀80年代流行的泡沫紅茶坊，連鎖店也從路邊攤開始延伸到店面式的型態

泡沫紅茶店吧臺的設計，這是早期茶飲店的模式

于是，圍繞著奶茶的發展，國內誕生了兩種形態的店鋪，一種是“泡沫紅茶店”形態，一種是“香港冰室”形態，后者更類似茶餐廳，主要販賣咖啡、奶茶、紅豆冰等飲品，還配以三明治、奶油多士等小食，冰室甚至還做起了賣飯的生意。

這時候的奶茶，更像是一種依托于小吃、其他飲品的存在。

商販遍布大街

在臺灣，奶茶已經掀起一股熱。但大陸，仍未形成規模。此時，不少商販已嗅到了奶茶的商機，投資少、成本低、門檻低、回報快被認為是一塊待啃的大蛋糕，接著商販們開始瘋狂開店，第一個戰場就是學校。

在學校附近，一批珍珠奶茶攤販開始出現，這些攤位多數只有5、6平米或更小的空間，環境相對簡陋，沒有座位，多是窗口外帶。一杯兩三塊的奶茶，成了不少學生下課后的吃喝消遣。

還有些商販直接從路邊延伸，以邊推邊賣的方式經營，當時的主要工具是泡沫紅茶車。這種餐車型的經營不需要花費大量資金，操作也容易簡單，小家庭均能上手經營賺取家用兼顧家庭。

以泡沫紅茶車的模式經營，那個年代經營地方如夜市、騎樓、路邊攤等均能看到他們的蹤跡

根據互聯網數據中心統計，1994年，每人每年度飲茶超過1.2KG，相較1980年每人每年度約0.5KG，成長相當驚人。此時，臺灣的連鎖店也快速在香港各區開業，前者代表如休閑小站、快可立，后者代表則是快三秒、樂立杯、50嵐等飲品店。它們差不多都集中在1991-2000年。

奶茶跑馬圈地，小店遍布大街小巷，一眼望去店名琳瑯滿目，這一時期商販仍未形成品牌化意識。作為當時相對知名的企業，快可立成為該時代的佼佼者。

快可立于1996年起源于臺灣，于1998年開始加盟連鎖店的擴張策略

這個外賣式珍珠奶茶店第一品牌在1996年進入香港，翌年進入大陸市場發展直營店。1998年～2000年，以“快可立”為主的連鎖企業在店面設計、調配原料、奶茶口味上完全引進臺灣模式，同時在大陸設立直營店并招募加盟者，它原汁原味的口味及店面的新穎設計迅速吸引一批人潮。雖然一杯奶茶零售價高達8～10元，但仍受到消費者的狂熱追捧，奶茶店一夜間爆炸性發展。

在奶茶業的根基由這些最早一批加盟者夯實的同時，奶茶發生了幾件具有重大意義的事件。

“自動封口機”出現

隨著奶茶店的規模化發展，外帶店成為主流。1990年代后期，“自動封口機”取代傳統杯蓋，新的投資者，如樂立杯、休閑小站、大聯盟、快可立開始采用自動封口機拓展連鎖外帶飲料店業務。

早期自動封口機，只支持黑白色封紙

這個時期，以港式奶茶和臺式奶茶為代表的新式奶茶逐漸以連鎖及加盟等經營模式風靡全國。

我們發現，加盟的背后是奶茶的可復制化，其簡單的制作方式（用粉末沖泡，沒有奶也沒有茶，以固體飲料產品為主）讓人們一窩蜂涌入開店浪潮中。

這是奶茶機械化1.0時代，自動封口機的出現解決了外帶不便的情況，也同時成為不少企業拓展業務的時機。

奶茶登陸中西餐廳、咖啡廳

在空間上，奶茶由原來所在的泡沫紅茶店轉戰更大的場所。

1996年，珍珠奶茶開始登陸珠三角地區以及上海等沿海發達城市的各大西餐廳、咖啡廳，成為不少人的日常飲品。

珍珠奶茶進入西餐廳

至今，奶茶仍然是這些地方的主打飲品，并成為一代人的記憶。

這是繼泡沫紅茶店、奶茶攤的又一空間升級，喝奶茶成為了一種主流方式，如果你去餐廳、咖啡廳不點上一杯奶茶，估計都要被認為趕不上時髦了。

果茶興起

除了形式、空間上有所改善，奶茶也經歷了制作原料上的變革。1995-1997年，各式椰果、果醬等奶茶開始出現，同時各種花果茶、花草茶也逐漸興起。

奶茶的形式更為多樣，這也是現在檸檬茶、紅柚茶等的起源。我們看到了奶茶的可延伸性，茶與水果的結合讓甜膩的奶茶口味多了一份清新。

2001-2006：規模化發展

（復合式奶茶外賣店、砂糖時代、奶茶幫派、奶茶業兩級分化）

代表品牌：街客、地下鐵

奶茶進化：砂糖結合水果味調制，現調現搖

規模化發展后，奶茶進入到百花齊放時期，多品牌并逐江湖，同時復合式奶茶外賣店成為主流，手搖現調臺式外帶店也相繼出現，但奶茶的粗制濫造讓不少人望而止步。

復合式奶茶外賣店成主流

2001年，復合式奶茶外賣店開始風行。

除了奶茶，還售賣咖啡、小吃等

復合式的形式在早些年已有知名品牌嘗試并有效執行，成果也相當不錯。產品的多元性以及滿足顧客生活上的便利性都是其突出特點。先前便利商店提供外帶的時代過去，轉變為內用的附加價值，帶來另一種意想不到的商機，或許表面看來可能增加了從業者的成本負擔，但其實置入性行銷的魔力，就這樣潛移默化地滲入人們的心里，產生的附加價值和巨大利潤是可以預知的。

奶茶逐步鞏固了它的地位，復合式奶茶店除了主營的奶茶、果茶，還加入了小吃、甜品。

砂糖時代

但與此同時，規模化發展的奶茶進入沖劑時代，產品開始粗制濫造。原來的粉末被砂糖加上水果味調制品制作而成的甜品飲料替代了，奶茶風味更多的還是停留在糖的風味上，入口濃香但口感上沒有任何變化。

曾有新聞報道商家在黑糖奶茶（天然養生）里加入砂糖，牟取暴利

很難想象，一口粉粉黏黏，讓人口腔和喉嚨很不舒服的奶茶還有不少人拿著排隊的號碼牌等待成為甜蜜的俘虜。

這種現象一直存在，2001年開始，奶茶同質化越來越嚴重。

奶茶價格從7元下滑到1元，口味也偏離了原來正宗的臺灣珍珠奶茶風味，主要以高倍原汁水果濃漿、特調紅茶、國產奶精、風味糖漿、二砂糖、果糖以及進口臺灣食材為主。

這時候，復合式奶茶外賣店不斷崛起，市場上也因此涌現了一批玩家，他們開始摸索創新。

奶茶大戰

其中，出現了不少我們熟知的品牌，以臺灣為主的有85度c、大口九、大臺北、大卡司、茶風暴、Coco都可；以大陸為主的有快樂檸檬、大拇指、街客、地下鐵、咕嚕咕嚕；以香港為主的有檸檬工坊。

他們加速跑馬圈地，試圖稱霸奶茶江湖。從品牌擴張中，我們發現大陸不少奶茶品牌大都選擇駐扎在廣州、上海，這也與兩個城市的茶文化有關。從微觀區域的茶消費習慣來看，國內沿海等發達城市茶消費量較高，廣東人均年飲用量位列第一，在2千克/年以上，已經超過了英國人的1.94千克/年。此外，上海離主要茶產區較近，茶文化濃郁。

上海幫派中，占據主導力量的品牌要數街客。

早期街客奶茶店面

2004年，第一家街客在上海昌里路開業，珍珠奶茶開始紅遍街頭。為了搶灘市場，街客在外賣杯子上進行了創新，設計也更有標識。奶茶制作上，街客采取現做的方式，種類多達數十種，冷熱兼具，且外包裝個性十足，價格優惠，這也滿足了那些快節奏又追求時尚的年輕人。

另外，街客在營銷策略上也打得一手好牌。作為避風塘的加盟品牌，街客將自己定位為避風塘的奶茶外賣窗口，在巨大的光環下迅速占領了市場。其次，街客將促銷活動與杯子捆綁一起銷售，第一時間帶動銷量。更有意思的是，它首創了一種販賣方式，即購買奶茶時，消費者可以根據自己的喜好加珍珠或椰果，這種傾向于消費者選擇的方式，讓街客品牌更為年輕化。

這種販賣方式一直延續至今，擺脫以往的“我給你”模式，商家開始從消費者角度去思考改良，這一時期的品牌在消費者獲取上有了更深刻的感知。

2004年，珍珠奶茶外帶店成主流。不少廣西平南人成為加盟商的中堅力量，行業內尊稱他們為廣西幫，其奶茶店遍布全國各地，為中國奶茶市場的發展做出了巨大貢獻。

在這群廣西幫中，主要奶茶品牌代表為地下鐵。

作為當紅奶茶品牌，地下鐵門口人潮擁擠

它以“高品質低價格”為名，一杯奶茶價格1.5元-2元，因此也攬獲不少消費者。除了低廉的價格，他們還打出特色品類，如“招牌奶茶”、“絲襪奶茶”。同時，從香港引進近200款國際品牌茶包如中國茶、鬼佬茶及生果茶，以袋泡形式出售。獨特的創意讓地下鐵一度成為典范，引來同行紛紛模仿。

奶茶業兩極分化

百團大戰持續火熱，此時奶茶業出現了兩極分化的情況，一方面為大型復合式餐廳、茶樓、奶茶門店，一方面為攤車。同時，奶茶也迅速向二三級城市和農村發展。

市場被兩方玩家割據，一方為有組織有規模性的有產階級，一方為零散無序的小商販。奶茶也呈現兩種形態，一是具有表演性質的現搖現調奶茶，一是原料相對簡單的砂糖加水果味調制奶茶。

一群人在香港街頭排著隊買奶茶

2005年，Coco都可茶飲100家門市達成，奶茶業遍地開花。人們不再滿足于單一的奶茶制作，在這一基礎上奶茶外帶店開始加入了手搖現調的制作手法，這時候的奶茶更具表演性。我們發現，奶茶也不再只是簡單的一杯飲品，它在制作、包裝、形式上又有了更為豐富的內容。

2006年，快樂檸檬在上海誕生，開始手工制作新鮮茶。在風云變幻的時代中，奶茶砥礪前行，不斷創新。

2007-2010：高速發展

（奶茶暴利生產、多元化發展、金融危機、珍珠奶茶國際化）

代表品牌：Coco都可、快樂檸檬、風行茶飲

奶茶進化：奶茶品類多樣化，如鮮奶系列、鮮果茶系列、巧克力系列、沙冰、甜品、小吃，人們對時尚飲品的口味和要求更高

2007年，是奶茶高速發展的一年，也是創業元年。

各大品牌野蠻生長，商家面臨多重選擇，有些本錢的可投資幾十萬做復合式餐廳，或是攢點小錢投入幾萬元做外賣店，奶茶這門極具彈性的生意，滿足了不少人的創業夢。

在這一時期，奶茶經歷了高潮與低谷，暴利生產萌生出快樂檸檬、Coco都可等一批玩家，其各自在產品、營銷上發力，奶茶也因此進入鼎盛時期。2008年，金融危機的出現讓奶茶業受到重創，一批奶茶鋪死去。跌倒爬起的同時，奶茶也將知名度推向了國際，獲得不少外國友人的喜愛。

奶茶暴利生產

2007年，奶茶暴利生產，不少批發商賺得盆滿缽滿。

據媒體爆料，珍珠奶茶的原料價格十分低廉，4.5元的“珍珠”可調配40杯奶茶。按市場價格，一杯珍珠奶茶售價在4元至6元不等，其中，950克裝的“珍珠”零售價僅5元，批發價4.5元，約有幾千顆珍珠，煮熟之后就成了人們經常吃的黑色珍珠，以320毫升的杯子計量，批發商估計，調配40杯奶茶沒問題。

奶茶的暴利生產，也使得不少商家前赴后繼

同時，奶茶的調制法寶—果粉、奶精也是極為廉價。一袋一公斤裝的果粉批發價12元到25元不等，一公斤裝的奶精批發價約15元，同樣以320毫升杯子為例，至少分別能沖50杯和70杯。這只是小袋裝的成本，如果換成25公斤大袋裝，奶精的成本將更低廉，達到每公斤近13元。

這個內幕在行業內已是眾所周知，奶茶利潤的高漲使得不少品牌紛紛殺入市場。

多元化發展

同年，快樂檸檬成為第一個進入購物中心的奶茶店，Coco都可進入大陸市場。基于羊群效應，各大品牌加盟店不斷涌現。

這一時期，誕生了風行茶飲、皇茶、蜜菓、一點點、8090等一批奶茶品牌，較之前奶茶甜膩膩的口味，他們在飲品上進行了改良。

奶茶口味更豐富，同時還與小吃搭配

奶茶更具多樣性、混合性、獨特性，如鮮奶系列、鮮果茶系列、咖啡系列、巧克力系列、鮮奶沙冰、健康甜品、美味小吃，產品更加豐富多樣。在外觀設計上，也更為時尚精美，滿足了不少年輕消費群體的需求。

除了追求時尚，人們從追求口味到講究健康養生。調制原料上，大多以高香茶為主，更為健康。奶制品也選用了更營養健康的純牛奶、鮮奶，甜味劑則采用了荊棘蜜、龍眼蜂蜜、風味糖漿等。

同時，奶茶開始與冰淇淋、小吃結合，這也大大增強了消費體驗，提高商戶的獲客率。

野蠻生長的巨頭們

不過，要想在同質化競爭中成為巨頭，品牌必須要塑造競爭壁壘。

比如，新生代品牌“貢茶”“一點點”“KOI”在奶茶上加上了奶蓋、瑪奇朵，并采用純茶的形式，口感上有所提升，單價提升到了最低13元一杯。人們喝純茶的機會多了，對茶的品質與風味要求也提高了。

這一時期，地下鐵、快樂檸檬、Coco都可可謂站在奶茶市場最頂端。

2007年10月，“地下鐵”靚飲速遞成功在全廣西所有地級市落地，并向周邊廣東、貴州、四川、重慶、安徽、湖南、湖北、山西、陜西等10多個省的近40個城市挺進。此后，“地下鐵”靚飲速遞以每天開設新店1-2間的驚人速度增長。

地下鐵瘋狂圈地的同時，其他品牌也在產品上賺足了眼球。

采取直營+加盟的模式，快樂檸檬在國內擁有一批加盟商。為了爭奪市場，他們在品牌形象上吸引了不少年輕人注意。2007 年前后在上海登場時，快樂檸檬在視覺設計上用了檸檬頭小人，給人留下深刻的印象，產品更為年輕化個性化。此外，“檸檬”飲品系列上，快樂檸檬在茶中加入了急凍的臺灣屏東檸檬汁，不斷給產品注入新鮮元素。

快樂檸檬店面

快樂檸檬主打檸檬類和茶類產品

記得當時自家旁邊開了一家快樂檸檬，品種很多，口味比當年沖泡的奶茶還要好喝，生意一直很火爆。而且他們給的單子是一個小牌子，雖然今天我一直不知道怎么區別不同的飲料，但的確感覺很特別。也就是同一時間，開始看到了Coco奶茶。

創立于臺灣的Coco都可奶茶則采用單店加盟+區域代理的模式，以平均30元的平實價格與高品質的原汁原味，1年就創下40億佳績。在積極布局兩岸市場下，不但成為中國最大的連鎖飲料店，至2010年4月止兩岸門市更是突破500家。

Coco奶茶熱賣系列

此番佳績不得不歸功于它的營銷戰略，抓住原產地的特點，突出“來自臺灣“的屬性為品牌加持，并一度在店里的電視播放Coco在臺灣銷售的情景，喚起消費者的認知。這還不夠，在產品上，Coco都可每年會更新20%-30%的產品，讓消費者對品牌留有新鮮感。

各大品牌打法不一，卻又殊途同歸。但在這期間，奶茶業面臨了重創。

金融危機

2005-2008年，大陸媒體對奶茶行業的負面報道鋪天蓋地，“不含奶”、“奶精”、“橡膠珍珠”、“添加劑”、“化學原料”等詞充斥報紙版面，緊接著2008年，金融危機的到來使得一大片“品牌”死去，奶茶行業的第一波高潮基本退去。

不少奶茶小店承受不住壓力，紛紛倒閉，第一波奶茶鋪就這么消亡了。歷史見證著它的出現、興起與衰亡，也讓我們重新審視奶茶的生命力。

無人問津的奶茶店

經濟蕭條，“價格戰”那些低俗打法已經不能支撐奶茶店的經營。要想從中突圍，奶茶店的品牌意識提升成了企業的第一難題。

國內奶茶業低迷，但在國外卻是另一番景象。珍珠奶茶將知名度打出了國際，在歐洲悄悄流行。

珍珠奶茶走向國際

2009年，歇腳亭珍珠奶茶登上2009年夏季聽障奧林匹克運動會閉幕式『辦桌』菜單，珍珠奶茶也因此打開國際知名度。

歇腳亭奶茶， 1999年于馬來西亞創立專業加盟公司，以「CUP-BON」品牌推出的酷動冰，引爆冰沙凍飲市場

不過對于這款甜膩膩的奶茶，外國友人是又愛又恨。

有荷蘭友人表示：“在荷蘭，我們也有珍珠奶茶，我人生第一次的珍奶經驗并不是很美好，我喜歡他的茶，但我不喜歡黏黏的珍珠，所以每次我買都不加珍珠。”

但泰國友人并不這么認為：“我第一次喝珍珠奶茶是在泰國，可是在泰國的珍奶跟臺北的完全不一樣，因為泰國的奶茶比較甜，我覺得臺北的奶茶比較好喝，喝了以后整天可以不吃飯。”

有人贊美有人不喜，奶茶仿佛一個時代符號，不斷經歷著洗禮。在歷經2年的跌宕起伏后，奶茶從業者也開始從自身找問題，逐漸增強品牌意識。

2011-2015：成熟

（貢茶、奶蓋茶、臺灣塑化劑事件、復合式休閑飲品店）

代表品牌：貢茶、一點點

奶茶進化：奶+茶的形式成主流，人們更倡導健康飲食，同時奶蓋茶出現

在經歷高速發展后，商家都在思考如何塑造品牌力，讓產品差異化。這一時期，人們更注重健康飲食，奶茶在原料制作上有了較大提升，奶蓋茶也呼之而出。同時，復合式休閑飲品店成為主流。2011年，臺灣塑化劑事件的發生，也讓一批以貢茶、一點點為主的玩家在低迷中險象環生，不斷調整方向。

2011年，奶茶面臨了巨大的生存危機，臺灣塑化劑事件的曝光讓不少奶茶店深陷泥淖。從所未有的信任危機迎面而來，中國奶茶市場一片蕭瑟。據報道，英國、美國的珍珠奶茶從業者也受到波及，美國從業者業績掉了一成，嚴重的甚至掉了一半。

臺灣塑化劑事件發生后，媒體紛紛報道

奶茶的原料健康，引來全國人民的關注。當一杯飲品被上升到健康問題的時候，企業更重視奶茶原料上的制作，不少品牌加入了真正的茶。面對這個瓶頸，不少品牌更是不斷加盟經營，這一方式不僅可以提高效率、降低成本，更幫助了奶茶業突破發展中的問題。

這一時期，貢茶、一點點成為主要領軍品牌。

奶蓋茶出現

2011年，貢茶推出了奶蓋茶，奶茶經歷了第一代大升級。

貢茶推出奶蓋茶

說到貢茶，你無法忘記它的主打產品——奶蓋茶。以手搖外帶式茶飲為主要產品，除了沿襲傳統，以古時候三大貢茶為基茶（紅茶、綠茶、烏龍茶），同時，更大膽突破創新，中西合璧地將意式咖啡卡布其諾奶泡技藝轉化應用于奶茶中，革命性的創造秘制招牌奶蓋茶。在這一戰局中，貢茶以加盟方式為主，布局華東華南地區，并開設了1500+門店。

這種創新式地將奶泡應用于奶茶的產品，一推出市場便好評如潮，其中較為出名的加盟品牌有四云奶蓋（漾漾好）貢茶、禧御貢茶、御可貢茶、喜年貢茶。

漾漾好奶茶加盟店層出不窮

說到這里，有個小插曲。2010年，臺灣貢茶國際股份有限公司將其貢茶品牌帶入內地，在深圳成立了漾漾好公司作為中國大陸地區運營總部，并取得了漾漾好貢茶現有商標的使用權。

商標經過精心設計，漾漾好貢茶在大陸的擴張如雨后春筍。不到1年時間，其在中國大陸自營及通過加盟設立的門店達270余家。它的快速發展帶熱了內地的貢茶飲品市場。它的火熱也引來不少商家紛紛模仿，這些商家假冒漾漾好貢茶商標，打著這一旗號到處招搖撞騙，也因此鬧了官司。

品牌化建立了，但抵制各種假冒偽劣的加盟店成了不少商家頭疼的問題。這次的事件，也引起不少企業的關注，商標維權成為這個時期下一種特有的形態。

隨著時間的推移，也誕生不下數百個品牌。2011年，一點點來到上海，推出現泡鮮煮茶。

采取單店加盟、小區域代理的模式，一點點在上海、杭州、蘇州、武漢等城市攻城略地。在選址上，店面的開設大多距離商圈或地鐵站不遠，且更加接近寫字樓和高校。

憑借其頗具心思的營銷，一點點在行業中站穩了腳跟。

一點點奶茶店面

1.促銷戰略。一點點在成立之初開通外賣，“滿30元外送，買十送一”的促銷活動被標在菜單的顯眼處；

2.飲用方法。一點點在招牌“瑪奇朵”奶蓋茶的杯蓋上貼一根五星角狀的小細棒，方便顧客在杯蓋上戳出一個小孔，可喝到浮在茶底上的奶蓋；

3.原料。它不同于傳統的將奶與茶混合在一起的臺式奶茶，奶蓋茶中的奶與茶是分離的。消費者可選擇紅茶、綠茶、烏龍茶等茶底，茶底之上則浮著由鮮牛奶、奶精和奶油等混合打制出的厚實奶蓋；

4.標準操作程序。細致的流程能夠令珍珠的韌勁、奶茶的甜度、奶蓋的厚度更加穩定，提高出品質量的同時，也增加了1點點奶茶的制作時間。

開在這種超一線城市購物中心里，定位和價格都在向星巴克等咖啡店看齊的精品奶茶店，其擴張是非常謹慎的。反觀一點點，它已經下沉到了二三線城市，當一點點、貢茶等品牌大熱的同時，喜茶也在江門誕生。（它估計也料想不到如今會成為奶茶界的翹楚。）

復合式休閑飲品店成主流

2012年，奶茶升級“精品”感直觀反映在店鋪的外觀上。和過去即走即買的外賣窗口或是站點不同，這些店開出了裝修講究的坐席區，店小的會擺上五六套桌椅，而店大的至多可以同時容納三四十個客人。

此時，大資本開始介入珍珠奶茶行業，較之前想在奶茶經營上獲得第一桶金的投資者而言，這一時期的投資者多數是有產階級和社會成功人士，共同的特征是已經完成了資本的原始積累，他們更適合經營結合興趣品位、空間美學和流行時尚的休閑事業，為消費者提供更多元的茶飲消費體驗空間。

寬松的資本環境下，品牌化發展的休閑飲品店出現，集休閑、文化、娛樂、賞食、品飲、信息交流、消費體驗等為一體的多功能復合式休閑店成為發展主流。

奶茶店+咖啡廳，體驗升級

這時候的奶茶店不再只是販售飲品，而是販賣體驗。復合式的休閑店也創造了品牌跨界合作的環境。奶茶店+書店、奶茶店+服裝店、奶茶+餐飲等結合方式讓奶茶品牌化越來越明顯。

這一時期，產品更趨向個性化，空間上也進行了升級，品牌化意識逐漸加強，市場體量也在不斷擴大。

有人統計，從1996年算起，奶茶僅僅只是用了15年的時間在中國就超越了咖啡消費量的5倍，而咖啡進入中國已經130年了，并且奶茶的消費還在不斷增長。

如此看來，奶茶市場不可估量。

（消費升級、網紅奶茶、商標替換、資本布局）

代表品牌：喜茶、奈雪的茶、因味茶

奶茶進化：從原料品質、萃取工藝上，都有重大升級

這兩年，中國消費市場開始了翻天覆地的變化。消費升級成了年度熱詞。不管是價格上，還是奶茶包裝設計、口味及品牌形象上，都有了不一樣的升級體驗。其中，喜茶、奈雪的茶等奶茶成為現象級產物，資本也開始不斷追逐下一個“星巴克”。

從這一時期開始，出現了所謂“消費升級”的說法，即在原有基礎上提升了消費者的消費體驗，他們愿意花更多的錢，換取商品或服務更多的附加價值。

2016年之后，整個奶茶市場更為開拓，同時部分玩家也開始獲得資本青睞。其中已經受到資本關注的有：喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等等品牌。

這是消費升級的時代，當奶茶同質化嚴重，消費空間已經不那么明顯的時候，商家們意識到競爭的重點，開始調轉方向，要么開辟新的戰場，要么在原有基礎上做得更加“精致”，并為消費者提供更為優質的消費體驗，這是永恒不變的規律。

喜茶門口永遠都是排著長隊

隨著新的奶茶品牌不斷出現，2016年，現象級奶茶——喜茶獲得IDG資本超一億元的投資，瞬間轟動奶茶業。這也讓玩家們開始有了擁抱“資本夢”的可能性。

近兩年，國內奶茶業出現了一波迅猛無比的創業潮，一大批類似喜茶、奈雪的茶這樣的品牌不斷崛起。

這些奶茶品牌的出現，也真正全面把“奶茶”的競爭從純銷售拉到品牌化，在這一時期，商家對于客戶的獲取，一維的“口味”已經顯著不管用，更常見的做法是與體驗、氛圍、品牌、便利性等并行。

消費升級時代

這一時期，玩家們更注重用戶消費體驗，產品原料、空間變化、品牌塑造上都進行了升級。消費升級主要針對的是中產階級。而且這不只是因為一個階級的崛起，更是因為 90 后這個年齡段的人開始進入收入增長期，即進入中產階級。因為消費行為不只是和可支配資產相關，更是和消費習慣和成長環境相關。

這批中產階級的特點是精神層次先達到了更先進的水平，但物質水平難以支撐。所以，目前的消費升級其實是滿足了中間態的奢侈，即輕奢。

只有使用價值的奶茶已經激發不起人們的興趣，而喜茶的定位是：產品好看又好喝，空間體驗對標星巴克，且重點是產品均價卻更低。 這也滿足不少中產階級的精神追求。

網紅喜茶的火爆

不得不說，喜茶在發展過程中客戶的獲取和維系，既有線下與競爭對手的慘烈PK，也涉及到供應鏈、產品設計和營銷策略等。（如大V傳播、VI設計、饑餓營銷、營銷消費者等）。

了解喜茶的人，一定也知道它的前身是“皇茶royal tea”。那么，名字為什么要修改呢？在這里，要說下它慘痛的過去。由于品牌在發展早期沒有注重商標的注冊，在不斷擴張的同時涌現出一批“山寨皇茶”，這也直接對“皇茶”的品牌形成了沖擊。事情并不簡單，回過頭來想要再注冊商標發現已是困難重重，最后只能自斷一臂，進行商標替換。

原皇茶店面

因此，皇茶改名為“喜茶”。

雖然商標替換了，但喜茶還是將奶茶這門生意做得風生水起。僅僅成立兩三年，在廣東開設多家門店，吸引了一大波年輕人不惜排著長隊喝奶茶。

目前，喜茶在國內已開了50+門店，遍布珠三角地區的一二線城市，其中大部分是在二線城市。產品方面，喜茶主打年輕、低脂、休閑的芝士茶、奶霜茶、水果茶系列，在適口性上與傳統微苦茶飲區別開。此外，喜茶也販售原茶、咖啡、奶茶和甜品，主力產品單價在 20-30 元。

喜茶主打產品

在 SKU 更迭上，每個季度，喜茶都會推出應季新品，保持顧客對產品的新鮮度。

喜茶與街鋪式奶茶的區別在于：它的底茶使用原葉高溫沖泡、60 秒高壓萃取。輔料上使用澳洲進口塊狀芝士和歐洲進口鮮奶。

其次，喜茶在產品制作上獨具匠心。其上游的茶葉供應商遍布印度、臺灣、河南、廣西等地，還在不斷新增。研發的產品，在茶葉加工階段就是定制，不簡單使用通常能夠買到的茶葉，在上游就根據自己的需求和想法，交由第三方工廠專門生產定制茶。

供給量跟不上需求量。雖然通過不斷優化，一家店的產量已經從一天最多 700-800 杯奶茶，上升到了 4000-5000 杯奶茶，但還是跟不上需求量的增長。至今，喜茶仍在不斷開分店。

與此同時，奈雪的茶也在同年獲得天圖資本A輪投資。其slogan“一杯好茶，一口軟歐包”也體現了奶茶的年輕化、休閑化，與喜茶不同的是，奈雪的茶主打“去排隊化”的概念，只要排隊超過10分鐘，即可免單一杯產品。在茶底上，奈雪的茶選取杭州西湖龍井、印度大吉嶺紅茶等優秀茶葉，堅決不用香精茶。

奈雪的茶，主打“一杯好茶，一口軟歐”

奶茶的消費升級，開始成為更加備受青睞的“獲客入口”，隨之而來的，是各大巨頭的跨界發展。

2016年末，三只松鼠開了奶茶店“水+輕食“。不久，真功夫連鎖開出了“貓熊茶布”茶飲店。

勢頭仍在繼續高漲，玩家們都試圖在奶茶這塊蛋糕上分得一羮。

資本布局

玩家不斷，與此同時資本也在布局。

隨著資本的介入，喜茶這類奶茶鋪的成長空間更大。一方面他們可以更加快速擴張，通過自營模式來保持品控。另一方面，資本也能嫁接更多資源和產業。

這個曾是有產階級的游戲，如今成了資本玩家的生意，資本家們似乎都在尋找下一個“星巴克”。

2016年后，隨著奶茶品牌化的豐富發展，資本也越來越活躍。機構如天圖資本、IDG資本，個人如劉強東、羽泉等。

有的資本已在投資布局，但更多的資本家們仍在觀望，等待下一個現象級奶茶品牌的誕生。

不得不說，從經營小本生意抓取“流量”入口，到成為一群有產階級的狂歡，再到至今資本的燒錢布局。奶茶漸漸從一個小角向舞臺的中心走近。

結語

沒有廝殺就沒有進化，亂世出英雄。每個時期都有一群勇士殺入，不管是春風堂還是喜茶，都是一批奶茶匠人，從簡單的粉末到后面不斷改良的純奶茶，他們都在努力為一代消費者獻上這個時代的最佳味蕾。

回顧這30年的奶茶編年史，我們也發現消費習慣在不斷變遷，消費主體卻永遠是年輕人的基調。奶茶經歷了兩極分化、金融危機、臺灣塑化劑事件、商標維權等重大事件，動蕩不安的同時，其憑借野蠻的生長力不斷產生化學效應，從單品類到多品類，粉末到奶蓋茶，泡沫紅茶店到復合式休閑店，它在不斷迭代，試圖稱霸整個飲品市場。

作為一款不斷升級的飲品，奶茶正向主打輕奢的星巴克靠近，30年河東30年河西，究竟它會不會成為下一個“星巴克”甚至趕超呢？我們還看今朝。

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