碳酸飲料沒落，樹汁有望引爆飲料市場？

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作者：余文杰

編輯：Wilbur Zhu，Anna HU，Vicky Gan

“為什么我們會進來，為什么建立這樣的企業，因為做對就會有機會。”

Charlie Hoare是TAPPED公司創始人，TAPPED公司主要業務是樺樹水的規模化生產。Charlie Hoare具有豐富的創業經歷，除了現在正冉冉崛起的TAPPED公司，Charlie還是關島航空公司、Pulp Circle航空公司的創始人，是一個勇于突破敢于挑戰的企業家和探索者，在FBIF現場Charlie傳達了他令人鼓舞的精神，“有愿景、需要使命感，這是我價值觀的核心，它使我成為我自己”。

破除樹汁謎團，替代水風靡市場

Charlie向現場提問誰喝過樹汁，只有寥寥幾人舉起了手。由此可見，樹汁的商業化生產及推廣在國內仍是空白。究竟什么是樹汁？并不是在地上看到的黏性液體！而是冬天的休眠期后，樹木滲透出以供自身生長的養分被根部吸收的水溶解所形成的組織液，其含有水（大約97%）、維生素、礦物質、糖、有機酸等物質。

從歷史上來看，芬蘭北部地區便有收集樹液的傳統，但是是生產量非常少。但是加拿大和美國已經有楓葉汁的大規模地連續性生產的應用，而TAPPED公司將則目光投放到了樺樹上，將其商業化。如果要大規模可持續性生產，便不能攫取根本，“第一年提取完，第二年還要提取樹液”。所采用的工藝并不是“把樹砍了，使勁榨汁”，其實是將樹打個洞鉆過去，樹汁就會流出來，流出的汁液只占到樹木養料的1~2%，“洞是非常小的，一年以后樹就可以痊愈了，對樹沒有影響，甚至影響不到”，第二年仍做重復同樣的工藝。如此，做到樹汁的可持續生產和履行對生態環境的保護的承諾。

什么驅動樹汁飲品強勢崛起？

Charlie預估樹汁將打開20億美金的市場。椰子水是現有的被大眾消費者所接受的樹汁產品，椰子水市場在增長，但是整個樹汁增長速度將會超過椰子水單品的增長。為什么？

第一，消費者驅動。消費者的需求已然發生變化，人們的偏好是天然飲料，無任何添加劑的天然功能性飲料。而樺樹水中存在豐富的維他命和礦物質，比如木糖醇等。另外，現在環保、可持續理念已深入人心。樺樹汁的規模化生產，“這是非常環保的方法，我們沒有砍任何樹，這也符合消費者的需求”。

第二，零售商驅動。碳酸飲料、純凈水市場的疲軟，致使零售商壓力增大，這迫使零售商需要不斷地促進消費升級。樺樹水、椰子水的推出，是鼓勵消費者消費升級的重要途徑，這為零售商帶來更多的利潤和價值。

困難與挑戰，永遠伴隨機遇

由于水品類的擴大，現在很多的品牌被吸引過來，進入了該領域。所以導致水品類行業面臨更大更多的挑戰。

第一個挑戰，“假樹汁”混淆視聽。現在的很多公司開始打造與水相類似的產品，其中便有一款叫做“香蕉水”。然而這不是一個真正的植物水產品或樹汁產品，更沒有從香蕉中攫取水分，而只是將“香蕉和自來水聚在一起”。這很有可能傷害樹汁的品牌形象。還有一款假借樹汁之名的西瓜水，盡管這個產品定位為水，但在樹汁液品類中，它屬于西瓜汁。西瓜汁在亞洲非常常見，而在西瓜汁不常見的英國卻當成樹汁來賣。

第二個挑戰，TAPPED銷售的產品常常被和椰子水進行比較。一杯的樺樹水是10卡路里，相同體積的椰子水中有40卡路里，就是100毫升樺樹水有4克糖，而樺樹水只有1克。但是Charlie又深刻地闡述了其對市場規律的洞察，“你這個品牌不能打擊一個現在增長的品類，零售商非常不喜歡，這是非常危險的。但是現在很多賣水的公司卻在這樣做，這有什么價值？沒有任何價值，你想打擊增長的品類，想從他那里攫取份額沒有意義。你可以和果汁、椰子水、樺樹汁比較，把卡路里寫在上面，但下一步該怎么辦，是不是就喝自來水了？這是非常愚蠢的。應該是從你的歷史、文化去打動消費者、這才是真的東西，而不是去打擊別人。”

樹汁市場如此年輕，所以大有可為

樹汁市場剛剛興起，就如何進行營銷推廣，Charlie分享了他的見解及做法。“人們愿意花很多的錢去消費是因為產品背后有故事、有價值，這也是我們現在所做的事。”TAPPED公司產品第一天在素食店推出的時候，做了這樣一個宣傳：將店面的柱子裝飾成樹，將之打造成一個森林店鋪，由此同時得到了商家和消費者的青睞。“樺樹水是一個全新的產品，我們必須告訴消費者這是什么，讓人們愿意去試用并更好地了解，從而愿意為此口口相傳做宣傳”。

為了推廣深化樹汁的市場購買力和提升樹汁品牌的影響力，Charlie還做了許多公關、宣傳、活動等激活工作，其中主要的模式是“走進社區”、“與品牌合作”和“媒體宣傳”。

其一，“走進社區”的理念是如果你有一千個忠誠的或核心的消費者與用戶，“他們就會談到你的產品，買任何你生產的產品，他們會向他們的家庭成員介紹你的產品，一傳十、十傳百，那么你的產品就遍布全球”。

其二，關于“與品牌合作”，TAPPED公司現與知名瑜伽品牌Lululemon、零售商Waitrose進行合作，采取一些優惠的活動并取得了良好的效益，比如在Lululemon店里面提供免費的優惠券，讓消費者購買我們的產品，并且幫助Lululemon吸引更多客人，由此建立TAPPED公司樹汁產品與消費者的關系，實現TAPPED公司、合作伙伴、消費者三贏的良性局面。

其三，在數字化媒體化主導的時代，媒體的報道與宣傳毫無疑問是推廣產品最有效的方式之一。TAPPED公司現基本上被英國所有的雜志、媒體所報道過，甚至在《金融時報》上都曾有一個獨家版面。在去年，TAPPED公司與芬蘭政府也有一個合作，當地的報紙給了我們四篇報道，后來主流的報紙、媒體都在報道TAPPED公司。另外，企業更可以利用Instagram平臺去宣傳，現在消費者也非常接受這種廉價無成本的營銷方式，“我們不需要做大的廣告，直接和消費者溝通，可以在社交平臺上與大家對話。”

TAPPED公司的樺樹水先后贏得許多國家級國際性的大獎，其產品不斷地被更多的人熟知。TAPPED公司的成功更讓我們看到了樹汁市場廣闊的前景，但TAPPED公司現有的成就也是不斷摸索耕耘得到的，Charlie強調“另外未來怎樣做，我們現在正在打造新的配方”。

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