無冰飲不夏天，來看看星巴克、塔可鐘這次又會玩些什么？

作者 | 何姍

來源|掌柜攻略（ID:hejianpin795213）

編輯 | 喬祎

根據歷史氣象數據，北京的春天時長一直在變短，全球變暖讓冬天更難過、夏天更難熬，心力憔悴的地球人需要強勁的冰飲度夏，而快餐品牌則很樂于承擔起這份責任，用人人都知道高毛利的產品來撫慰人心，今年3 月開始，紐約春寒還相當的料峭，美國的快餐連鎖們已經開始了第一輪冰飲的交手。

|星巴克：快要玩壞的星冰樂|

3月22號，星巴克發售水晶球星冰樂,只賣四天。

如果你還有印象的話，去年這個時候星巴克靠著星冰樂制霸社交網絡。星巴克是真的在怪力亂神的研發思路上面走得很遠了，去年火爆的獨角獸星冰樂之后，墨西哥市場推出了美人魚星冰樂，新加坡市場則有吸血鬼星冰樂（而且分公母的……），加上大家自己玩火的巨龍星冰樂，群魔亂舞。

讓我們把視線拉回來，其實從外形上看，水晶球星冰樂和去年那些幺蛾子中毒色系沒有本質的區別，綠松石色的大理石紋路，頂上有蜜桃味的奶油，但之后的部分，是它玩法升級迭代的部分了：

你的咖啡師將會開始跳大神，他會從藍綠紫三種顏色的糖粉中選擇一種放上去，然后用這種“隨機”的方式為你占卜。藍色代表著未來將會有冒險歷程，綠色給你帶來好運，而紫色預示著驚喜魔力即將上線……

▲色素的盛宴

啊，真的好尷尬！

明明在今年3月份，星巴克還在會議中【5年新增9000家門店，星巴克正重新定義“第三空間】坦誠星冰樂產品連續兩年的銷售下滑，不僅爆款沒有讓它逆轉，而且日常的星冰樂Happy Hour促銷（下午特定時段買一送一）也沒做起來；但是他們還是沒有辦法割舍社交媒體傳播數據這款毒品，強打精神爬起來又吸了一口。這些星冰樂給星巴克帶來的是前所未有的客流：九五后零零后，而他們比我們這些老人家更見異思遷、更追求刺激，所以星冰樂的“妖魔化”之路，似乎目前來看只能硬著頭皮走下去；反觀另一邊推出的氮氣咖啡和新口味的意式濃縮，才是給我們這些九五前的老家伙喝的“保守型創新產品”。

如果我們把星巴克這些自我矛盾的策略放到一邊，單獨把這些純為引爆社交網絡的產品拿出來看，還是能總結出一些不錯的套路，它不止能在浮躁暑熱季節里俘獲年輕人心，也能在其他類型的推新上使用。

▲擺在一起，套路就很清晰了

? 借全國性的大勢

去年4月9日，是美國的“全國獨角獸日”，所以當時很多社交媒體平臺上都出現了這類標簽，充分體現了這一普遍熱點的討論度，而星巴克正是在這段時間檔口推出的獨角獸星冰樂。

?泄密的藝術

最早的泄密來自于公眾論壇Reddit，一個員工在官宣之前就貼出了產品圖，引發了大量人跟帖、傳播，和無數的討論、猜測，這是很典型的“借刀殺人”，精選種子用戶來營造“自然”的討論環境。

?在時尚行業尋找靈感

從2015年蘋果推出獨角獸emoji開始，這個霸占八九十年代童年回憶的小怪物就開始成為時髦的事情了，后來facebook也出了emoji、Snapchat則推出獨角獸濾鏡，這個大眼睛忽閃忽閃、又有著魔力的神獸，背后則是從時尚行業擴散開的、不斷從各個年代里“炒冷飯”從而生生不息的復古風潮，粉藍交錯的撞色出現在流行歌手的發型中、嘻哈歌手的潮牌中、蒸汽波風格的視頻中、然后就是星巴克的塑料杯中。

|“挑剔”的人才會有匠心|

我們大品牌2018年動向的報道中【麥當勞、漢堡王、唐恩都樂等5大餐飲品牌，2018大動作提前知曉！】有提到，塔可鐘將延續去年反饋良好的異業合作的勢頭，和各類快消品牌、生活服務商們密切合作；而在他們的飲品領域，其實早就已經摸索出了扎實的套路，那就是去超市的糖果貨架上，找到陪伴大家從小一起成長的經典糖果，然后再把它們做成飲品：2014年的Starburst軟糖口味、2016年的Airheads白色水果糖口味、2017年的跳跳糖口味，這些都是美國風行了三十多年到半個多世紀的經典風味，經歷過那個年代的消費者覺得興奮，更加年輕的消費者則覺得復古時髦。

▲雪冰這種休閑型飲品，就要和所有的零食打成一片

今年3月開始，塔可鐘盯上的是大概全球都很熟悉的彩虹糖，雖然在廣告里說是要讓大家在夏季里品嘗冰爽的彩虹味道，但實際發售的目前就只有一款草莓味彩虹糖雪冰，并且還把它定義成“你最喜歡的彩虹糖口味”，這是一種比較聰明的聚焦方式，因為既然不可能一批放出所有款式（也可能根本就沒有研發），那不如找一個足夠強的理由來解釋這一口味設計。

不過我認為只發一種口味，是參考了別人的經驗教訓：2016年的時候，7-11便利店發布了一款“綠色彩虹糖”雪冰，引發了民眾的一些困惑，有的人覺得是青蘋果味，有的人認為是薄荷味……這是推出新品的普遍痛點——形成認知的成本，尤其是和盤中的食物相比，飲料往往更不容易從外形分辨出配料，那么給它一個清晰的名字（草莓味）和定義（你最喜歡的彩虹糖口味）就顯得非常關鍵了。

|Sonic：不止于飲品|

Sonic是美國最知名的“汽車餐廳”，也就是說，消費者直接開車進入巨大的點餐區，然后服務員會把餐送入你車內，你可以選擇在車里吃完再走，也可以把它當做一個得來速。

不久之前他們（作為一個美食快餐品牌）“斗膽”邀請《美食與美酒》編輯部前去嘗試了即將新出的特飲：泡菜水雪冰。你先冷靜一下，在西方健康行業，喝泡菜水不是一件新鮮事了，它并不是我們中國人想象中那樣從老壇里直接舀出來一飲而盡，而應該把它理解為一款類似于酵素或果醋的益生菌飲品。

▲其實泡菜水本身還挺解渴的

這次Sonic推出的泡菜水飲料，編輯們內測認為甜味超過了酸味，有些矯枉過正，看著也太熒光色了，這些在6月份正式發售之前都還來得及調整。不過我們要說的是，這并不僅僅是一次簡單的新飲品發布，這款產品它其實是一種通用的糖漿，不僅能放在冰茶、奶昔各種飲料里，甚至墨西哥卷和漢堡你要是硬來也行。

這其實是Sonic這個60多年老品牌的一貫策略，消費者任何“變態”的搭配需求，這里都能盡量滿足，甚至是已經下線的產品，你能記得搭配的話也給做。有人計算過，門店里面可以組合出100多萬種飲品搭配，因此新口味不只是它自己的事，最好還能有盡可能大的普適性，這對于研發團隊來說，是巨大挑戰、卻也是非常明確的命題作文，而對于消費者來說，每一個新口味的出現可能就是一個新玩具的上市……

這是一個很別致的產品研發思路，因為它的先決條件不只是口味本身，還是它的延展性，當然并不是所有品牌都和Sonic一樣有這種讓客人發揮創意搭配的本質，但它如何走出飲料的框架，和更多元的產品形成配合，比如說從中擴散出系列產品線，衍生研發出可攜帶的零售商品，乃至與品牌形象建設相關聯，都是一杯小小的飲品能夠畫出的大餅。

星巴克走的是市場引爆點路線，塔可鐘在尋找人們的共情點，Sonic則把飲品和整個菜單做了個大串聯。它為飲品設計提供了三種不同的思路，祝各位在夏天收獲滿滿！

▲本文授權轉載于掌柜攻略定由勺子課堂重新編輯整理，未經授權，轉載必究。

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