獨家首發 | 欒娜：快消行業逆境新生，騰訊三拳出擊重塑快消營銷

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編輯：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），卜曼玲，臧夢寧

2016年，中國零售業告別了高速增長的黃金十年，整個傳統零售業呈現增速放緩、利潤下降的趨勢。巨頭可口可樂甚至取消了首席增長官取代了CMO一職，將保持業務的高速成長設定為核心目標。快消品行業正面臨顛覆性變革，企業該如何應對？

4月19日，在快消行業內具有最高影響力的2017食品飲料創新論壇在滬舉行，來自海內外的食品界營銷領袖云集論壇，共同為食品行業突圍經濟新常態出招。論壇上，騰訊網絡媒體事業群副總裁、廣告客戶部總經理欒娜，分享了來自騰訊的快消行業營銷洞察與解決方案。“目前，快消市場增量趨于飽和，只有消費升級才能繼續帶動銷量的增長。而根據騰訊的數據洞察，我們認為升級會集中在三個方面：產品升級、年輕崛起、渠道轉型。”

騰訊網絡媒體事業群副總裁、廣告客戶部總經理欒娜

產品升級：從上市到升級，騰訊營銷持續驅動快銷品牌成長

數據顯示，新品上市和產品升級成為驅動快消行業，尤其是食品飲料行業增長的重要因素。但目前，行業依舊面臨著新品上市成功率低、產品升級無路可循的困惑。欒娜提出，廣告主可從技術升級與媒體創新應用的視角出發，尋找解決方案。

一方面，傳統方式無法有效掌握市場動態，導致盲目投放，是拉低新品上市成功率的主要原因。為此，騰訊通過技術創新推出“新品O2O優化工具”。該工具將產品在上市時，通過產品定向試售、廣告定向試投獲取基礎數據，并通過數據模型進行方案優化，最終展開規模投放。

另一方面，廣告主需掌握通過情感訴求營造情緒化消費，及拓展差異化人群提升銷售規模的原則。甄稀冰淇淋就曾通過火爆全網的騰訊自制網綜《拜托了冰箱2》，通過花式植入等內容營銷方式，將產品融入多種生活場景，讓冰淇淋不再是夏日冰品，而成為日常消費的甜品。而士力架則打通騰訊媒體平臺，融入考試場景，觸達學生人群。營銷以“TFboys備考餓貨降妖記”視頻廣告為開端，定制社交互動游戲、發布備考白皮書，利用多種內容貼近細分消費群體。

2017食品飲料創新論壇現場

年輕崛起：不只是品牌年輕化，騰訊助力廣告主成為年輕人的品牌

“我們的目標受眾是90后”已成為快消行業的普遍共識。但如果企業并不真正理解年輕人還強行向他們靠攏，反而會引起反感，增加溝通壁壘。實際上企業要做的不只是品牌年輕化，而是要重塑產品到營銷的鏈條，真正成為年輕人的品牌。

目前，通過微信、QQ等產品全面覆蓋中國年輕用戶的騰訊，在這一方面就頗有發言權。通過社交大數據，騰訊不僅可以掌握90后用戶的基本屬性與偏好，還可實現更精準的洞察。譬如騰訊優圖就通過識別QQ空間千億公開照片，獨家解密中國95后的時尚觀。

同時，全面滲透年輕用戶社交、娛樂、資訊、購物等場景的騰訊，也掌握著與他們順暢溝通的多條有效渠道。2016年備受廣告主追捧的視頻創意中插產品形式，巧妙鏈接劇中元素，腦洞大開的與年輕人對話。而騰訊旗下的動漫與游戲平臺，則可通過植入、IP線下形象使用授權等方式，幫助廣告主打破次元壁，有效搭建品牌與年輕人的情感紐帶。據悉，麥當勞、寶馬等品牌，都曾借助此類平臺展開有效的年輕化營銷。

渠道轉型：渠道結構優化，借力騰訊打造線上線下營銷閉環

電商改變了消費者的購物行為，快消行業的渠道格局正在改變。因此，打通媒體到電商的通路，形成流暢的線上營銷閉環成為當務之急。

早在2015年，騰訊與京東就聯手推出“京騰計劃”，雙方打通用戶與數據，以品牌曝光為主要切入點，同時拉動后續效果轉化，實現品效合一、品商合一。而當騰訊的用戶屬性、媒體偏好數據與京東的購物偏好等數據貫通起來時，雙方將實現立體化的消費者識別與洞察。

惠普曾通過“京騰計劃”展開toB營銷，解決定義目標客戶的難題。他們首先抓取在京東上購買過特定商品的消費者，與騰訊數據比對，通過lookalike拓展用戶規模，并在微信朋友圈、騰訊新聞客戶端定向投放。最終點擊率是行業均值的3.7倍，頁面到達率39.4%，產品瀏覽率76%，銷售提升了69%。

另一方面，不同品類的商品網購滲透率不同，如果汁飲品等類別在電商渠道的銷售受限，線下仍是最為主流的銷售渠道。因此，如何實現有效的線下引流仍是一大課題。目前，借由微信朋友圈本地推廣廣告+卡券+支付的體系，廣告主可根據地理位置信息、人群興趣等進行精準投放，向他們推送附近門店的優惠券，實現消費者的線下引流。

近期，王老吉冠名的騰訊視頻自制節目《明日之子》即將上線。消費者在活動期間購買王老吉定制產品，開瓶掃碼，就可以獲得專屬道具，為節目中自己喜愛的偶像投票。雙方通過線下銷售提升節目曝光，線上投票促進線下銷售，聚合共生形成開放式的流量閉環，讓消費終點成為營銷起點。

在產品升級、年輕崛起、渠道轉型的大背景下，騰訊通過其在互聯網全媒體領域的領先優勢，打造覆蓋全場景的媒介生態，并通過優勢資源的深度整合，形成線上線下營銷閉環。更令人期待的是，騰訊正在依托AI技術，提供從營銷前的營銷洞察與建議，到營銷中的素材制作和內容定制、全媒體個性化觸達，再到營銷后價值評估與優化的一站式營銷閉環服務。新技術的不斷應用，將為廣告主洞察消費者、定向精準投放提供有效的渠道，助力品牌建立知名度與聲譽，并為消費者打造更加美好的消費體驗。

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