極限運動營銷天才Red Bull的三大訣竅

▲點擊藍字關注食品行業未來！

回復數字“1”，加入全球最大食品微信群。

來源：motive商業洞察

Red Bull創始者DietrichMateschitz 在被媒體采訪時曾說到：我們不是把產品帶給消費者，而是把消費者帶到我們的產品前。這句話一語道破Red Bull身為全球第一大能量飲料品牌的成功關鍵。不采取產品Hard Sale的方式，Red Bull算是內容營銷的經典與極致的案例，長期經營品牌內容力，引起消費者興趣并購買產品。

但即便是官方網站，幾乎看不到任何產品的露出，取而代之的是豐富有趣的內容；以運動為主要平臺，提供各式極限運動的熱門賽事報導，更納入音樂及文化創意，以全方位的生活內容，傳遞品牌想帶給消費者的感受。

Red Bull 網站

Red Bull網站提供目標消費族群感興趣的內容，不直接推廣產品，而是用內容堆積出品牌精隨——讓創意與你展翅高飛！

Red Bull 被業界譽為營銷天才，在內容營銷的手法上更是堪稱絕頂瘋狂！Red Bull 到底如何打造內容讓觀眾愿意緊盯不放？

一：改變營銷思惟，從產品為王到內容為王

將品牌定位為媒體，Red Bull更成立專屬頻道

Red Bull能量飲料于1987年上市，成為能量飲料市場的開創者，隨著市場的擴展、與營銷大環境的改變，營銷策略也隨之修正演進。從初期的產品功能/利益導向營銷(product benefits)到現在的無孔不入的內容營銷，Red Bull 的營銷策略沿革就是一本營銷策略的教科書。

就是因為了解消費者的閱聽行為模式的轉變，需要大量的信息內容滿來滿足其需求， Red Bull于 2007年公司成立了 Red Bull Media House，制作高畫質的影音節目，將所有的發展的動態及靜態素材整合在其數據庫中 (Red Bull Media Content Pool)，不但提供自家品牌源源不絕的相關內容，賣內容給各大媒體如ESPN及Discovery 等等，徹底扮演內容供應者的腳色。

在Red Bull Media House 媒體集團旗下更創辦品牌專屬品牌Red Bull TV、以及Red Bulletin雜志。從媒介的角度切入，從內容產出到推廣自己內容，Red Bull自產自銷的營銷策略，讓品牌握有溝通訊息精準度的掌控權，并且擴大與消費者溝通的廣度與深度。Red Bull TV 及Red Bulletin 經過數年來的努力經營，已經在媒體圈建立良好的口碑，擁有穩定的收視群，許多的品牌都爭相購買Red Bull媒體帝國的廣告，例如Oasis球鞋及Toyota汽車等。

Red Bull重新改寫其營運獲利模式

營收 = 銷售飲料+內容授權+媒體廣告

不僅提升自家品牌的營銷傳播效益，更從中創造公司額外的營收。

二、讓品牌成為節目內容，而不是干擾內容的廣告

Red Bull 從很早前就長期贊助許多F1賽車選手，但野心勃勃的RedBull不甘于此，在2005更大手筆成立Red Bull車隊。F1賽車節目是極限運動賽事的重頭戲，有了自家品牌的車隊及選手，Red Bull品牌更順理成章地在比賽節目中大量曝光，本季一級方程式錦標賽-西班牙站Red Bull 車手Daniel Ricciardo拿下第四名站上頒獎臺，成為各大新聞媒體的焦點。

Red Bull品牌在F1賽車節目內容中大辣辣出現，化為無所不在的潛意識影響力，而不是討人厭的廣告噪音。

除此之外，Red Bull還舉辦一系列Red Bull 冠名的冒險極限運動賽事，如Red Bull Cliff Diving 懸崖跳水、Red Bull X-Fighters極限機車花式競技、Red Bull Air Race特技飛行世界錦標賽、Red Bull Dirt Conquers 極限越野賽山車賽等，這些比賽的內容既刺激又驚險，成為Red Bull 的吸睛引擎。Red Bull 將比賽錄制成節目，透過自家媒體頻道播出，不僅將品牌自然地融入節目內容中，更重要的是藉由Red Bull 運動賽事傳遞品牌精神Red Bull給你一對翅膀及創意，讓目標消費群體驗各種極限挑戰與生活冒險經驗。

Red Bull Air Race特技飛行

Red Bull Dirt Conquers 極限越野賽山車賽

圖片來源：Red Bull 網站

Red Bull 自制的系列賽事節目，最為人熟悉的節目就是RedBull Cliff Diving，Red Bull懸崖跳水世界巡回大賽至今已邁入第五年，懸崖跳水既刺激又充滿冒，險挑戰性，Red Bull 化身為跳水臺，當選手站在跳水臺準備落水一跳的瞬間，Red Bull同時也成為觀眾的目光焦點。令人屏息的精彩內容，更獲得ESPN的青睞跟Red Bull買內容播映權。

Red Bull Cliff Diving 懸崖跳水

原創性高的Red Bull 系列比賽節目，讓美國NBC廣播電視于2012開始與Red Bull 合作內節目播出Red Bull Signature Series 運動賽事，該節目刷新收視里程碑，平均每一季吸引了超過6百萬的收視觀眾，首度合作就讓NBC嘗到成功的滋味。 2013年NBC更簽下23小時的Red Bull 自制的action sports系列賽事節目，并延伸至網絡播放平臺，觸及更廣大的收視群眾。

超專業制作的內容，讓Red Bull的能見度更上一層樓，此外又可以替自己創造額外營收，Red Bull 是名符其實的內容營銷王中之王，將對手遠遠甩在后面，走在趨勢的最前端。

三、透過策展 (Curation)方式，強化品牌媒體價值

Red Bull于2006在YouTube成立專屬品牌運動頻道，目前訂閱人數超過3百多萬人，是YouTube第二大運動頻道，提供將近4千部運動影片，至今已有累積8億多的觀看次數，連專業的體育臺如ESPN 或FOX 等都無法超越。將近4千部的影片內容，包含各種運動賽事，除了自制的體育影片外，也搜錄網友熱門上傳的影片，以及其他非原創性的相關影片。

經過重新編輯分類后，成為有Red Bull觀點的運動頻道內容，Red Bull運用了內容策展的概念（Curation），也就是將已經存在的物品、內容、事件等等，以特殊的方式組合后讓意義再呈現，在內容產出上交替運用自創及策展手法，讓每天都有新影片呈現，滿足網友追求最新信息的閱聽需求。

YouTube Red Bull頻道

內容營銷只能帶來品牌好感，無法創造銷售？

Red Bull 銷售數字打破你的迷思

RedBull雖然有投資傳統廣告，但發稿量已愈來愈少，更多的預算轉移至內容營銷，整合串流其內容在各大社群平臺如Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、Pinterest以及Tumblr，綜合性的平臺運用策略，讓內容的分享擴散更容易。

成功的內容營銷，是否也反饋在銷售表現上? 答案當然是YES! Red Bull 在2013年銷售量超過53億罐，相較于2012年銷售量成長了3.1%，坐穩世界第一的寶座。（數據源：Red Bull 官網）

你跟上營銷趨勢的腳步了嗎？

就從改變思維開始，重新將品牌定位成內容的創作者，開始內容營銷的第一步！

FBIF2017

食品飲料創新論壇（FBIF2017）將于4月19日-21日在上海元一希爾頓酒店召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位食品業界人士將出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。