【資訊】恒大冰泉敗給了農夫山泉，只因做錯了一件事！

本文引自： 叮當牛食品

這些企業家多是從事過資源類生意的人士，他們認同礦泉水作為“國家礦產資源”的內在及升值價值，認同筆者對恒大冰泉進入此業務的戰略價值定義。

同時，筆者的表述也引起了一些營銷界同仁的歧義，其中最主要的解讀，即誤認為筆者是說恒大冰泉的營銷全盤皆錯。其實，恒大冰泉營銷，只做錯了一件事！

在諸多剖析文章中，恒大冰泉的營銷錯誤似乎已有一籮筐，從打賭欺負飲料業的新兵蛋子，到口誅筆伐、條分縷析其“必死”的五宗罪、六宗罪等等，殷殷者有之，口水者亦不乏之。

其實從生意的角度講，飲料只是生意的一種，它并不是已擁有了飲料行業積淀的企業專屬，而現有的成功飲料企業，也不鮮見當初從其他生意轉行或跨行而來。既然別人轉行或跨行能成功，為何就料定恒大冰泉必敗無疑呢？

理由不外乎兩個：

一是恒大無做飲料的運營經驗和渠道資源；

二是恒大品牌認知問題，就像那些打賭所云，恒大是房地產品牌，做水，消費者會感到有鋼筋水泥味。

所謂的“恒大無飲料的營銷運營經驗和渠道資源”，僅幾個月的時間，就被恒大的渠道及終端功夫給否了。恒大的表現，堪稱中國飲品渠道及終端運作的空降式奇跡，生意運營、資本的力量盡顯：資本雄厚，團隊可買，渠道可買，終端表現可“砸”。這著實會令想擴張但苦于資本不濟的企業既詬病之，亦艷羨之。

此外，恒大品牌認知問題也是認知派強持的觀點，認為一個品牌名稱只能托起一個品類，繼而推導出，做房地產的“恒大”品牌，一提起這兩個字，鼻子里就有股鋼筋水泥味。

若如此，是否可以反問一句：一想起買房，鼻子里也立馬會泛出一股鋼筋水泥味？針對此問題，筆者調查問詢了不下百人，回答提到“恒大冰泉”就聯想到鋼筋水泥味的，竟無一人。看來在這點上，專家同仁們確有想當然、想過頭之嫌。

其實認知既是有邊界也是有包容的，也由此分化出了強關聯、弱關聯和非關聯，并體現為相應的強排斥、弱排斥和非排斥。

顯著風味化的飲品如白酒，延伸到飲用水屬聯想弱排斥；特種醫藥、鋼筋、水泥、煤礦、涂料品牌做飲用水屬聯想強排斥，所以馬應龍純凈水、武鋼純凈水、江西水泥純凈水、中煤純凈水、三棵樹純凈水沒人會喝；但房產品牌做飲用水屬非排斥聯想，并且房產品牌名稱大多還能賦予美好的生活意象。所以，恒大、保利、綠景等房地產品牌做飲用水，并非必不可選。

另外，從生意的角度盤算，這些企業若真的選擇進入飲用水領域，基于對認知理論的偏頗理解，非要另起品牌，而將自己**隱藏，在品牌的運營上就無法獲取綜效（Synergy），難以從房產企業各種社會化活動中借勢借力，硬推一個品牌的難度是不言而喻的。所以，對具資本實力且品牌名稱具包容性的企業來說，跨行運營并無不妥，恒大做水必敗是偽命題。

在礦泉水之后，恒大相繼殺入了糧油、乳品領域，日前又推出了運動飲料，人們所關注的焦點突然轉向了對各產品賣點訴求、定價策略等方面的攻詰，鮮有再提及恒大作為房產品牌不適合延伸到食品飲料的論辯，轉而揪掐他營銷技術層面的問題。那么，進入營銷戰術環節，恒大冰泉的幾宗罪是否真的成立？

曾經有篇文章說，恒大冰泉名字起得不好，理由是水源在長白山，消費者首先會想到人參味，并說光明牛奶規模做不過伊利、蒙牛，是因為光明牛奶來自現代化城市上海，消費者會想到奶里會有城市的鋼筋水泥味。這類觀點即是上述誤讀“認知”的體現之一，屬于想過頭的一種。按此說法，光明乳業就只能慢慢熬死了，而做企業的邏輯當然不能如此簡單。

還有一個理由，是說冰泉與礦泉水無關，二者沒有關聯度。

這個說法，也是替消費者思考過頭了，豈不知將冰雪覆蓋的山脈下出產的恒溫冷涼礦泉水稱作冰泉，消費者在認知上不是不可接受的，亦貼合解渴飲品“清爽”、“清涼”類的調性訴求，算得上是一個不錯的概念區隔。

快消品營銷的重頭戲，從來不乏炒作，如果將眾多炒作中的一點誤認為這個品牌是在錨定某個具體的對手，這個認知有缺陷。恒大冰泉其實已用“冰泉”做了自己的概念式定位，所以它的對手已不是某一個具體的飲用水品牌，至于訴求說搬運的不是地表水，本質上也并不是旨在打擊農夫山泉，更多的只是一種對已耳熟能詳的宣傳語的比附和借勢、借力。

在這點上，專家們的解讀與消費者的解讀差異也很大，消費者的解讀是，恒大冰泉是在訴求自己產品的獨特性，給消費者強化自己是一種深層冰泉水的印象，實際上是在“躲”與農夫山泉的正面對壘。如若問這個“躲”到底是要躲到哪里去，其實答案很簡單，就是要運作中高檔這個價格帶瓶裝水的市場機會，至于其運作的成敗，卻又是另一回事了。

恒大冰泉的代言人，晃人眼似地輪番上陣了幾個超級大腕，成龍、范冰冰、全智賢，還有自己球隊的里皮、卡納瓦羅。由此，恒大冰泉也收獲了“代言人混亂，不知代表何訴求”的大吐槽，好像恒大冰泉就是一亂砸廣告的傻土豪。

因企業資源、市場機遇期及企業家企圖的不同，品牌建立的路徑與節奏也大不相同。慢慢積累式求發展是一種路線；腦白金式廣告狂轟開道、急速殺入，也不是一種非死不可的運作路線。如此，再來看恒大冰泉的組合式代言人策略，到底是不是所謂的無品牌形象指向的亂招。

快消品品牌代言人的選用，旨在指向品牌的目標顧客，所考量的是年齡、身體特需、消費階層、差異化群體，甚至是消費場景等不同的細分市場。所以年輕、活力、健康、美麗、中高階消費等都可用為選取品牌代言人的出發點。一系列體育明星可以為一個運動飲料品牌代言，當然一系列大牌的娛樂、體育明星也可以為一個代表高端消費的品牌聯手做代言，共同背書。

如果大家認為恒大冰泉品牌給人一種土豪形象，那么，恭喜你，你答對了！恒大冰泉在瓶裝水的陣營里，所走的就是中高端的消費路線，它不需要在這個消費檔來特定消費者是男或女、中青老年、白領或老板、正統人士或叛逆者、居家旅行或運動，總之，只要界定具備這個消費力的群體就對了。也就是說，有錢的恒大冰泉無論請了多少個不同形象的大牌明星，其實都是等于一個。

如果說恒大冰泉在品牌策略的層面沒什么真正的過錯，那2014 年為何卻又在與設想甚遠的業績和業界吐槽中黯淡收場了呢？這其中肯定是犯了一個關鍵的錯，并且其他“看似的錯”也僅是在這個關鍵錯誤上的延伸。那么，問題來了：恒大冰泉到底犯了什么關鍵的錯？答案其實很明確，就是市場布局上的錯！

回頭來看，一個快消新兵，突冒出的品牌，團隊火線組成，渠道瞬時抓取，物流配送、分銷夾生硬推，從邊遠的長白山將產品短時鋪向了全國，這在中國飲品營銷史上既前無古人，后也難有來者了。之所以能成就如此壯舉，第一賴于恒大有錢，第二也充分展示了恒大冰泉這支臨時組建起來的銷售團隊的超強戰斗力。

然而，恒大冰泉錯就錯在將這超級執行力的銷售團隊、看似超級充裕的資金，撒大網似地撒向了幅員廣袤的全國，西北、西南、華南，邊遠市場也都不難見到恒大冰泉短時狂飆突進的身影。再豐裕的資源，一旦大范圍攤銷，也只能均化為無法助力每個市場的終端絕對強勢建立和維系，就無法持續鞏固、滲透成為根據地市場。如此，一旦企業資源投放收緊，則意味著市場的全線衰退，甚至完全熄火。筆者所說的“恒大冰泉其實就做錯了一件事”，指的就是市場沒做聚焦化運營。

設想，如果當初恒大冰泉選取了消費力強且具消費引導性的北京、天津、華東華南沿海市場，將該區域作為戰略性市場運營，集中當初所投放的所有線上線下資源于此，路牌、車身、店招、地堆、陳列位等資源的獲取和獨占，其他品牌即使是大牌們也只能望洋興嘆、羨慕嫉妒恨，再加上消費者互動等動銷行動，恒大冰泉的銷量自然不會比全國的大撒網要來得少，且會收獲一個持續精耕、發酵、品牌扎根的利基市場。可惜，恒大冰泉這一招棋沒下對，貪大的大撒網稀釋了資源，既沒換來預想的銷量和抓得牢的市場，也給出了一身冷汗的其他飲料大牌們留下了不用出大錢就能搶回終端資源的機會。

最近，筆者在華東走市場，看見部分終端仍有恒大冰泉在售，一些賣點的回轉還算不錯，2015 年3 月份促銷版的產品整體動銷也挺樂觀。如果恒大冰泉沒犯這個關鍵的錯，現在的市場已是另一番景象。逝去的機遇不可挽回，但對仍在堅守恒大冰泉運營的恒大來說，希望以上所言并非全無析鑒價值。