西貝、云海肴的自救：大廚化身李佳琦視頻直播，新零售還會遠嗎？

不論是你看見的，還是看不見的，餐飲界的自救行動早已開始。自救背后的關鍵原因，在于用戶需求的改變：以前是到店吃飯，現在是在家做飯。

疫情期間，其活躍用戶出現了前所未有的增長：同比增長4~5倍，服務器已經緊急增加兩批。這種現象背后，便驗證了這種需求：無法出門的用戶，開始在家做飯曬美食。

就這樣，餐飲企業的“新戰場”出現了：到店吃飯是“舊戰場”，在家做飯是“新戰場”。與此同時，一種“新型戰術”也相應出現——餐飲新零售。

云海肴、西貝等餐飲企業走到了臺前，走到直播鏡頭下。知名餐廳的大廚們變身“餐飲界的李佳琦”，教用戶做起各自餐廳的特色菜，通過直播帶賣特色菜的半成品，并配送到用戶手中。

疫情過后，餐飲企業的商業模式可能發生改變，不單單是堂食與外賣雙模式，一些高抗風險能力的零售商品也可能成為關注重點。

“現在，我們來做第二道菜。”直播鏡頭里，帶著口罩的廚師拿起一袋真空包裝的半成品食材，講解食材后開始演示做菜的過程。

在這場1.5個小時的直播中，廚師共做了五道菜，直播間觀看人數穩定在49000人左右，這場直播的成交量為883件，銷售額為63576元。

云海肴廚師直播做菜

疫情之下，不少餐飲企業的堂食業務徹底關閉，外賣業務也受影響，銷售半成品、配料等零售商品成為大多數餐飲企業創收的重要方式。

2月10日，公司復工去吃飯時也發現所有的餐廳全部閉店，尤其是經常光顧的幾家餐廳，這帶來很多不方便。

同時，因為疫情不能出門的用戶開始在家里做飯曬美食。對比往年春節，在除夕年夜飯的流量高峰過去之后，正月期間會有小幅度的回落。

“餐廳關店一定會給其他想要吃這些餐廳美食的用戶帶來不便，怎么樣讓熱愛美食的小伙伴，在疫情期間吃到喜歡的餐廳的特色菜呢？”

餐廳大廚教人做菜，讓大廚帶著用戶做飯應該是件特別好玩特別酷的事情，現在不少餐廳大廚都閑著，何不請他們到直播間教用戶做想吃的明星菜呢？

對于這種方式，云海肴市場負責人陳娜表示，疫情之前，云海肴已經有自己的商城“舔鼻尖客棧”，年銷售額約千萬，對于餐飲零售化有了一些探索和實踐的經驗。

對餐飲企業來說，除了能獲取一定營收，品牌的宣傳價值或許更高于銷售價值。很多餐廳都是區域連鎖或者地域連鎖的，它很難覆蓋全國，但是視頻平臺可以連接到全國的美食愛好者。

就這樣，歪打正著中，“明星大廚在直播間教你做明星餐廳的明星菜”成為疫情期間幫助餐飲企業創收的一種新方式。

截至目前，參與視頻直播的31家餐飲企業，西貝莜面村和云海肴的三場直播的觀看總人數達180206人，半成品銷量為2096件，銷售額為194973元。由于還未支持外地配送，當前這個銷量只是在北京地區。

這個數據相對于電商直播動輒數千萬的帶貨量，確實不算太搶眼。有業內人士曾表示，美食直播尚有幾大難題待解。

首先，直播最主要的核心因素是互動。

不同于游戲直播中彈幕君們指點江山，秀場直播中有美男美女侃大山，電商直播中有價格和產品引發的討論，傳統思維的美食直播中能互動的元素不是很多。食材通常都是提早預備的，制作流程的變化也不是很大。

其次，從美食節目和美食教程的受眾來看，大部分人看節目是為了學如何做，能回放能暫停的視頻形式顯然更適合。

此外，也有直播間用戶提到，因為自己做菜時的難點在于食材、配料比弄不準，這些會影響菜的口感，所以購買半成品的方式，對自己是比較有吸引力。

“但做菜的過程是用文字、短視頻還是直播形式表現，沒多大影響，反而直播會略顯拖沓。”

業內的看法同樣如此，下一步會加大大廚直播的投入力度。

目前，已經參與視頻直播的餐飲企業有30多家，其中北京地區有16家，包括西貝莜面村、一坐一忘、云海肴和花舍等，廣東地區有陶陶居，上海地區有荷風細雨和優鮮田源等。

現階段，來自于廣東、上海、川渝地區的更多餐飲企業還正在溝通中。“估計未來會至少有100~200家全國知名的餐飲企業加入我們視頻直播項目。”

“缺貨程度僅次于口罩的，是自熱小火鍋”，如果你近期想買點自熱食品，可能已經發現了這一點。

不管是淘寶還是京東，自熱火鍋大多數品牌和產品日常處于缺貨的狀態。統一開小灶、自嗨鍋和海底撈自熱火鍋雖然能下單但是基本都為預售，要2月底才陸續發貨。一些微博網友反映，自熱火鍋不僅線上缺貨，線下超市也買不到了。

根據淘寶數據，在1月20日至2月2日期間自熱食品在熱銷產品中排名第二，僅次于螺螄粉。自熱米飯的銷售同比增長高達257.09%，甚至超過方便面的平均133.34%的增長。
從百度指數顯示情況來看，自熱火鍋一改之前周末上漲，工作日下降的熱度規律。自1月24日起，自熱火鍋和自熱米飯搜索指數保持高位。資本市場對方便食品的信心也隨之見長。從2月初，三全食品、頤海國際等食品公司的股價就在回升。

為什么自熱食品在疫情期間能火？

因為疫情，許多城市進行半封閉管理，人們也擔心頻繁去超市會有感染新冠肺炎的風險，所以囤起了各種方便食品，從方便面到速凍水餃的大公司都供不應求。而自熱火鍋、自熱米飯作為方便食品中近幾年興起的弄潮兒，自然受到了歡迎。

這是個不能串門的春節，根據中國餐飲協會，93%的餐飲企業都選擇關閉門店，其中73%的企業關閉了旗下所有門店。為了減少非必要外出，大部分人選擇在家下廚。

不過，吃家常口味很久之后懷念（中央廚房和工業制造的）重口味；螺螄粉在淘寶熱銷食品排名第一可能跟這個也有關系。

二月中，各地逐漸返工復工，脫離了父母“喂食”的年輕人可能不少會選擇自熱食品。畢竟復工后吃飯不方便，一些消費者對外賣存有顧慮，也給自熱食品創造了機會。

和速凍水餃等傳統速食比，自熱食品更方便不用刷鍋，也難怪它格外受到年輕人的歡迎。據天貓2019年的數據，在自熱火鍋的消費群體中18—24歲的人群占到47.75%，25—29歲人群占到19.61%，大學生和剛入職場的白領階層占比近五成。

連那些之前“看不上”或不喜歡自熱食品的消費者都開始“倒戈”購買了。畢竟是非常時期，能吃到自熱火鍋就不錯了。

自熱食品曝光也不少，可能讓它收獲了新消費者，提高了滲透率。這包括三全及自嗨鍋食企捐贈自熱食品、援鄂醫療隊帶上自熱鍋作為物資等消息見諸報端，還有電影《囧媽》里的植入。

“疫情期間，消費者無法外出聚餐、食物貨源缺乏，因此包括京東超市、天貓超市等在內的線上自嗨鍋訂單量增加了200%-300%，”自嗨鍋創始人蔡紅亮說。“其中有部分新顧客嘗新，還有部分老顧客進行囤貨。”

不過，這些新消費者是否能被自熱食品留住？還很難說。

近期社交網絡上呼嚎“想念海底撈”、“想念烤肉”的聲音不少。可以預見在疫情結束后，憋壞了的消費者會沖進自己喜愛的餐廳，線下餐飲有一波消費反彈。而作為餐飲補充替代的自熱食品可能會隨之回落。

在就餐選擇豐富的情況下，選擇自熱鍋（或自熱飯）的消費者可能不會太多，考慮到自熱食品主流價格區間20-30元和一次外賣價格相當。

計入重量考量，自熱食品的性價比不高。統一開小灶自熱米飯食物凈重251g；而大龍燚的自熱鍋為385克左右；海底撈的克重子啊365-435g。自熱火鍋看起來分量大一些，但有50g左右為火鍋調料。

除了在疫情宅家的非常時期，目前自熱鍋和自熱米飯的場景有限。2019年，據說是出于安全考慮，自熱米飯被高鐵和飛機“拉黑”，這限制了它重要的消費場景。人們愿意、且需要吃自熱食品的場景可能就只有自駕和戶外了。

因為自熱食品的特性——場景限制多、單價普遍較高，可以說它是一種普適性弱于蛋糕、方便面、面包的食品品類。

廣發證券的一份研究提到自熱食品的市場可能不會超過200億，并且很難達到500億規模以上。據Bloomberg行業分析，中國超過千億市場規模的食品有嬰幼兒配方奶粉、啤酒、瓶裝水和即飲茶等，500-1000億左右市場規模的有蛋糕、甜點、碳酸飲料和果汁飲料等，200-500億規模的有面包、巧克力和方便面杯面等。

2018年自熱食品規模已經達到了30億元，年增速20%。除開疫情帶來的機會，自熱火鍋的增長可能是因為產品還比較新穎，畢竟這個品類“復興”也才3年多，如果從2017年海底撈等主要品牌開始推出自熱鍋來算的話。

這次非常規的疫情給了自熱食品一次發展機會。但能不能抓住還要看主要品牌和企業能否突破其普適性，挽留住消費者。研發或能幫助它們解決一部分問題。

研發需要攻克的一大難題是口味同質化。目前自熱鍋大部分是麻辣、香辣等重口味，近期有一些不辣的口味被開發出來（比如番茄），但選擇還不多。

如果有更豐富的或者有特色的口味，自熱鍋則能夠進一步提高消費者的消費頻次，同時觸達更大眾的消費群體。研發或許還可以革新加熱方式或包裝，減少安全隱患。

如果自熱食品被允許帶上高鐵和飛機，拓寬的消費場景會帶來更多消費者，更大的市場容量。

除了這些遠慮，自熱食品廠商眼前還有近憂：如何盡快復工滿足消費者需求？如果等太久，或者等到餐飲業恢復，可能就沒有那么多消費者垂涎自熱食品了。

SARS期間方便面滲透率變化

作為自熱食品的“前輩”，方便面的“命運軌跡”或許可以參考。據凱度消費者數據，在17年前的非典，方便面在疫情高峰期滲透率激增，疫情控制后回落，但在這之后又有上升態勢。

這次疫情會不會像17年前方便面那樣帶來更多的自熱食品消費者呢？我們還需要拭目以待。

關于餐飲新零售，目前主要有外賣和零售商品兩種方式，無論是餐廳大堂里擺放的特產禮品，還是大廚們直播賣半成品，都屬于后者。

餐飲要做零售，一是需要餐飲企業有比較強的零售產品開發和生產能力，二是需要零售渠道鋪貨能力和品牌影響力，這些還都需要配套的倉儲配送服務組織能力，對資金占用也較大。

“一般情況下，很多企業并沒有把重心放在這塊。”

以前很多餐飲企業主要重視堂食和外賣，對于零售產品是有精力的話能做會做一點，沒條件不能做也無所謂。

“但是，經過這次疫情，大家對餐飲零售化會有新的認知，零售產品的抗風險能力很強，沒有現場就餐的環節，比如一些火鍋餐飲企業品牌推出的自熱火鍋，在人們都不能外出就餐的情況下，這些產品的銷售就會彌補堂食的損失。

接下來餐飲企業對視頻直播和零售產品的探索無疑會更加主動。

此次疫情結束后，消費者對半成品的接受度相比以前會有提升，具體能提升多少不好說，外賣、自熱火鍋這些業態的出現正是對應著懶人經濟，畢竟大家還是不太愿意或者沒時間做飯。

餐飲企業在半成品上的投入多少還是要看消費者的需求，如果消費者有明顯的變化，企業也會順勢跟進。

餐飲新零售的未來發展不好判斷，但是像海底撈建立B2B的采購平臺、開發零售產品，甚至自己開生鮮超市、做社區團購等，都是涉及產業鏈上下游可以做的事情。

從消費習慣上講，疫情結束之后，消費者會更重視健康和提升免疫力。以前可能很多年輕人沒有太多時間做飯，或認為做飯很難、很麻煩，但很多人因為疫情改變了這些看法。

從行業角度，有像天貓、京東這種大平臺來推這種半成品銷售，有相應的內容平臺進行傳播推廣，又有生產廠家配合跟進，所以整個商業模式從供應鏈到渠道、到銷售、到內容制作、到推廣，每個環節都相對成熟。在大家共同參與的情況下，餐飲新零售的發展還是存在一定潛力。

受訪的多位專業人士也都認為，疫情之后，餐飲企業的盈利方式和商業模式將發生改變，突破堂食和外賣的雙模式，具有較高抗風險高能力的零售商品將成為餐飲企業關注的重點，同時外賣業務也會注重精細化運營，不再只是堂食產品的線上化。