【新冠肺炎啟示錄】疫情如何影響和加速中國快消零售市場變革

網絡轉載 ? 2020年2月19日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：尼爾森Nielsen（ID：Nielsen_China）

作者：尼爾森

今年來，冠狀病毒疫情蔓延牽動全世界人民的心。相較而言，非典在六個月期間臨床診斷病例總數逾5000例，而此次疫情，短短一個多月，已有逾70,000例確診。當國人眾志成抗擊疫情時，在這特殊時期，市場消費行為變化也為快消零售市場悄然孕育著一場變革。

他山之石，可以攻玉

雖然非典疫情和此次新冠疫情有諸多不同，但依然有值得借鑒之處。

第三產業受影響時間更長。三大產業在非典期間的成長都有不同程度下滑，但第三產業的恢復相對其它產業來說較為緩慢。第三產業的比重從2003年的42%上升到2019年的54%。從歷史數據來看，相對而言，交通運輸，餐飲，酒店，旅游業受到的短期影響更大，而批發零售業受到的影響相對較小

第三產業受影響時間更長

尼爾森研究發現，在消費品零售大類中，不同品類的分化較為明顯。在短期層面，奢侈品和服裝等耐消品在非典期間受影響較大，而食品飲料類的生活必需品則受影響較小；在長期層面，伴隨整體中國經濟快速發展，快消品也顯示強勁增長勢頭。

不同消費品品類銷售額增長率

不同快消品品類也呈現出不同程度影響, 尼爾森研究發現：

除菌消毒品類領跑個護/家庭護理品

在非典期間的銷售并未出現明顯波動。但從長期看，品類之間差異比較明顯。根據尼爾森零售研究數據顯示，消毒水品類在2004年呈現-29%的銷售額增長回落，對此類短期應對特殊需求品類的廠商來說，當疫情過去，需及時調整生產和庫存計劃，同時在未來提升短期大量供應市場的能力。但是另外有些品類和細分市場，如洗手液品類中“除菌”相關的細分市場，在非典過后，獲得長期的強勁增長，如除菌相關個人洗護用品和洗手液銷售額分別增長22%與19%。借助疫情的契機，長線經營，加上消費者品類習慣培養，并對相應品類進行投資，將是廠商把握下一個增長風口的關鍵。

健康乳飲品疫情過后獲快速增長

非典時期的短期影響同樣有限。但從長期看，健康和營養相關的品類獲得快速發展。比如酸奶/酸味奶類2004年銷售額增速達到40%，主要由營養成分含量更高的酸奶品類帶動；液態奶品類2004年的銷售額增速達到20%，主要由蛋白質含量更高的純牛奶品類帶動。同樣，在飲料中，尼爾森發現，果汁品類在2004年的銷量增速達到22%，這也顯示消費者在非典后對健康飲品巨大需求。

除菌消毒品類及健康乳飲品

疫情前后銷售額增長率（2004 vs 2003）

食品品類隨疫情快速增長后回穩

大多數食品品類在受到短期影響后，銷售基本很快回穩。但不同品類，尼爾森也發現不同趨勢。比如方便面品類，其在短期內獲得快速銷售增長，滿足消費者在疫情期間短期囤貨需求。但和消毒水不同的是，從第三季度開始，其需求并沒有迅速回落，而是回復平穩狀態，可見此類消費者日用需求頻率高的品類對于疫情的抵抗力相當強勁，并在此期間獲得了新的增長機會。

反思當下變革：

對廠商而言，疫情帶來哪些啟示？

1、廠商在持續關注疫情發展的同時，需更著眼于中國經濟發展的基本面；中國經濟深化改革的大方向沒有改變，就值得繼續長期投資中國市場。

2、考慮到第三產業，特別是旅游/餐飲等行業受到更為嚴重的影響，相應對于沖動型消費以及“在路上”消費場景可預見地將遭受銷售損失。與此相關的消費品品類廠商需要緊密跟蹤疫情發展，盡快有序地恢復在相應消費場景的銷售。與此同時，廠商也應盡快開始替代計劃，加強對非沖動型消費等其它消費場景的投入。

3、不同消費品品類在疫情過后發展不盡相同。對于短期囤貨型品類來說，廠商要合理安排未來的產量和銷量；但對絕大多數品類來說，在疫情過后會迎來不同程度的銷量回升，提早對疫情結束后產銷進行布局的廠商將在未來市場上奪得先機。而在疫情期間，可以更好地利用電商平臺和O2O平臺來降低短期對銷售的負面影響。

4、消費者為應對疫情而形成對健康、營養、衛生方面的新習慣，將為相應品類帶來長期需求和增長機會。作為廠商，應當抓緊時機，進一步加強消費者在健康、營養、衛生方面的意識教育，從而捕捉和放大相應品類需求。另一方面，廠商也應當加大對相應品類長期投入，從研發創新到行銷和銷售執行，為長期增長奠定良好基礎。

疫情為廠商帶來的四大啟示

探索未知之路：

疫情后零售市場會迎來哪些轉機？

中國人均年度GDP收入在十七年后增長近10倍，巨大財富提升，確保對抗此次疫情發展所需的物資供應，同時也對疫情后恢復消費活動起到重要作用。對于快速發展的多樣化零售渠道，特別是網購和O2O平臺發展，給予消費者更安全的在家購物選擇，這也為控制疫情傳播起到積極作用。

經過此次疫情，尼爾森認為，中國零售市場將在如下三個方向加速升級：

1、線上線下加速融合

目前零售市場格局將進一步受到挑戰。此次春節期間，尼爾森發現，各大生鮮以及O2O平臺注冊人數急速上升，銷售額翻倍，對原有零售市場競爭格局產生巨大沖擊。一方面，此次疫情凸顯出原有幾大電商玩家并不能完全滿足消費者在特殊時期需求的短板，從而為新玩家的加入展露新的市場空間。另一方面，針對原有純線下的零售商，各大生鮮以及O2O平臺展現其強大的對生鮮產品的運營能力，未來將對純靠生鮮來吸引消費人流的線下零售商形成更大沖擊。最為重要的是，消費者購物行為變化。經過此次延長的春節假期，原先不會在線上買菜的老年人和只吃外賣的年輕人都學會線上買菜，這再一次改變各線上線下零售平臺面對的消費者組成，以及相應的購物目的。

對廠商而言，零售商格局變化要求其重新梳理渠道策略，對不同渠道所呈現的不同消費者人群和購物目的，重新規劃其產品組合、規格、定價等一系列活動。

2、供應鏈和物流進一步升級，現有廠商格局亦有機會發生轉變

改革開放以來，中國整體生產供應鏈體系和物流體系已極大提升，但通過此次疫情發現，供應鏈和物流依然不足以應對這類突發狀況。但此次疫情會成為供應鏈和物流進一步升級的催化劑，無論是柔性生產、源頭直采、前置倉、冷鏈、無接觸配送，到家業務持續滲透等各方面，并在區塊鏈、5G等技術支持下，都將獲得質的提升。

對廠商來說，一方面，這些提升將幫助其更好地下沉滲透到原本沒有覆蓋的地區，從而擴大接觸群體；另一方面，也將幫助廠商更好進行產品生產規劃，在提高成本效率的同時，提供更多定制化的產品，從而更好滿足中國消費者越來越多元化的需求。

3、社交媒體影響力進一步擴大，加速升級現有零售商/廠商/媒體格局

目前媒體格局也將受到沖擊。此次疫情期間，尼爾森發現，與以往很大不同的是，原來針對更多年輕人以娛樂內容為主的各類社交媒體發揮更大作用。權威以及政府機構也紛紛在社交媒體上發布信息，甚至直播，從而提升社交媒體本身的公信力，也為社交媒體平臺觸達更多傳統媒體的受眾。社交媒體不但傳播迅速，且傳播訊息的形式更通俗，從而消除部分文化水平不高，年齡偏大消費者接受新平臺的壁壘。

對廠商而言，這些新變化，一方面將使投放社交媒體廣告的投資回報率逐漸增高，廠商需重新審視各個媒體渠道能力，并優化相應投放計劃；另一方面也帶來挑戰，面對社交媒體日益復雜的人群，如何不斷變化“新玩法”來最大化利用社交媒體，是所有廠商需探索的未知之路。

中國零售市場三大加速升級方向

總體而言，以上三大加速升級方向，背后都有同一個驅動因素——大數據運用。能率先擁抱新科技，掌握運用大數據能力的企業，將更有機會捕捉所有新變化帶來的新機遇。

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