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作者：小羊
編輯：Bobo, Cici
2020年的這個春節，突發的新冠肺炎疫情打亂了社會原本的節奏。1月末——2月初，各地陸續采取封城策略，減少人員流動。道路封鎖、物流不暢、庫存見底、人工成本增加……在疫情影響之下，告急的不僅有口罩、消毒液等防疫物資，還有嬰幼兒奶粉。母嬰店無法開門營業、供應鏈中斷……而許多寶寶家里，沒有充足的奶粉存貨，湖北等全國多地出現寶寶缺奶喝的難題，在網絡上看到寶爸寶媽對于“即將斷糧”焦灼的求助。疫情嚴重的部分地區，奶粉供應困難，尤其是鄉鎮地區，或嚴格封鎖的地區，網上甚至出現“消費者報警買奶粉”事件。在疫情早期，伊利金領冠便發出“送貨不間斷，口糧不斷檔”的號召，客服24小時在線服務，全國和武漢地區共有20000名營養騎士逆行送貨，保證寶寶口糧不斷檔。此外，伊利金領冠的戰“疫”行動中還緊急上線了多項活動，如聯合營養專家科普疫情防護知識等，幫助寶爸寶媽打好“防疫戰”。我們可以看到，伊利金領冠深度剖析了疫情下寶寶家庭所急所需，快速響應疫情，為消費者帶來全方位的關懷。那么，疫情下的消費者對于奶粉有著怎樣的需求？從伊利金領冠的一系列行動中，我們得到了怎樣的啟示？我們將從伊利金領冠奶粉的“喂”愛而戰說起。疫情之下，奶粉面臨“一罐難求”
此次疫情來的迅速而猛烈，超出消費者預期，導致很多家庭沒有來得及做好準備。那么，這次疫情又對母嬰家庭帶來哪些影響？首先，目前寶爸寶媽面臨的最大的危機是寶寶奶粉快喝完了，門店多數關門或供貨不足，物流也因交通管制而停運，可以說是“一罐難求”。嬰幼兒食品與常規家庭飲食區別在于：奶粉幾乎是嬰幼兒的全部食品，是寶寶獲得營養、提升自身抵抗力的唯一來源，是一種剛需產品。消費者更喜歡買日期新鮮的奶粉，往往會根據往常的寶寶消耗速度進行適當的存貨。由于此次疫情突然，諸多家庭沒有提前做好囤貨準備，且疫情不確定結束時間，馬上面臨斷糧的風險。其次，隨著疫情不斷被報道，確診人數攀升，消費者恐慌情緒也在上漲。而隨著國家衛健委發布通告：兒童和孕產婦是新型冠狀病毒肺炎的易感人群，無疑更是加重了寶爸寶媽的擔心與憂慮。疫情期間隨之出現的謠言，導致寶寶和媽媽們相關的錯誤操作亟需辟謠。嬰幼兒的抵抗力相對成人更低，尤其是在感冒高發的冬季，可能會出現發燒、咳嗽等癥狀，這種情況是新冠肺炎還是普通感冒？需要去醫院嗎？寶爸寶媽應該如何做初步判斷？哪些醫院有發燒門診，如何準確快速就醫？無數問題縈繞在年輕爸媽的心中，寶寶的每一個小的可疑癥狀都牽動父母的心。如何更快的幫助做出專業判斷，減少寶寶傳染風險、幫助寶爸寶媽解決就診問題、緩解父母心理壓力，都是他們最擔心的事情。明確了疫情之下寶爸寶媽的需求和痛點，伊利金領冠一罐奶粉的戰“疫”便正式開始了。一罐奶粉的戰“疫”：金領冠為寶爸寶媽帶來了什么？
疫情期間，金領冠做了哪些事？我們可以總結為三大行動：接下來就讓我們看看母嬰行業中，金領冠在這場防“疫”戰中，切實地為他們和寶寶帶來了什么？疫情期間，許多面臨被動斷糧的媽媽倍感焦灼，頻繁在微博和朋友圈發出口糧告急的吶喊，了解到寶爸寶媽的急迫情況，金領冠迅速展開了應戰措施。在緊急情況下，伊利奶粉僅24小時內就制定了“金領冠‘喂’愛守護，隔離病毒服務到家——尋找金領冠最美志愿者”的線下服務策略，發動分銷商、經銷商、當地母嬰店主成為“營養騎士”，提供安全快捷的送貨上門服務。全國20000位營養騎士成為特殊時期的“逆行者”，保證寶寶們“不斷糧”。除此之外，金領冠保證官方客服提供24小時不間斷咨詢服務，為消費者提供問題答疑、貨品咨詢等工作，提供補充營養提高抵抗力的解決辦法，緩解父母的急躁心理。除了要“吃到糧”，更要“吃好糧”，疫情的特殊情況下，寶寶們更需要通過奶粉獲得免疫力的提升，好的產品才是消費的根本。根據1月27日，國家衛健委頒布的《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第四版）》內容展示：可使用腸道微生態調節劑，維持腸道微生態平衡，預防繼發細菌感染。這里提到的微生態調節劑就是益生菌、益生元等。業內專家認為，益生菌可以抑制致病菌及條件致病菌，對腸道菌群起著扶優去劣、扶正壓邪的作用。伊利金領冠奶粉為疫情中迷茫的寶爸寶媽提供更科學的選擇，避免盲目選擇含“乳鐵蛋白”、“益生菌”等產品造成補充失衡。而金領冠睿護系列添加珍稀乳鐵蛋白和三重益生元；金領冠珍護、有機塞納牧、悠滋小羊等系列產品富含益生菌。很多營養成分可以通過奶粉等補充，并不需要盲目加補。疫情之后，消費者對于提高免疫力的需求會越來越高，如何研發更健康安全、有益免疫力提升的奶粉配方，將會是奶粉品牌下一階段產品研發的重要風口。2、不恐慌：“黑科技”疫情助理上線，15900位春雨醫生在線義診隨著疫情的不斷發酵，網絡上流言紛紛，如何獲取真實的疫情狀況？如何初步判斷寶寶的身體狀況？如何準確快速就醫？這對于寶爸寶媽來說是尤為關注的問題。金領冠一直以來與國內多家醫療機構、兒科專家保持親密合作，為嬰幼兒護理、喂養提供專業知識。疫情爆發后，金領冠聯合春雨醫生提供兒童義診，配置了專業醫生提供7×24小時、3分鐘極速響應在線義診咨詢服務，解答疫情期間兒童呼吸疾病答疑、診斷等問題；伊利金領冠官方微信上線“智能疫情助理系統”，利用AI技術等黑科技，讓寶爸寶媽可以放心的了解疫情的最新新聞動態、進行自我篩查、就醫指導等個性化服務，人性化、一站式地滿足了廣大家庭獲取資訊的需求。值得注意的是，這項服務集中在呼吸內科、感染科、耳鼻喉科、兒科等四個與新冠肺炎相關癥狀和人群相關的科室展開，對非呼吸內科和感染科問題進行有效屏蔽，保障義診活動提供給最需要的人群。截止目前，已累計調動全國二級以上級別的醫院醫生15900名提供專業咨詢。疫情之中，及時為消費者提供專業的醫療知識，及時上線AI技術“黑科技”產品“智能疫情助理系統”，幫助寶爸寶媽了解疫情進展、為寶寶病癥解疑答惑，既能為寶爸寶媽排憂解難，又能讓消費者感受到品牌的溫度。這樣潤物細無聲的操作，比簡單的降價促銷能更好地激發寶爸寶媽對于品牌的信賴與分享，產生更多的互動。3、不無聊：抖音、微博、小紅書……多媒體科普防疫知識由于被隔離在家，寶爸寶媽也有更多時間在網絡中了解疫情信息、學習防護知識以及掌握疫情中的育兒知識。這正是品牌與消費者進行深度交流的機會。伊利金領冠采用了媒體組合矩陣形式，結合視頻、圖文、AI系統等多種形式，在微博、微信、抖音、知乎、小紅書等多個平臺，科普疫情防護知識。例如聯合營養專家錄制短視頻，在微信群及抖音傳播，指導寶爸寶媽在疫情期間如何消毒、如何做好疫情期間寶寶奶粉選擇等內容，同時強化金領冠益生菌等信息，傳遞金領冠助力寶寶營養好吸收的產品利益點。金領冠還與京東、母嬰等平臺聯合發起“金領冠「喂」愛守護，解鎖防御新姿勢”主題直播，聯手10位國內權威專家醫生、國家級高級育嬰師，全天10小時不間斷接力。部分平臺共直播26天觸達人群200w+。
疫情期間，伊利金領冠展開了豐富的媒體傳播形式，以寓教于樂的內容，能讓寶爸寶媽快速了解相關信息，提升信息獲取速度。疫情知識教育不是干巴巴的說教，而是更趣味、更形象的與消費者互動，形成傳播。
結語
從伊利金領冠的一系列行動，我們可以總結出以下幾條啟示，供奶粉品牌參考：1、首要問題是供應。奶粉作為剛需產品，滿足供應是根本需求，企業需要快速響應，穩定供應鏈，提出物流應急方案，解決消費者的燃眉之急。另外，好產品是消費的根本，當下消費者更需要健康安全、有助提高免疫力的奶粉。2、發揮專業價值。奶粉企業具有較強的專業性，在特殊時期需要給予消費者正確的引導，給消費者一針強心劑。同時，當今的寶爸寶媽主力群體已是90后，豐富、有趣的新媒體傳播形式更具吸引力。3、承擔社會責任。奶粉作為一種家庭產品，具有天然的強情感屬性，奶粉企業需要打造溫暖、可靠的品牌形象，因此在疫情期間，積極承擔社會責任，會使品牌在消費者心中更有溫度，培養品牌忠誠度。[1]孫英，《疫情黑天鵝擊破市場常態，加速奶粉行業洗牌戰!》，2020年2月4日，奶粉圈,[2]《一周服務4萬個家庭，伊利金領冠在線客服筑起愛心圍墻》，2020年2月12日，乳業資訊網*本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
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