• 2019年34起食品投融資事件盤點:寒冬里,也有希望

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    過去的2019年,哪些食品創業項目成功獲得融資?它們傳遞了哪些信號,背后有什么邏輯?我們對公開信息進行搜集與整理,一共列舉了34起投融資事件。這是我們分析2019年中國食品創投市場的寶貴線索,希望本文能為關注食品行業創業的朋友提供一些參考和啟發。

    01

    2019年中國食品創投盤點

    2019年整個中國的創投圈仍處于寒冬季節。根據36kr統計的數據,2019年全年國內共計發生4284起投融資交易,總計交易金額為7743億元人民幣。相比于2018年,融資數量減少5578筆,金額減少了4248億元,降幅分別達到56%、35%[1]。

    2019年中國食品行業公開報道34起投融資事件。在“資本寒冬”的大環境下,這些參與投資的機構和獲得融資的公司,顯得更加彌足珍貴。

    以下是2019年1月1日到2019年12月31日食品飲料創業公司的投融資事件。

    與企業服務等創投熱門領域(上千起投資事件)相比,食品飲料34起事件數量相對較少。與一些投資機構交流得知,2019年機構對于消費行業以及食品飲料的創業公司表示關注,觀望的意味較濃。從品類分析,酒類和烘培項目位列前兩位。

    02

    一個可能的趨勢

    從這份投資名單中,我們發現了一個可能的趨勢——線下渠道的機會。

    線下渠道是食品消費的主戰場,其消費占比仍高達75%[2]。由于線下渠道高度分散,中間環節多,前期投入大,食品創業企業往往選擇線上渠道重點突破。線上引爆往往具有以下幾個特征:精致的產品與顏值、極具話題感的內容、精準的投放、社交分享傳播。這是大家共同摸索出的一條繞過傳統經銷網絡和線下渠道,直接觸達消費者的道路。

    而從2019年的投融資事件中,我們發現有不少耕耘線下渠道的創業項目獲得了資本的青睞。

    小白心里軟的起步瞄準線下。通過“以點帶面”的聚焦策略,找到區域決定性KA渠道,并在賣場聚焦單品做活動,保證每個店都能引爆。再基于單點示范效應,聯系新的經銷商和KA采購進行擴展[3]。

    單身糧的起步也是直接從線下切入。進駐商超和便利店。同時,單身糧還與白象合作開發中高端方便面,借助白象的經銷商渠道和銷售終端,下三四線城市[4]。

    漢口二廠的發展也是從線下起步。公司集中瞄準便利店、盒馬鮮生、華潤Ole等中高端零售渠道,并集中布局上海、北京、杭州、深圳等一線城市。能進入這些渠道很大的原因是漢口二廠的定價能夠讓渠道商獲得較高的利潤[5]。

    冰青在線下主攻商超及餐飲渠道,覆蓋華潤萬家、盒馬鮮生、永輝超市及中石油易捷便利店。同時,還與火鍋品牌如呷哺呷哺、小龍坎等合作,直接進入餐飲渠道。目前冰青的線下銷售比例為60-70%[6]。

    軒媽蛋黃酥從2017年起開始試水線下,在眾多終端的社區便利店、KA渠道等多種消費場景中布局。2019年8月起開始進入美宜佳便利店。通過線下布局,可以讓線下的中老年人刷新對軒媽蛋黃酥的認知和了解,加深消費者對品牌的印象[7]。

    簡愛在核心城市布局了直營團隊,在外圍城市也為經銷商制定了比大品牌更具優勢的激勵比例,且經銷商都為專職團隊。此外,除了圍繞人群精準聚焦高端超市、新零售超市,簡愛還為所有渠道的負責人、區域的大區經理、電商主管等“聽得到炮火的人”,設立了合伙人機制[8]。

    格瑞兄弟糖果依托團隊的行業經驗,與大型商超、連鎖便利店的核心經銷商保持緊密合作。并通過自主創建“糖多多”銷售系統直接對接小店,最大程度的優化渠道結構。其旗下單一品牌KisKis就覆蓋了上百個城市的數萬家門店。同時,KisKis在天貓、京東平臺上線[9]。

    當大家發掘流量成本越來越貴的時候。一些創業項目加強了線下渠道的布局,盡可能的覆蓋各類型的消費群體,取得了很好的效果,并贏得了資本的青睞。我們認為這個現象不是偶然,表明創業項目在線下也有表現的機會,在線下也能取得不亞于線上的表現。

    最近幾年,不少互聯網背景的人才進入食品創業領域,為整個行業帶來了互聯網的產品思維。一大批新品牌在流量紅利的助推下快速脫穎而出,掀起了一陣網紅風暴,也給了傳統食品人很好的學習機會。如今,基于社交的網紅打法已不再是秘密武器,大家都學到了一招半式。同質化競爭的加劇,流量紅利的衰減,讓線上突破的難度加大。創業項目不妨可以關注線下渠道,也許蘊藏著新的機會。

    03

    寒冬里的希望

    雖然2019年食品創投圈略顯寒冷,但是我們欣喜的發現,在2019年獲得融資的項目里,有一些項目十分令人矚目。它們取得了優異的表現,帶來了產品定位、品牌塑造、內容運營的新思路,引發了整個行業的關注與思考。

    1、三頓半——新一代的產品標桿

    三頓半是2019年食品行業討論得最多的創業項目之一,2019年雙11超越雀巢成為咖啡品類第一更讓三頓半成為了焦點。三頓半用2年的時間重新定義了精品速溶咖啡這個品類,并把網紅社交品牌的打法推向了新的高度。正如三頓半的投資方,峰瑞資本的執行董事黃海先生所總結的:三頓半的喝法、包裝、場景形成了創新三要素,讓產品成為內容,最終收獲了用戶的自傳播[10]。

    三頓半的成功,為整個行業特別是創業者們帶來了新的認識。大家深刻認識到產品顏值要不懈追求;產品內容要有趣好玩;產品要既好吃又方便……我們與食品創業者們交流的時候,大家不時會把三頓半掛在嘴邊,幾乎都把它當作學習的榜樣,可見三頓半給大家帶來的深刻影響。

    圖片來源:三頓半天貓旗艦店
    2、簡愛——從巨頭中打出一片天地

    簡愛是一個高端奶品牌,4年時間從一個月30萬收入做到一個月六千多萬。作為一個創業品牌,在巨頭把持的乳業市場中取得了如此優秀的成績實屬不易。簡愛避免涉足常溫奶市場與巨頭直接競爭,而是將自己精準定位低溫的,5-10元的高端的酸奶和鮮奶。

    簡愛精準抓住了新一代消費者對于天然有機、少糖低卡等健康食品的需求,在紅海市場中找到了屬于自己的藍海。正如創始人夏海通先生所說,一切競爭從設計開始,布局決定解決。初創公司一定要在小市場里占大份額,而不是去大市場里去占小份額[11]。

    簡愛的成功鼓舞著創業者們勇于在巨頭把持的紅海市場中尋找新的機會。

    圖片來源:簡愛天貓旗艦店

    在撰寫本文的時候,我們注意到一則新聞[12]。

    近日,北京、深圳、武漢等多地記者走訪發現,天喔國際旗下產品在各大商超及便利店包括物美、家樂福、永輝、盒馬鮮生、便利蜂等均已下架……曾單品年銷售額達數億元的明星產品天喔蜂蜜柚子茶也難尋蹤跡……天喔國際面臨破產清算。

    飲料行業的競爭是極其殘酷的。可口可樂、農夫山泉、統一等巨頭們屹立多年,已經建立了從研發、工廠、物流、渠道、品牌、資本等各個維度的護城河。每個飲料創業品牌,都很難繞開和這些巨頭在線下渠道的直面競爭。元氣森林在2019年深耕便利店渠道。無論是外形優美的“燃”“氣”包裝,還是“0糖、0脂肪、0卡路里”的賣點,都讓元氣森林在飲品柜的眾多產品中脫穎而出。

    氣泡水與無糖茶的競爭對手越來越多,元氣森林需要不斷切換新品甩開對手。它在2019年也推出膠原蛋白水飲料切入新的賽道。這位小巨人已經快速跑了4年,未來還需要繼續努力的奔跑。

    圖片來源:元気森林

    3、茶顏悅色——一個品牌一座城

    茶顏悅色的中國風設計,氣質獨特的品牌形象以及與消費者的親密互動,將新式茶飲推向了一個新的高度。而茶顏悅色給人印象最深的事件,是它只在長沙一個城市開店。

    茶飲連鎖的模式往往是單點突破后全國快速復制,而茶顏悅色把一座城市耕耘到了極致。茶顏悅色在長沙有直營門店140多家[13]。實現了街巷、景區、購物中心、機場店的全面覆蓋,并成為了長沙的城市名片。如今的茶顏悅色,就像一位草根出道的明星,擁有一群熱愛它、擁護它的死忠粉絲。2019年茶顏悅色新品被抄襲的事件,更是讓粉絲的情緒達到高潮。

    正如茶顏悅色的slogan“一杯有溫度的茶”。品牌用心把溫度傳遞給用戶,用戶自然也會把溫度回贈于品牌。我們期待2020年茶顏悅色走出長沙的表現。

    圖片來源:茶顏悅色官方微博

    04

    結語

    梅花香自苦寒來。希望每一位食品創業者在新的一年里,找準機會,做好產品,用心服務,穩扎穩打。2019年的寒冬已經過去,2020年的春天終將到來。

    參考來源:

    [1]《平均每天有11家公司分走21億元——2019年中國投融資數據全匯總》,2020年1月3日,36Kr

    [2]《購買食品:線上占比25%,線下占比75%》,2019年1月22日,成都商報

    [3]《拆解「小白心里軟」:成立兩年如何做到年銷售額 4 億元》,2019年4月22日,36Kr

    [4]《單身糧的2.4億“單身狗”生意》,2019年9月14日,零售老板參考

    [5]《新晉網紅飲料、年銷近3 億,「漢口二廠」誕生記》,2019年8月15日,36Kr

    [6]《京東領投,冰青青梅酒1年獲兩輪融資,小品類的春天來了?》,2019年3月13日,酒業家

    [7]《線下持續發力,這個網紅蛋黃酥又出大招了!》,2019年8月26日,中國糖果

    [8]《在伊利、蒙牛等巨頭的包圍下,簡愛如何實現4年連續翻倍增長?| 對話簡愛聯合創始人》,2019年9月12日,FBIF

    [9]《格瑞兄弟糖果獲光大控股新經濟投資,打造中國本土的“瑪氏箭牌”》,2019年8月9日,投資界

    [10]《三頓半投資人:太多人關注流量紅利,太少人關注審美紅利》,2019年12月20日,刀姐doris

    [11]《100萬+家庭用戶,四年連續翻倍增長,簡愛酸奶如何在乳業紅海中拼出一片藍海?》,2019年11月27日,經緯創投

    [12]《巨虧42億!范冰冰、周冬雨都喝過的柚子茶要清盤一年曾賣50億》,2020年1月17日,中國基金報

    [13]《單個城市開140多家,茶顏悅色再開四層獨棟復古創意空間》,2019年11月24日,CEO品牌觀察

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