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國貨之光——好國貨的代名詞，正逐漸成為中國企業努力的目標。
近兩年來，國貨的崛起有目共睹。我們看到李寧踏上巴黎時裝周的T臺，華為P30系列的發售在法國、新加坡等地引發排隊搶購。
老干媽前幾年在國外算網紅中國食品，被外國人戲稱為來自“東方的神秘力量”。還有衛龍辣條、洽洽瓜子，都能在國外的社交媒體上看到它們的身影。不難發現，真正意義上的“走出去”，是企業在海外也有一定的影響力。這就是品牌的力量。根據Google和凱度華明通略聯合發布的《2019中國品牌出海50強》的數據顯示，中國出海品牌2019年的品牌力整體增長迅猛。繼2018年度增長5%之后，2019年度品牌力增長高達15%[1]。中國品牌的品牌力在逐漸提高，出現在更大的國際舞臺上。除了認可產品，不少海外消費者開始喜歡并選擇中國品牌。從中國品牌到全球品牌，中國食品到世界食品，中國食品企業還有多少路要走？中國的業務做得好好的，為啥要出海？
毋庸置疑，中國人的消費能力是強大的，近年來連海外企業都紛紛搶占中國市場。尤其是中國有這么多人口，按理說中國食品企業發展中國本土的業務，就已經有很大的潛力了。其次，企業出海并不只是換個地方賣產品那么簡單，企業出海還面臨著供應鏈、資金、文化、品牌、消費習慣等層面的重重障礙。既然對于食品企業來說，出海看似是一件吃力不討好的事情，為啥那么多企業還是選擇出海？一是可以實現新增長。當企業在國內的業務穩定，選擇開辟海外市場，通過海外業務布局營收可以實現新增長。二是走出國門，國際化的品牌形象有助于企業在中國消費者心中加分。消費者可能會產生這么一種想法：連外國人都買賬的食品，那品質一定不錯。另一方面，基于文化自信的心理，中國消費者對于國際化的中國企業是有好感的。三是可以引進國外的先進技術。企業“出海”有很多種方式，收購、并購就是其中一種。早在2016年，蒙牛收購了澳大利亞最大的濃縮鮮乳企業BurraFoods公司，此次收購幫助蒙牛擁有濃縮鮮乳生產技術。四是可以利用海外市場做新品試驗。如果某個新品在海外受歡迎，就可以考慮引入國內市場。
中國食品出海了，中國味能不能對上“世界胃”？
老干媽在海外最初的消費群體是華人，但是近年來也有不少外國人“沉迷”其中。蘸吐司，拌沙拉，配干酪紅酒，外國人的老干媽吃法還真是“腦洞大開”。本來歐美人很多都是吃辣無能，但老干媽卻征服了他們。我們再拿瓜子來舉例，嗑瓜子嘮家常，是中國人逢年過節少不了的樂趣。但是你看過歐美人嗑瓜子嗎？對平時習慣吃堅果仁的外國人來說，可能嗑瓜子還真是項“技術活”。之前有人在微博上曬過，從國外超市買到的洽洽瓜子，上面還印有嗑瓜子的教程。可以說非常貼心了。大家熟悉的紅袋洽洽香瓜子，在國外的版本包裝有4個小插圖，每個圖下配有一段文字說明。從用兩只手指拿起瓜子，到放入嘴中，再到用牙齒輕輕一嗑，最后吃掉里面的瓜子仁、扔掉瓜子殼，看完這套教程，外國人也能學會嗑瓜子的正確姿勢了。如此懂外國消費者“痛點”的洽洽，在海外賣得如何呢？根據洽洽食品公布的數據顯示，2018年洽洽海外銷售2.4億元，占總營收的5.7%，同比增加11.17%。2018年7月至2019年6月海外財年，洽洽營收增長了24%[2]。其實，洽洽的出海早在2000年就開始了，可以說是一個出海“老兵”了。在21世紀之初就把瓜子賣到海外，當時公司其他人都對創始人陳先保的這個決定感到疑惑。但這還真像陳先保會做的事。從辭了“鐵飯碗”下海，到靠著“棒棒冰”賺到第一桶金，再到毅然決定轉賣瓜子炒貨，打造全國瓜子市場份額占比第一的洽洽，陳先保對于市場一直保有洞察遠見。我們FBIF在最近受邀出席的里斯戰略定位咨詢舉辦的活動中，有幸采訪到洽洽食品的董事長兼創始人陳先保。陳先保告訴我們，目前洽洽將瓜子賣到全球近50個國家和地區，其中美國營收達1億人民幣。洽洽食品是怎么“征服”海外的？
如何讓世界記住中國食品？打造全球品牌是唯一答案
就像外國人會因為華為、聯想的知名度與可信度購買產品，食品企業想要抓住并留住外國消費者的胃和心，打造全球品牌是唯一答案。陳先保告訴我們，按照里斯定位的理論，其實市場有兩個：一個就是我們看得見的超市的貨架，還有一個就是消費者腦子里面、認知里面的一個貨架，記憶里面的一個認知。其實企業除了要搶占市場的貨架以外，還有一個很重要的任務，要搶占消費者心智里面的認知，那個認知就是品牌。比如洽洽在韓國市場上，向首爾、釜山等500所中小學的中文老師提供瓜子品嘗包作為教學道具，還給老師提供上課的課件范本。既讓韓國人逐漸熟悉瓜子品類，又在無形中建立了瓜子就吃洽洽的消費者認知。
再如CoCo都可奶茶，在美國開店曾引發排隊熱潮。都可奶茶的海外進程開始的也較早，2011年在美國開設首家門店的時候，當地人還幾乎沒接觸過珍珠奶茶。所以CoCo憑借速度優勢，快人一步地率先讓美國消費者接觸珍珠奶茶，消費者也就自然而然地形成品牌認知了。
中國品牌走向全球品牌，還有多少路要走？
里斯戰略定位咨詢全球CEO、中國主席張云提出，中國企業全球競爭要注意“聚焦產品、聚焦市場、全球定位、全球名字、全球視覺”5個要點。對于食品企業來說，在全球競爭中如何更勝一籌？1、聚焦產品，好產品會說話
好的產品，是成功的一半。既然是走出國門，那首先必定得嚴格把關產品品質。如洽洽通過整合全產業鏈來把關產品，從種植到制造、物流保證產品新鮮。又比如蒙牛收購澳大利亞有機奶粉和嬰幼兒食品品牌貝拉米，是看中貝拉米的品質，貝拉米在被蒙牛收購之前就是中國寶媽代購的搶手貨。蒙牛通過收購澳洲乳品和飲料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd，獲得品質奶源。除了把握產品品質，還可以用靈活產品迎合當地的喜好。如喜茶在新加坡的門店，推出以新加坡特色綠植斑蘭為靈感的限定產品斑蘭波波冰。又比如洽洽食品在泰國推出椰香口味的瓜子。2、找到對的市場，便能乘風破浪
張云認為，市場越大越需要聚焦單品，而面對全球市場時，更要聚焦一個戰略性市場。陳先保告訴我們，葵花瓜子最早是舶來品，從波斯傳到中國，所以葵花籽在中東有著很長的食用歷史。同時，俄羅斯是世界上重要的葵花籽油產地，因此也有食用葵花籽的習慣。洽洽近年來開辟俄羅斯和中東市場，均得到了較快的增長。喜茶的海外之旅是從2018年底開始的，先后在新加坡落地三家門店。而2020年選擇進入日本市場，可以說是借著去年日本“珍珠奶茶”的熱潮。2019年“珍珠（タピオカ）”被日本多家媒體評為年度關鍵詞，因此2020年喜茶布局日本市場是戰略之舉。3、全球定位，中國的就是世界的
要想在全球競爭中嶄露頭角，一個站在全球高度的定位是缺少不了的。全球定位才能搶占海外消費者心智。如洽洽多次在海外宣傳時喊出“中國的洽洽，世界的洽洽”“洽洽，享譽世界的中國瓜子”等口號；蒙牛提出構建“全球乳業共同體”的設想；伊利提出“讓世界共享健康”的目標。以及像喜茶、奈雪的茶這樣的新茶飲出海，都利用了“世界好茶在中國”的國際認知，再通過新茶飲來實現年輕化、創新化表達。4、 好記好認，取全球名字是門學問
全球名字是一個更為具體的提高全球競爭力的方式。雖然只是一個小小名字，但卻不能忽視它強大的作用。不少企業在海外上市時，就是把品牌名由中文漢字換為拼音。而事實上這種拼音雖然看起來也是一串英文字母，但對外國人而言難發音、難記住。一個不好的名字反而會削弱品牌力。所以在品牌名方面，企業可以選擇換一個同音的外國名，如洽洽在海外是chacha，蒙牛優益C在海外名為YoyiC。或者可以取一個外國人能理解的，能表達品牌內涵的名字，如伊利在印尼發售Joyday冰淇淋，喜茶英文名為heytea。5、圈住外國人，營銷有一套
對品牌來說，持續且創新的營銷可以幫助品牌提高認知度，也有助于建立品牌國際化的形象。如蒙牛2018年拿下俄羅斯世界杯官方贊助，王老吉在美國開設首個海外涼茶博物館。中國食品品牌在國際舞臺上頻頻“露臉”。又如洽洽食品在2019年舉行過一次洽洽透明工廠全球直播活動，全球的消費者都可以在其官網上觀看洽洽工廠實時的運轉情況。通過工廠直播，提升了消費者對品牌的信任。結語
總的來說，中國食品企業的出海不是一蹴而就的，有很長一段路要走：產品是根基，品牌是長久。此外，選擇出海可能是企業成長到一定階段，自然而然的一個舉措，所以每個企業在出海這條路上都要自己摸索，根據自己的體量和階段把握全球化進程。未來中國食品品牌國際化有還很長的路要走。正如洽洽食品董事長陳先保說到的，“中國的美食現在的出口量、出口的自主品牌并不是很多，但是我想未來一定會隨著中國的經濟發展，隨著出口跟國際化的這種開放程度越來越大，中國的美食成為世界美食、全球美食，中國的品牌成為世界品牌、全球品牌，這一天一定會到來。”參考來源：
[1]新國貨“出海”樣本解讀：品牌借道京東撬開海外大市場，2019年5月10日，21世紀經濟報道
[2]“洽洽”的海外商機，2019年7月2日，人民周刊
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