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    “新養生”食品品牌爭奪新品戰場，四大趨勢值得關注

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    點擊上方FBIF食品飲料創新，關注公眾號

    隨著生活品質的提高，養生早已不是中老年人的專利，年輕的“85后”、“90后”也開始主動關注健康問題，推動食品行業新品整體呈現“新養生”趨勢。主打“0脂0糖”、“功能性成分”等賣點的新品需求火爆，以超級零、三頓半、星巴克、桂格為代表的品牌紛紛入局，爭奪機會市場。

    10月11日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓小黑盒發布《養生食品行業新品趨勢白皮書》（下簡稱CBNData《報告》，點擊閱讀原文查看完整報告），洞察線上養生食品行業新品發展趨勢以及新品消費人群特征，為養生食品行業創新發展提供思路。

    CBNData《報告》顯示：

    1、近年來，食品行業新品逐漸成為行業增長的核心驅動力。以方便速食、堅果炒貨為代表的類目新品，銷售金額增速和行業占比表現更好。偏好嘗新的人群集中在Z世代、銀發老人和下沉市場。
    2、“新養生”食品是在傳統中醫食補養生理論上，融合了現代營養學觀點，圍繞新一代食品消費者的生活習慣、健康問題及飲食結構，進行食材、營養素、加工方法、食用方法等方面的創新，并推出市場的新品。代表性品類有咖啡/麥片/沖飲、零食/堅果/特產及方便速食等。
    3、“新養生”食品新品呈現出零食化、即食化、0脂0糖、功能性成分四個趨勢。
    4、以“0脂0糖”為賣點的“新養生”食品市場規模增長超過30倍，星巴克聯合雀巢推出的“星享受”系列膠囊咖啡、超級零歷時18個月研發的三日燃卡斷糖代餐，是其中的代表新品。
    5、功能性成分中的高纖維飲食新品市場規模環比增長74%，以桂格水果堅果燕麥片為代表的新品受到都市青年女性的青睞。
    6、相比于常規單品，新品的單款銷量表現突出。品牌要抓住趨勢突破口，應當在新品定價上瞄準中價位段，同時思考以新品為核心驅動力的增長策略。其中新品運營創新品牌的代表是速溶咖啡行業新品牌三頓半。

    01

    養生新品驅動行業增長：

    堅果、方便速食、咖啡等品類表現突出

    CBNData《報告》顯示，新品已經逐漸成為食品行業增長的核心驅動力。近一年天貓新品大盤中，食品行業的新品規模與消費者體量均呈現明顯的上升趨勢，并且各品類的新品驅動力已形成梯隊。其中，“零食/堅果/特產”新品市場規模領先，“方便速食”新品實現飛躍式增速，下半年市場規模增速接近 100% 。

    而在食品新品中，以無糖咖啡、代餐堅果及天然粉粉為代表的“新養生”食品表現亮眼。

    當下消費者之所以青睞“新養生”食品，背后源于對健康問題的關注。
    CBNData《報告》顯示，隨著養生理念深入消費者的心智，一些在中醫食補養生理論上，融合現代營養學觀點，圍繞新一代食品消費者的生活習慣、健康問題及飲食結構，進行食材、營養素、加工方法、食用方法等方面創新的食品更加為消費者所接受。

    從消費者洞察方面來看，二線城市的85后和90后人群是養生類食品的消費主力，其中女性消費者意愿明顯高于男性。值得注意的是，下沉市場的95后及70前消費者增速強勁，潛力巨大。

    02

    養生食品吃法創新：

    零食化、即食化受追捧

    相比傳統的食品，小包裝零食化的產品更有便攜性，能獨自享用也能與人分享，在女性社交場景中有重要的地位。CBNData《報告》顯示，湘潭、呼和浩特、嘉興的消費者對小包裝零食化的產品相對更顯偏好。按城市來看，以湘潭市、呼和浩特市、嘉興市為代表的三線城市消費者，對購買零食化養生新品的偏好度排名前三。

    而消費者非常熟悉的天然農產品，如三黑（黑豆、黑米、黑芝麻），如今以即食化的新吃法獲得更多消費者的認可。其中口味搭配變化更多的黑芝麻即食新品銷售規模一直遙遙領先，而黑豆即食新品的銷售規模在2019年上半年環比增長了近3倍，潛力巨大。

    03

    減肥抗糖引爆追新熱情：

    0脂0糖、高纖維飲食搶灘一二線市場
    愛美的同時追求健康的身體成為越來越多一二線城市消費者認可的理念。增肌減脂、塑身斷糖等生活方式受到追捧，與此相應的，以“0脂0糖”、“功能性成分”為賣點的養生新品迅速瓜分食品新品市場。

    CBNData《報告》顯示，通過控制飲食攝入來達到瘦身美體的0脂0糖新養生食品，第四季度市場規模較第一季度整體增長超過30倍。

    以“超級零”三日燃卡斷糖代餐為例，作為專業體重管理品牌“超級零”歷時18個月研發，首發出2大系列27款科研級斷糖減脂零食新品，不僅獲得了良好的市場反饋。由此引領的減脂代餐風潮還促使更多品牌也開始研發相關產品。

    而對于深受咖啡文化影響的一線城市80后消費者來說，在家享受一杯高品質的0脂咖啡無疑是非常具有吸引力的。以星巴克手沖咖啡為代表的高端即時飲食，因其便攜性的同時兼顧高品質，極大提升了消費者的使用體驗。

    2018年5月，星巴克聯合雀巢推出了 “星享受”系列意式濃縮膠囊咖啡。這兩個咖啡行業巨頭合作研發的新品同時兼顧高品質與便捷性，極大地提升了咖啡愛好者的消費體驗。CBNData《報告》顯示，0脂咖啡新品的增速達到247倍，位居0脂類食品新品首位。

    除了控制脂肪和糖分的攝入，還要照顧到脆弱的腸胃。針對這一問題，越來越多的食品新品主打高纖維、酵素、益生菌等概念。CBNData《報告》顯示，功能性成分養生食品新品市場規模環比增長超過7成。

    2018年，桂格推出堅果味和水果味的高纖維小包裝麥片，契合一二線城市年輕女性的飲食習慣和養生需求。作為國內市場燕麥品牌第一梯隊品牌，桂格不斷投入成本研發新品。近年市場占有率穩居第一。

    04

    新品驅動店鋪銷售：

    中價格段商品需求明顯
    新品應該賣多少錢？怎么賣？CBNData《報告》顯示，食品行業新品普遍呈現單款銷量更突出的特點。整體來看，中價格段的食品新品供小于求，存在市場機會。如方便速食在5-30元的中低價格段有需求，食補粉粉在50-80元的價格段有突出需求，速溶咖啡在15-30元及50-80元有明顯需求。
    新品運營方面，近一年，天貓食品上新店鋪的新品交易占比一路走高，有47% 的店鋪，新品交易金額占全店的 40% 及以上。品牌店鋪可考慮制定新品驅動的增長策略。

    其中典型的新品運營創新品牌，要數速溶咖啡行業新品牌三頓半。創立至今，品牌一直堅持推陳出新，包括掛耳套裝、冷萃濾泡咖啡、精品速溶等新品都有很好的市場表現。對新品的成功運營讓該品牌在2018年雙十一實現咖啡銷售額全網第二的不俗成績。新品驅動，無疑已經成為新趨勢下的行業突破口。

    05

    天貓小黑盒搶占“新”機：

    聯合行業打造極致新品
    10月，天貓小黑盒聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布《養生食品行業新品趨勢白皮書》，同時為消費者提供養生指南推薦美食新品，正是洞察到養生食品的新品消費需求及市場變化后啟動的。

    在天貓平臺上，有超過7500萬重度新品消費人群，他們有著“消費先人一步”的消費理念。這批“追新一族”對于品牌方而言，是其開拓縱深市場、占領用戶心智的布局機會。

    2019年，天貓進行重大戰略升級手淘“天貓”入口更名為“天貓新品”，小黑盒正式成為天貓唯一官方新品頻道。今年618期間，天貓小黑盒攜手一眾國內外品牌，推出150萬款新品，為廣大消費者帶來了一場極致的“追新”體驗。
    對于天貓小黑盒而言，新品戰略顯然不止是為了造爆款和拉銷量。作為全球最大的新品首發陣地，以行業趨勢引領用戶消費新風向，以用戶數據引領品牌不斷升級，天貓小黑盒通過數據分析和行業洞察，以及全渠道、多元化的營銷打法，為消費者和品牌打造了最具想象力的“追新”可能。
    來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）
    提示：
    *本文經第一財經商業數據中心（CBNData）授權轉載，轉載請聯系出處。
    * FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
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